เปิดเบื้องหลังแคมเปญใหญ่รับต้นปี 2023 ของเนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู กับแคมเปญ “เลือกซองที่ชอบ ชีวิตที่ใช่” ตอกย้ำความเป็นแบรนด์กาแฟคุณภาพ ที่ตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ ส่งภาพยนตร์โฆษณาที่รวม 5 พรีเซนเตอร์ระดับซุปเปอร์สตาร์ ที่เป็นตัวแทนคนรักกาแฟในทุกสไตล์มาไว้ด้วยกัน
ไม่ว่าจะเป็น ณเดชน์ คูกิมิยะ, ต่อ ธนภพ, ใบเฟิร์น พิมพ์ชนก, กลัฟ คณาวุฒิ และเสริมทัพด้วยพรีเซนเตอร์คนใหม่ ของเนสกาแฟ แบล็ค โรสต์ คั่วสุดเข้ม อย่าง โบกี้ ไลอ้อน ที่มาพร้อมซิงเกิ้ล และ MV เพลง “ขอเนสนึง” ที่ได้สร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้กับวงการกาแฟอีกด้วย
เราจะพาคุณไปดูเบื้องหลังแคมเปญใหญ่ดังกล่าว ว่ามีที่มาอย่างไร
เทรนด์การบริโภคกาแฟที่เปลี่ยนแปลงไป
จากผลการสำรวจผู้บริโภคโดยบริษัทนีลเส็น ในปี 2565 พบว่าเทรนด์ในการดื่มกาแฟของผู้บริโภคชาวไทย มีความเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจ ไม่ว่าจะเป็น ความชื่นชอบกาแฟที่หลากหลายมากยิ่งขึ้น โดยคนรุ่นอายุ 16-24 ปี นิยมดื่มกาแฟร้อนกว่า 60% และดื่มกาแฟเย็น 40% และในจำนวนดังกล่าวนั้นชอบกาแฟแบบ White Cup ที่มีการเติมนม หรือครีมเทียมถึง 62% ซึ่งเมนูยอดฮิตได้แก่ คาปูชิโน เอสเปรสโซ ใส่นม และลาเต้ ในขณะที่อีก 38% ชอบการดื่มกาแฟดำ โดยเมนูอันดับหนึ่งคือ อเมริกาโน่ ซึ่งยังนิยมเติมน้ำตาลเพื่อเพิ่มรสชาติทั้งแบบกาแฟดำและกาแฟใส่นมอีกด้วย โดยในภาพรวมของกลุ่มผู้บริโภคทั้งหมดในประเทศไทย การดื่มกาแฟในบ้าน ยังเป็นสัดส่วนใหญ่กว่า 70% โดยกาแฟปรุงสำเร็จรูป ยังเป็นกาแฟที่นิยมมากที่สุด มียอดขายประมาณการสูงถึง 58%
นอกจากนี้ ยังมีผลการศึกษาระบุว่า คอกาแฟมักมีพฤติกรรมดื่มตามช่วงเวลามากขึ้น เช่น เมนูกาแฟร้อน จะเป็นเมนูที่นิยมดื่มในตอนเช้า โดยการดื่มกาแฟกว่า 50% จากจำนวนทั้งหมดมักเกิดขึ้นก่อนช่วงอาหารเช้า ส่วนเมนูกาแฟเย็น มักจะนิยมดื่มในช่วงเวลาเที่ยงและบ่าย ส่วนพฤติกรรมการดื่มกาแฟในบ้าน จะมีมากที่สุดในตอนเช้าและตอนกลางคืน
ในประเด็นสุดท้าย คือเทรนด์การใส่ใจสุขภาพมากขึ้น โดยผู้คนปรับเปลี่ยนไลฟ์สไตล์มากว่า 2 ปีจากโควิด-19 ทำให้เริ่มหันมาใส่ใจกับอาหารและเครื่องดื่ม ที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น และเต็มใจที่จะใช้จ่าย ในการดูแลสุขภาพร่างกายและจิตใจ โดยพฤติกรรมการซื้อก็เปลี่ยนไปเป็นทางออนไลน์ เพื่อลดการสัมผัส ด้วยเทรนด์ที่เปลี่ยนไปแบบนี้ จึงเป็นที่มาที่ทำให้ เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู ส่งแคมเปญ “เลือกซองที่ชอบ ชีวิตที่ใช่” เพื่อเอาใจคนเจนฯ Z ในปีนี้
เจาะกลุ่มเจนฯ Z ด้วยกลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง
โจโจ้ เดลา ครูซ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟและครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าวถึงแนวคิดเบื้องหลังแคมเปญว่า
“ในปีนี้เราได้เปิดศักราชปี 2023 อย่างยิ่งใหญ่ ด้วยการใช้กลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง เปิดตัวแคมเปญ ‘เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู เลือกซองที่ชอบ ชีวิตที่ใช่’ ในวันนี้ ซึ่งเป็นหนึ่งในแคมเปญที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเนสกาแฟ เพื่อคอนเนคกับคนรุ่นใหม่เจน Z ไม่ว่าทุกคนจะมีไลฟ์สไตล์อย่างไร ชอบดนตรีแนวใด หรือชอบดื่มกาแฟแบบไหน ทุกคนก็สามารถ “เลือกซองที่ชอบ ชีวิตที่ใช่” ได้ เพราะเนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู คือ ซองที่ใช่สำหรับคนรุ่นใหม่ ด้วยหลากหลายรสชาติที่สามารถตอบโจทย์ได้ครอบคลุมคอกาแฟกลุ่มต่าง ๆ ได้อย่างดี”
ด้วยการหยิบจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ที่มีรสชาติหลากหลายทั้ง 5 รสชาติ ครอบคลุมทั้งเมนูร้อนหรือเย็น กาแฟดำ หรือกาแฟนม ไม่ว่าจะเป็นคนที่ชอบกาแฟรสชาติสุดเข้มข้น หรือหลงใหลกาแฟรสกลมกล่อม อยากเติมความสดชื่น หรือรักสุขภาพ เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู ก็ตอบทุกโจทย์ความต้องการ และไลฟ์สไตล์ของคอกาแฟรุ่นใหม่ในทุกช่วงเวลา”
ศรีประภา จิงประเสริฐสุข ผู้จัดการธุรกิจกาแฟสำเร็จรูปและครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด ตอกย้ำไอเดียของแคมเปญอีกว่า
“เราเดินหน้าจัดเต็มกิจกรรมการตลาดในแคมเปญนี้ ที่โดนใจคนรุ่นใหม่ โดยในเฟสแรก เราประเดิมปูพรมภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ ที่ได้ 5 พรีเซนเตอร์เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู และเนสกาแฟ อเมริกาโน่ ทั้งณเดชน์, กลัฟ, ต่อ, ใบเฟิร์น และพรีเซนเตอร์น้องใหม่ โบกี้ไลอ้อน ซึ่งทั้ง 5 คน จะเป็นตัวแทนคอกาแฟทุกกลุ่มมาถ่ายทอดคอนเซ็ปต์ ‘เลือกซองที่ชอบ ชีวิตที่ใช่’ โดยใช้ซิงเกิ้ลพิเศษ ‘ขอเนสนึง’ ที่ร้องโดยโบกี้ไลอ้อน มาเป็นเพลงประกอบภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ ที่เปิดตัวพร้อมกับ MV ทางสื่อโทรทัศน์ และสื่อดิจิทัลทุกช่องทาง ซึ่งได้รับการตอบรับอย่างดีเยี่ยมมาก ๆ
“นอกจากนี้ เรายังมีสื่อโฆษณานอกบ้าน การแจกผลิตภัณฑ์ตัวอย่างในมหาวิทยาลัย ขบวนรถคาราวาน และเวทีโปรโมต ณ จุดขาย กิจกรรมบนสื่อดิจิทัล และกิจกรรมโรดโชว์เดินสายไปสร้างความฟินให้กับคอกาแฟทั่วประเทศ ซึ่งเราได้จัดสรรงบประมาณในแคมเปญนี้หลายร้อยล้านบาท และมั่นใจว่าแคมเปญนี้จะสามารถเข้าถึงคอกาแฟและคนรุ่นใหม่ได้กว่า 10 ล้านคน ทั่วประเทศ และสร้างปรากฏการณ์เพลง ‘ขอเนสนึง’ ให้เป็นซิงเกิ้ลที่ฮิตติดหูและติดชาร์ตทุกแพลตฟอร์มในเร็ว ๆ นี้”
ไม่ว่าคุณจะเป็นคอกาแฟสไตล์ “นักกระชับมิตร” (ณเดชน์ คูกิมิยะ) ที่เน้นความกลมกล่อม เข้าถึงง่าย มีมนุษยสัมพันธ์ดี ที่ใคร ๆ ก็อยากเข้าหา หรือเป็น “นักล่าฝัน” (กลัฟ คณาวุฒิ) ที่ชอบความเข้มแบบเอสเปรสโซ โรสต์ และเป็นคนรุ่นใหม่ที่มีแรงขับสูง คิดไว ปรับตัว เปลี่ยนแปลงกับสถานการณ์ได้ดี เป็น “คนรักอิสระ” (ธนภพ ลีรัตนขจร) ชอบดื่มอเมริกาโน่ และใช้ชีวิตสบาย ๆ รักอิสรเสรี มองหากิจกรรมที่รีเฟรชชีวิตให้สนุกตลอดเวลา หรือจะเป็น “คนใส่ใจสุขภาพมั่นใจ” (ใบเฟิร์น พิมพ์ชนก) ก็เหมาะกับสูตรน้ำตาลน้อยอร่อยมาก ซองของคนที่ใส่ใจทุกรายละเอียดในเรื่องคุณภาพชีวิต และสุดท้าย ถ้าคุณเป็น “คนสุดขั้ว” (โบกี้ไลอ้อน) ก็เหมาะกับกาแฟเข้ม สุดขั้ว แบล็ค โรสต์ ตัวแทนของคนรักความท้าทาย กล้าลอง กล้าเสี่ยง สนุกกับทุกสิ่งทุกอย่างในชีวิต
ไม่ว่าคุณจะเป็นคนแบบไหน เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู ก็ตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์ตัวตน และความต้องการ ให้คุณ “เลือกซองที่ชอบ ชีวิตที่ใช่” ในแบบของตัวเองได้แล้ววันนี้ที่ร้านสะดวกซื้อ ซุปเปอร์มาร์เก็ต และไฮเปอร์มาร์เก็ต ร้านค้าใกล้บ้านคุณ ร้านค้าตัวแทนจำหน่ายทั่วประเทศ หรือช่องทางออนไลน์