Key Opinion Leader หรือ KOLs คือกลุ่มบุคคลที่มีความเชี่ยวชาญ มีความรู้ลึกซึ้ง หรือมีชื่อเสียงในสาขาเฉพาะด้านใดด้านหนึ่ง และมีอิทธิพลต่อความคิดเห็นหรือการตัดสินใจของผู้บริโภคหรือผู้ติดตามในกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ บ้านเราเรียกอินฟลูเอนเซอร์อินฟลูเอนเซอร์ในตลาดจีนแบ่งเป็นหลายระดับ ระดับสูงสุด มีผู้ติดตามมากกว่า 10 ล้านคนขึ้นไป ระดับใหญ่ 1-10 ล้านคน ระดับกลาง 1 แสน-1 ล้านคน ระดับย่อย 1 หมื่น-1 แสนคน และระดับเล็ก น้อยกว่า 1 หมื่นคนอินฟลูฯดังของจีนที่เรารู้จักดีคือหลี่เจียฉี ราชาลิปสติก เป็นอินฟลูฯด้านความงามและการไลฟ์ขายของ มีผู้ติดตามในโต่วอินหรือติ๊กต็อกจีนกว่า 44 ล้านคน และเวยปั๋ว 29 ล้านคน อีกคนคือ หลี่จื่อฉี อินฟลูฯสายวิถีชีวิตชนบทและวัฒนธรรม มีผู้ติดตามรวมใน 4 แพลตฟอร์มหลักของจีนเกือบ 100 ล้านคน ส่วนช่องยูทูบ 20 ล้านคน มากกว่าช่องข่าวใหญ่ๆระดับโลกบางช่องผู้อ่านท่านครับ อิทธิพลของอินฟลูฯในจีนไม่ได้มาจากการมีผู้ติดตามเยอะเท่านั้น แต่มาจากการทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมความไว้วางใจระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ด้วยความที่เข้าถึงได้ง่ายกว่าดาราใหญ่ ทำให้เกิดการบอกต่อและสร้างความเชื่อมั่นในระดับบุคคลคนจีนจำนวนไม่น้อยแห่เข้าสู่วงการอินฟลูฯ เพราะเห็นโอกาสการสร้างรายได้มหาศาล อย่างหลี่เจียฉีที่ผมเอ่ยถึงข้างต้น ทำยอดขายได้หลักพันล้านบาทในการไลฟ์เพียงครั้งเดียว เมื่อรายได้และผลตอบแทนหอมหวาน ก็ทำให้การขายของผ่านไลฟ์กลายเป็นอุตสาหกรรมใหญ่ในจีน ที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด ผู้ประสบความสำเร็จจึงมีรายได้จากค่าคอมมิชชันการขายสินค้า และการรับโฆษณาสูงมาก แถมยังมีชื่อเสียงได้รับความนิยม และสถานะทางสังคมที่สูงขึ้นด้วยแต่สิ่งที่ทางการจีนมองว่าปล่อยไว้ไม่ได้คือ การที่อินฟลูฯ จำนวนไม่น้อยหวังเพียงยอดขายหรือค่าโฆษณา รับงานโปรโมตสินค้าหรือบริการโดยไม่รู้จักผลิตภัณฑ์อย่างแท้จริง ใช้ประสบการณ์ส่วนตัวมากกว่าการอ้างอิงจากงานวิจัยหรือผู้เชี่ยวชาญที่ได้รับการรับรอง ทำให้ขาดความรับผิดชอบต่อผู้บริโภคเมื่อเกิดปัญหา25 ตุลาคม 2025 สำนักบริหารไซเบอร์สเปซแห่งประเทศจีน หรือ Cyberspace Administration of China (CAC) ซึ่งเป็นหน่วยงานกำกับดูแลด้านอินเตอร์เน็ตของจีน ออกกฎระเบียบใหม่ที่กำหนดให้อินฟลูเอนเซอร์หรือผู้มีอิทธิพลทางความคิดบนโลกออนไลน์ที่เผยแพร่เนื้อหาเกี่ยวกับหัวข้อที่ต้องใช้ความเชี่ยวชาญ เช่น การเงิน การศึกษา การแพทย์และกฎหมาย จะต้องมีวุฒิการศึกษา ใบประกอบวิชาชีพ หรือใบรับรองที่เกี่ยวข้องในสาขาเหล่านั้นก่อนหน้านี้ทางการจีนได้ใช้กฎระเบียบที่เกี่ยวข้องกับการควบคุมอินฟลูเอนเซอร์และเนื้อหาสตรีมมิงออนไลน์คือ Code of Conduct for Online Broadcasters หรือแนวปฏิบัติสำหรับผู้ถ่ายทอดสดออนไลน์ ค.ศ.2022แม้กฎระเบียบ ค.ศ.2022 จะบอกว่าสำหรับเนื้อหาถ่ายทอดสดที่ต้องใช้ความเชี่ยวชาญเฉพาะทางในระดับสูง ทั้งการเงิน การศึกษา การแพทย์ และกฎหมาย อินฟลูฯคนนั้นต้องมีใบรับรองวิชาชีพที่เกี่ยวข้อง และรายงานใบรับรองนั้นต่อแพลตฟอร์มแต่ในทางปฏิบัติกฎระเบียบนี้ยังขาดความชัดเจนว่า “คุณสมบัติที่เกี่ยวข้อง” คืออะไร รวมทั้งแพลตฟอร์มก็ยังไม่เข้มงวดพอทำให้ยังมีช่องว่างให้ผู้ที่ไม่มีคุณวุฒิเผยแพร่เนื้อหาได้กฎระเบียบใหม่ที่บังคับใช้จึงไม่ใช่การสร้างกฎใหม่ทั้งหมด แต่เป็นการยกระดับข้อกำหนดด้านคุณสมบัติทางวิชาชีพให้มีความชัดเจน เข้มงวด และมีบทลงโทษที่จริงจังมากขึ้นนับจากวันที่ 25 ตุลาคม 2025 แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียหลักของจีน ทั้งโต่วอิน เวยปั๋ว และบีลี่บีลี่ มีหน้าที่ต้องดำเนินการข้อกำหนดอย่างจริงจัง ทั้งการตรวจสอบคุณสมบัติของผู้สร้างเนื้อหา และการติดป้ายกำกับหรือแบนเนื้อหาที่ไม่ปฏิบัติตาม โดยทางการจีนมีบทลงโทษชัดเจน ตั้งแต่การปรับเงินที่สูงถึง 1 แสนหยวน (4.5 แสนบาท) การระงับบัญชี และการห้ามเผยแพร่เนื้อหาอย่างถาวรกฎระเบียบใหม่สำหรับอินฟลูฯในจีนเป็นการเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญซึ่งเน้นให้ผู้เชี่ยวชาญจริงเท่านั้นที่สามารถพูดเรื่องละเอียดอ่อน ได้ลดปัญหาคอนเทนต์หลอกลวง และสร้างความน่าเชื่อถือในโลกออนไลน์ของจีนโดยเฉพาะเรื่องที่มีผลกระทบต่อสาธารณะ.นิติการุณย์ มิ่งรุจิราลัยsonglok1997@gmail.comคลิกอ่านคอลัมน์ “เปิดฟ้าส่องโลก” เพิ่มเติม
