กรณีศึกษา ASW สูตรเติบโตของหุ้นอสังหาฯ จากรายเล็ก สู่ Top 10 และเดิมพัน 4 หมื่นล้านบนเกาะภูเก็ต

ในยุคที่ตลาดอสังหาริมทรัพย์กรุงเทพฯ เริ่มส่งสัญญาณชะลอตัวลง บรรดาบิ๊กแบรนด์ต่างต้องปรับทัพเพื่อความอยู่รอด แต่มีอยู่หนึ่งบริษัทที่ใช้จังหวะนี้ทะยานขึ้นมาอย่างก้าวกระโดดนั่นคือ AssetWise (ASW)

บทความนี้ Thairath Money ชวนแกะรอย "วิธีคิด" ของ “กรมเชษฐ์ วิพันธ์พงษ์” ซีอีโอผู้พาบริษัทสร้างตึกจากทาวน์เฮ้าส์ไม่ถึง 10 ยูนิต สู่การเป็นอสังหาฯ TOP 10 ของประเทศ พร้อมกางหมากรบกระดานล่าสุดใน "ภูเก็ต" ที่สะท้อนว่าธุรกิจยุคใหม่ไม่ได้แข่งกันที่ตัวสินค้า แต่แข่งกันที่การสร้าง Ecosystem

จาก 10 ยูนิต สู่ TOP 10 การโตสวนกระแสของ ASW

หากย้อนกลับไปจุดเริ่มต้น ASW เติบโตมาจากดีเวลลอปเปอร์รายย่อย จนกระทั่งตัดสินใจพาบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (ตลท.) เมื่อปี 2564 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ท้าทายที่สุดเพราะโลกกำลังเผชิญกับวิกฤต Covid-19

แต่กลายเป็นว่าวิกฤตนั้นคือก้าวสำคัญ ตลอด 5 ปีบนเส้นทางตลาดทุน ASW พิสูจน์ตัวเองด้วยผลประกอบการที่ไต่ระดับขึ้นอย่างมั่นคง ยืนหยัดท่ามกลางการถดถอยของรายใหญ่และรายเล็กในอุตสาหกรรม จนปัจจุบันกลายเป็นหุ้นดาวรุ่งที่มีอัตราผลตอบแทนจากเงินปันผล (Dividend Yield) สูงเด่นถึง 7%

ลองมาดูกราฟการเติบโตของรายได้และกำไรสุทธิปีต่อปี 

• ปี 2565: รายได้ 5,979.98 ล้านบาท | กำไรสุทธิ 1,118.52 ล้านบาท
• ปี 2566: รายได้ 7,174.52 ล้านบาท | กำไรสุทธิ 1,092.22 ล้านบาท
• ปี 2567: รายได้ 9,987.10 ล้านบาท | กำไรสุทธิ 1,456.72 ล้านบาท
• ปี 2568: รายได้ 9,465.86 ล้านบาท | กำไรสุทธิ 1,077.66 ล้านบาท
• ล่าสุด ไตรมาส 1/2569: รายได้ 2,162.01 ล้านบาท | กำไรสุทธิ 229.55 ล้านบาท

ตัวเลขเหล่านี้ สะท้อนถึงการวางกลยุทธ์ที่ลึกซึ้งทั้งในแง่การตลาดและตัวโปรดักส์ที่ไม่ซ้ำใคร

เกมการตลาดฉีกตำรา สร้างแบรนด์ให้ฝังลึกก่อนเป็นลูกค้า

ASW เดินเกมธุรกิจ ภายใต้แนวคิด "We Build Happiness" ซึ่งมีวิธีคิดในการขายคอนโดฯที่แตกต่างออกไป ไม่ทำโฆษณาขายห้องแบบทื่อๆ แต่เลือกใช้ Lifestyle Marketing เพื่อพาแบรนด์เข้าไปนั่งในใจของผู้คนตั้งแต่วันที่เขายังไม่มีกำลังซื้อ เพื่อสร้าง Brand Love ระยะยาว เช่น 

• Music Marketing: จับมือยาวนานกับรายการ "PIANO & i" ของ โต๋ ศักดิ์สิทธิ์ จนจัดคอนเสิร์ตใหญ่ระดับอารีน่า "AssetWise Presents PIANO & i On The Rock" ดึงศิลปินมาเป็นกระบอกเสียง เชื่อมแบรนด์ผ่านความทรงจำและเสียงดนตรี
• เจาะลึก Gen Z: สนับสนุนทัวร์คอนเสิร์ต Smallroom Music Camp Tour ตามมหาวิทยาลัยต่างๆ เพื่อปักธงแบรนด์ในกลุ่มนักศึกษาล่วงหน้า
• Sports & Event Marketing: เป็นสปอนเซอร์หลักให้ทีมฟุตบอล BG Pathum United และร่วมทำโปรเจกต์แปลกใหม่อย่าง SkyTrain Music Fest บนรถไฟฟ้า
• Beauty Pageant Marketing: ยึดพื้นที่สื่อกระแสหลักด้วยการเป็นผู้สนับสนุนหลักเวทีประกวด Miss Universe Thailand มาอย่างต่อเนื่องหลายปี

เมื่อแบรนด์แข็งแรง บวกกับการดีไซน์ Product Hero ที่แม่นยำและไม่ซ้ำใครในตลาด ทำให้ ASW กินรวบเซกเมนต์หลักได้อยู่หมัด ตั้งแต่แบรนด์ KAVE คอนโดฯแคมปัสใกล้มหาวิทยาลัยที่ให้ส่วนกลางจัดเต็ม, แบรนด์ ATMOZ คอนโดฯ Low Rise สไตล์รีสอร์ตราคาจับต้องได้สำหรับคนทำงานเริ่มต้น, แบรนด์ MODIZ คอนโดฯระดับพรีเมียมติดรถไฟฟ้าสำหรับ White Collar ไปจนถึงการฉีกไปทำบ้านหรูริมแม่น้ำท่าจีนอย่าง "ฌาน เดอะ ริเวอร์ไซด์" หลังละ 15-30 ล้านบาท

แต่นั่นยังไม่พอ หมากล่าสุดของ ASW คือการเบนเข็มบุกน่านน้ำใหม่ที่กำลังจะกลายเป็นเมืองเศรษฐีโลก

เมื่อ "ภูเก็ต" เปลี่ยนจากเมืองท่องเที่ยว สู่ "เมืองที่อยู่อาศัยของเศรษฐีโลก"

เป็นที่รับรู้กันว่า ปัจจุบัน ภูเก็ต ไม่ได้เป็นเพียงแค่จุดหมายปลายทางยอดนิยมของนักท่องเที่ยวอีกต่อไป แต่ถูกยกระดับขึ้นเป็น เมืองอสังหาริมทรัพย์ชั้นนำอันดับ Top 4 ของโลก รองจากดูไบ ฟลอริดา และนิวยอร์ก เป็นที่เรียบร้อย ดีมานด์จากกลุ่มผู้มีกำลังซื้อสูงทั่วโลก (HNWIs) หลั่งไหลเข้ามาปักหลักใช้ชีวิตระยะยาว ดันเรตค่าเช่าคอนโดพุ่งสูงกว่า50,000 บาทต่อเดือน ซึ่งชาวต่างชาติมองว่าถูกมากเมื่อเทียบกับการนอนโรงแรมคืนละเป็นแสน

สัญญาณความพีกของเมืองภูเก็ตถูกยืนยันผ่านเมกะโปรเจกต์และโครงสร้างพื้นฐานระดับหมื่นล้าน ที่ “กรมเชษฐ์ วิพันธ์พงษ์” เล่าให้เราฟังระหว่างลงพื้นที่ส่องการเติบโตของเมือง 

1. โครงสร้างพื้นฐานขยายตัว: สนามบินภูเก็ต เฟส 2 มีแผนสร้างปี 2571 (เปิดให้บริการปี 2574) รองรับผู้โดยสารพุ่งเป็น 18 ล้านคน/ปี มีโครงการอุโมงค์กะทู้-ป่าตอง คาดเปิดใช้ปี 2573 รวมถึงการศึกษาการคมนาคมทางเลือกใหม่ๆ เช่น รถไฟฟ้า กระเช้า และ Sea Plane
2. ความเป็นเมืองนานาชาติ: มีโรงเรียนนานาชาติเปิดตัวแล้วถึง 18 แห่ง (นักเรียนหลักสูตรนานาชาติรวมกว่า 6,000-7,500 คน) สะท้อนภาพการย้ายถิ่นฐานของครอบครัวชาวต่างชาติที่มีฐานะอย่างชัดเจน
3. การปักหมุดของยักษ์ใหญ่: โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ เลือกขยายสาขาแรกนอกกรุงเทพฯ มาที่โซนไม้ขาว-ในยาง และการขยายใหญ่ของกลุ่มเซ็นทรัล รวมถึงท่าเรือและมารีน่า 5-6 แห่งที่รองรับเรือซูเปอร์ยอชท์ เข้ามาปีละกว่า 1,500 ลำ

ทางลัดเชิงชั้น ลงทุนผ่านเจ้าถิ่น ต่อยอด Ecosystem

และนี่อาจเป็นบทเรียนทางธุรกิจที่สำคัญสำหรับนักลงทุนและผู้ประกอบการทั่วไป เมื่อต้องการบุกตลาดใหม่ที่คุณไม่ได้ชำนาญ อย่าเริ่มนับหนึ่งใหม่เองทั้งหมด

ASW เลือกเกมการลงทุนที่ฉลาดและอุดความเสี่ยงด้วยการเข้าซื้อหุ้นใหญ่ 68.87% ในแบรนด์ TITLE (ร่มโพธิ์ พร็อพเพอร์ตี้) ซึ่งเป็นแลนด์ลอร์ดและเจ้าตลาดคอนโดมิเนียมในภูเก็ตอยู่เดิม ดีลนี้ทำให้ ASW ได้ครอบครองเครือข่ายที่แข็งแกร่งของ TITLE ทันที ทั้งฝั่งรับเหมาก่อสร้างท้องถิ่นที่มีศักยภาพ และเครือข่ายเอเจนซี่ขายต่างชาติที่ทรงพลัง ส่งผลให้พอร์ตร่วมทุนปัจจุบันเติบโตพุ่งกระฉูดถึง 16 โครงการ มูลค่ารวมกว่า 47,447 ล้านบาท ยอดขายในภูเก็ตทำสถิติใหม่ในช่วงไฮซีซันล่าสุดพุ่งแตะ 10,517 ล้านบาท และมีที่ดินในมือรอพัฒนาต่อได้อีกมูลค่าถึง 50,000 ล้านบาท

ปัจจุบัน ยอดขายรอรับรู้รายได้ (Backlog) ในภูเก็ตสูงถึง 21,669 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 57% ของ Backlog ทั้งหมดของบริษัท และในปี 2569 นี้เอง แผนโอน 11 โครงการของเครือ (เป็นโปรเจกต์ในภูเก็ตสร้างเสร็จใหม่ 4 โครงการ มูลค่า 11,700 ล้านบาท) จะผลักดันให้รายได้จากภูเก็ตขึ้นมาแชร์สัดส่วนกับกรุงเทพฯ แบบ 50:50 และคาดว่าในปีหน้า รายได้จากภูเก็ตจะแซงหน้ากรุงเทพฯ อย่างเป็นทางการ ด้วยโมเดลการขายแบบคุณภาพที่เรียกเก็บเงินดาวน์ล่วงหน้าสูงถึง 25% (รวม 4 งวด) ก่อนโอน ทำให้อัตราการปฏิเสธสินเชื่อและการทิ้งโอนแทบจะเป็นศูนย์

กางภาพ Ecosystem หมื่นล้าน ธุรกิจยุคใหม่ไม่ได้แข่งกันที่สินค้า

บทเรียนสำคัญถัดมาคือ "ทำไมต้องคิดเป็น Ecosystem?" เพราะการสร้างห้องชุดเพื่อขายแบบเดิมๆ มีคู่แข่งเกิดขึ้นตลอดเวลา ASW จึงสลับหมากไปสร้างระบบนิเวศที่เชื่อมโยงกัน เพื่อดึงดูดลูกค้าและสร้างรายได้หมุนเวียนระยะยาว (Recurring Income)

โครงสร้างธุรกิจในภูเก็ตถูกจัดสรรไว้เป็น 3 แกนหลัก 

• แกนที่ 1 Residential: สร้างคอนโดตากอากาศขาย (The TITLE Residence) และร่วมทุนทำพูลวิลล่าหรู (ถือหุ้น 30% ใน Botanica Grand Avenue รวมถึงเตรียมเปิดพูลวิลล่าแบรนด์ตัวเองอย่าง Casa de Monte มูลค่า 3,000 กว่าล้านบาทในปีหน้า)
• แกนที่ 2 Strategic Shift to Hospitality: เปลี่ยนพื้นที่โครงการมาทำโรงแรมร่วมกับเชนระดับโลกอย่าง IHG Hotels & Resorts เพื่อรับรายได้ประจำ เช่น Staybridge Suites, voco และ Hotel Indigo Phuket Nai Yang Beach
• แกนที่ 3 Lifestyle Ecosystem: พัฒนาคอมมูนิตี้มอลล์แบรนด์ Mingle 4 แห่ง กระจายตามหาดหลักเพื่อดูแลลูกบ้าน ซึ่งกลายเป็นพื้นที่ทำเงินที่แบรนด์ใหญ่ๆ เช่น Tops หรือร้านยา ร้านนวด อยากเข้ามาร่วมเปิด รวมถึงการทำบีชคลับ (The Salute) โดยจับมือกับพาร์ทเนอร์ที่มีความชำนาญเพื่อลดความเสี่ยง
• โมเดลการตลาดระยะยาว: จับมือกับ The Thailand Longstay Company ทำแพ็กเกจซื้อคอนโด 3 ล้านบาทขึ้นไป ได้วีซ่าพำนักระยะยาวสูงสุด 20 ปี พร้อมบริการ Fast Track ซึ่งตรงใจกลุ่มผู้ซื้อหลักอย่างชาวรัสเซีย (69%) โปแลนด์ (7%) และยูเครน (3%)

"หาดในยาง" ทำเลเกิดใหม่ที่ ASW กำลังกินรวบ

หากถามว่าสปอตไหนน่าจับตามองที่สุดในเวลานี้ คำตอบคือ "หาดในยาง" ทำเลทองที่มีความอุดมสมบูรณ์ของป่าสนและอุทยานแห่งชาติสิรินาถ อยู่ใกล้สนามบิน และใกล้โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์สาขาใหม่

ASW วางหมากยึดหัวหาดในยางไว้แน่นหนา รวมโครงการในอนาคตจะมีถึง 7-8 โครงการในย่านนี้ ปัจจุบันมีโครงการที่อยู่อาศัยอย่าง The TITLE Serenity Naiyang (คอนโดฯขนาดใหญ่ 800 กว่ายูนิต), The TITLE Villa Estella Naiyang (พูลวิลล่าหรู) และ The TITLE Halo 1

ความเหนือชั้นคือ การพัฒนาแปลงที่ดิน "ติดหน้าหาดในยาง" ให้กลายเป็นอาณาจักรไลฟ์สไตล์ครบวงจร ประกอบด้วย:

1. Hotel Indigo: โรงแรมระดับลักชัวรีสไตล์ไลฟ์สไตล์
2. The Balcony: โครงการคอนโดมิเนียมทำเลเด่นหน้าหาด
3. The Salute: บีชคลับสุดเอ็กซ์คลูซีฟริมทะเล
4. Mingle: คอมมูนิตี้และพื้นที่กิจกรรมสำหรับลูกบ้าน

กรณีศึกษาของ ASW อาจไม่ได้สอนแค่เรื่องการขายคอนโดฯ หรือการสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงเท่านั้น แต่กำลังสะท้อนบทเรียนสำคัญของการทำธุรกิจและการลงทุนว่า การเติบโตครั้งใหญ่ มักเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ผู้คนส่วนใหญ่ยังมองไม่เห็นโอกาส

ไม่ว่าจะเป็นการเข้าไปสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าตั้งแต่ยังเป็นนักศึกษา การเลือกเข้าซื้อเจ้าถิ่นแทนการเริ่มต้นใหม่ หรือการทุ่มทรัพยากรจำนวนมากลงบนเมืองที่หลายคนยังมองว่าเป็นเพียงแหล่งท่องเที่ยว

ทั้งหมดคือการเดิมพันบนสมมติฐานเดียวกัน ว่าโลกกำลังเปลี่ยนไป เพราะ” ธุรกิจที่เติบโตเร็วที่สุด ไม่จำเป็นต้องเป็นธุรกิจที่เก่งที่สุดเสมอไป แต่เป็นธุรกิจที่มองเห็นการเปลี่ยนแปลงก่อนคนอื่น"

และในวันนี้ ดูเหมือน ASW กำลังเดิมพันว่า "ภูเก็ต" คือการเปลี่ยนแปลงครั้งนั้น

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้  https:// www.facebook.com/ThairathMoney