มรสุม “อีคอมเมิร์ซไทย” แพลตฟอร์มจีน ยึดครองตลาด

มรสุม “อีคอมเมิร์ซไทย” แพลตฟอร์มจีน ยึดครองตลาด ระเบิดเวลาผลกระทบเศรษฐกิจภาพใหญ่ ผู้ประกอบการไทยตามไม่ทัน

ธนาวัฒน์ มาลาบุปผา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไพรซ์ซ่า จำกัด นายกกิตติมศักดิ์ สมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย มองว่า ภาพรวมสถานการณ์อีคอมเมิร์ซในประเทศไทย มีการเติบโตขึ้นทุกปี โดยเฉพาะช่วงโควิดที่เติบโตแบบก้าวกระโดด แต่ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาเริ่มเติบโตในอัตราที่ลดลงในกลุ่มผู้ประกอบการไทย

สำหรับผู้เล่นหลัก ตลาดถูกขับเคลื่อนด้วยแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่จากจีน 3 รายหลัก คือ TikTok(ByteDance), Shopee และ Lazada ซึ่งครองตลาดทั้งในไทยและภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

มูลค่าตลาด คาดการณ์ว่ามีมูลค่ารวมประมาณ 1 ล้านล้านบาท โดย3 รายใหญ่กินส่วนแบ่งไปมากกว่าครึ่ง หรืออย่างน้อย 5 แสนล้านบาท

สำหรับสัดส่วนแพลตฟอร์ม แบ่งเป็น Marketplace 50%, Entertainment Commerce (Live/Short Video) 30% และอีก 20% เป็น Quick Commerce หรือห้างสรรพสินค้าออนไลน์ ซึ่งสัดส่วน 80% เป็นของต่างชาติ และอีก 20% เป็นของไทย

สูตรสำเร็จ "6D" ที่ทำให้แพลตฟอร์มจีนครองตลาด

แพลตฟอร์มเหล่านี้ทำให้ลูกค้า "ติด" แพลตฟอร์มด้วยปัจจัยหลัก ดังนี้

1.ราคาดี เป็นปัจจัยสำคัญที่สุดที่ดึงดูดผู้บริโภค

2.ของครบ มีสินค้าทุกอย่างที่ต้องการ โดยดึงผู้ขายจากจีนที่เป็น "โรงงานโลก" เข้ามาเติมเต็มสินค้าให้หลากหลาย

3. คุณภาพดี มีการแยกส่วนเช่น Shopee Mall หรือ LazMall เพื่อการันตีของแท้และสร้างความมั่นใจ

4. สนุกดี (Entertainment) ใช้ Content, รีวิว และ Influencer (KOL) กระตุ้นความอยากซื้อผ่านความสนุก (TikTok, Short Video) จนเกิดการซื้อโดยไม่ได้วางแผนมาก่อน

5.ส่งเร็วดี แข่งขันกันในระดับชั่วโมงหรือนาที จนกลายเป็นมาตรฐานใหม่ที่ทำให้ผู้บริโภคติดใจ

6.บริการดี ประสบการณ์โดยรวมที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค

วิวัฒนาการสินค้าจีน คลื่นลูกที่ 3

ยุคที่ 1 สินค้าถูก ไม่มีมียี่ห้อ ภาพจำแบบสำเพ็ง

ยุคที่ 2 เป็นโรงงานรับจ้างผลิต (OEM) ให้แบรนด์ไทย

ยุคที่ 3 ปัจจุบัน สร้างแบรนด์เอง มีนวัตกรรมและเทคโนโลยีสูง (เช่น BYD, DJI) และนำระบบนิเวศการค้า(Operating System) เข้ามาทั้งก้อน ทั้งแพลตฟอร์ม AI และ Supply Chain

ผลกระทบต่อเศรษฐกิจและผู้ประกอบการไทย

เม็ดเงินไหลออก เมื่อคนซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มต่างชาติ เงินจะหมุนออกจากประเทศ ทั้งค่าสินค้า ค่าโฆษณา และค่าธรรมเนียม

โรงงานไทยวิกฤต สินค้าไทยแข่งราคาสู้ไม่ได้ ทำให้ยอดขายตก นำไปสู่การลดพนักงานหรือปิดโรงงานในที่สุด

มูลค่าเพิ่มต่ำ หากเป็นเช่นนี้ต่อไป คนไทยจะเหลือเพียงงานที่มีมูลค่าเพิ่มน้อย เช่น พนักงานส่งของ (Last Mile) หรือแอดมิน ขณะที่งานมูลค่าสูงอย่าง AI และนวัตกรรมจะอยู่กับต่างชาติทั้งหมด

ภาวะ "ขายดีจนเจ๊ง" ผู้ขายบนแพลตฟอร์มแบกรับความเสี่ยงและต้นทุนสูง ทั้งค่าธรรมเนียม (GP),ค่าโฆษณา, และค่าร่วมแคมเปญ ซึ่งบางรายอาจโดนหักรวมกันถึง 70% ของราคาสินค้า

กลยุทธ์การปรับตัวของผู้ประกอบการไทย

ไม่แข่งเรื่องราคา ให้แข่งที่ "คุณค่า" และการบริการหลังการขายที่รวดเร็วและจริงใจ

Omni-Channel ขายหลายช่องทางทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ไม่ผูกติดกับแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง

สร้างฐานข้อมูลตัวเอง (D2C) พยายามเก็บข้อมูลลูกค้าจากแพลตฟอร์มมาไว้ในระบบของตนเอง(เช่น Line หรือเว็บไซต์) เพื่อทำ CRM และกระตุ้นการซื้อซ้ำโดยตรง ไม่ต้องผ่านแพลตฟอร์มเพื่อลดค่าธรรมเนียม

เน้นนวัตกรรม ลงทุนในกลุ่มที่ไทยมีศักยภาพ เช่น Thai Beauty, อาหาร, สุขภาพ (Wellness) และใช้ความคิดสร้างสรรค์ (Creator Economy) เข้ามาขับเคลื่อน

ข้อเสนอแนะต่อภาครัฐและประเด็นข้อกฎหมาย

การเก็บภาษี ผลักดันให้เก็บ VAT สินค้านำเข้าตั้งแต่บาทแรก เพื่อความเท่าเทียม

การจดทะเบียน ควรบังคับให้ผู้ขายต่างชาติบนแพลตฟอร์มต้องจดทะเบียนนิติบุคคลในไทยเพื่อให้รายได้อยู่ในระบบภาษีของประเทศ

สนับสนุนแพลตฟอร์มไทย รัฐควรสนับสนุนแพลตฟอร์มสัญชาติไทยอย่างจริงจัง แทนการนำงบประมาณไปสนับสนุนการใช้เทคโนโลยีหรือแพลตฟอร์มต่างชาติเพียงอย่างเดียว

การถ่ายทอดเทคโนโลยี ดึงการลงทุนจากจีนเข้ามาในลักษณะที่เกิดการถ่ายทอดองค์ความรู้(Knowledge Transfer) ในกระบวนการที่มีมูลค่าสูง