แด่ “ทีวี” กับ “ออนไลน์” สงครามที่ไร้สื่อสิ่งพิมพ์

สัปดาห์นี้ มีบทวิเคราะห์สำคัญเกี่ยวกับสื่อมวลชนที่ควรรู้และให้ความสนใจ มานำเสนอเพื่อให้เกิดแง่คิด การวิเคราะห์ และเตรียมรับมือสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อจากนี้...เนื้อหาจึงอาจจะยาวสักหน่อย ส่วนสิ่งที่กล่าวถึงนี้จะเกิดขึ้นเมื่อใด ขึ้นอยู่กับ กสทช. ซึ่งเป็นผู้กำหนดอนาคตของสื่อทั้งหมด

MI Group (Media Intelligence) บริษัทผู้ให้คำปรึกษาด้านการสื่อสาร การตลาด และบริการโซลูชันทางธุรกิจแบบครบวงจร นำเสนอบทวิเคราะห์กรณีที่สื่อหลักกำลังอ่อนแอ และเม็ดเงินโฆษณาไหลออกนอกประเทศว่า

ประเทศไทยกำลังเผชิญการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของอุตสาหกรรมสื่อ การหดตัวของเม็ดเงินโฆษณา อาจดูเหมือนเป็นเพียงผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจ แต่เมื่อพิจารณาให้ลึกลงไป ปัญหานี้สะท้อนการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างที่เกี่ยวข้องกับความสามารถในการแข่งขัน อธิปไตยทางข้อมูล คุณภาพสังคม ตลอดจนความมั่นคงของประเทศในระยะยาว

สิ่งที่ประเทศไทยกำลังสูญเสีย จึงอาจไม่ใช่เพียงส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจสื่อ แต่รวมถึงเงินทุน ข้อมูล องค์ความรู้ด้านปัญญาประดิษฐ์ และอำนาจในการกำหนดว่าสังคมไทยจะมองเห็น เชื่อ และตัดสินใจเรื่องใด

เม็ดเงินโฆษณาหดตัว ท่ามกลางแรงกดดันรอบด้าน

ข้อมูลจาก MI Group ยังระบุว่า ในช่วง 7 เดือนแรกของปี 2569 เม็ดเงินโฆษณาของไทยหดตัวไปร้อยละ 5.25 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ต่ำกว่าที่เคยประเมินไว้ในช่วงต้นปีอย่างมีนัยสำคัญ

ปัจจัยกดดัน ไม่ได้มาจากเศรษฐกิจภายในประเทศเพียงอย่างเดียว แต่เป็นผลสะสมจากหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นความขัดแย้งในตะวันออกกลาง การฟื้นตัวทางเศรษฐกิจที่ล่าช้ากว่าคาด กำลังซื้อของประชาชนที่ยังอ่อนแอ ความเปราะบางของผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อม ตลอดจนการลดพนักงานในหลายอุตสาหกรรม อันเป็นผลพวงจากภาวะเศรษฐกิจถดถอย และการนำปัญญาประดิษฐ์เข้ามาทดแทนงานบางประเภท

อย่างไรก็ตาม MI Group คาดว่า ในช่วงไม่กี่เดือนที่เหลือของปี สถานการณ์อาจปรับตัวดีขึ้นบางส่วนจากมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐ การฟื้นตัวของภาคการท่องเที่ยว และการใช้จ่ายที่ทยอยกลับเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจ

MI Group ประเมินว่า เม็ดเงินโฆษณาตลอดปี 2569 จะมีมูลค่าประมาณ 82,459 ล้านบาท หดตัวไปร้อยละ 2.9

กลุ่มสินค้าและบริการที่คาดว่าจะมีอัตราการเติบโตโดดเด่นในช่วงครึ่งปีหลัง ได้แก่ ธุรกิจค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซ เว็บไซต์และแอปพลิเคชัน เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ การประชาสัมพันธ์ภาครัฐ ผลิตภัณฑ์นมและนมจากพืช ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ยานยนต์ โดยเฉพาะรถยนต์ไฟฟ้าจากจีน ธุรกิจนันทนาการ คอนเสิร์ต และนิทรรศการ ผลิตภัณฑ์ยาและอาหารเสริม รวมถึงธุรกิจโทรคมนาคมที่นำบริการสตรีมมิงมารวมไว้ในแพ็กเกจบริการ

จากยุครุ่งเรืองของโทรทัศน์ สู่การเติบโตของแพลตฟอร์มดิจิทัล

ภาพที่เห็นได้ชัดที่สุดคือการเปลี่ยนเส้นทางของเม็ดเงินโฆษณาจากสื่อโทรทัศน์ไปสู่สื่อดิจิทัล

เมื่อปี 2556 เม็ดเงินโฆษณาทางโทรทัศน์มีมูลค่าสูงถึง 77,111 ล้านบาท แต่ MI Group คาดว่า ในปี 2569 ตัวเลขดังกล่าวน่าจะเหลืออยู่เพียงประมาณ 29,149 ล้านบาท หรือไม่ถึงร้อยละ 40 ของระดับสูงสุดเมื่อกว่าสิบปีก่อน

ขณะที่สื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้นจากประมาณ 2,783 ล้านบาทในปี 2555 เป็นประมาณ 32,145 ล้านบาทในปี 2569 หรือเติบโตมากกว่าสิบเท่า ตามข้อมูลของสมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทย อย่างไรก็ตาม ตัวเลขในช่วงเริ่มต้นอาจมีข้อจำกัดด้านการรวบรวม และจัดเก็บข้อมูลอยู่บ้าง

ในอดีต ประเทศไทยมีสถานีฟรีทีวีเพียง 6 ช่อง แต่สามารถรองรับเม็ดเงินโฆษณาได้มากกว่า 70,000 ล้านบาทต่อปี พร้อมทำหน้าที่เป็นกลไกสำคัญในการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารที่ประชาชนเข้าถึงได้อย่างกว้างขวาง

เมื่อเข้าสู่ยุคทีวีดิจิทัล จำนวนช่องเพิ่มขึ้นเป็น 24 ช่อง แต่เม็ดเงินโฆษณากลับลดลงอย่างต่อเนื่อง หลายสถานีไม่สามารถดำเนินกิจการต่อไปได้ จนปัจจุบันเหลือผู้ประกอบการเพียง 14 ช่อง และเกือบทั้งหมดกำลังเผชิญแรงกดดันทั้งทางด้านรายได้ และจำนวนผู้ชม

คำถามสำคัญจึงไม่ควรจำกัดอยู่เพียงว่า โทรทัศน์จะอยู่รอดหรือไม่ แต่ควรถามว่า ประเทศไทยจะปรับระบบสื่อที่คนไทยเป็นเจ้าของอย่างไรให้ยังคงมีคุณค่า สามารถแข่งขัน และรักษาความสนใจของประชาชนในยุคดิจิทัลได้

แพลตฟอร์มไม่ได้ครอบครองเพียงโฆษณา แต่ครอบครองทั้งข้อมูล และธุรกรรม

ผู้บริโภคยุคดิจิทัลไม่ได้ต้องการเพียงข่าวสาร หรือความบันเทิง แต่ต้องการความรวดเร็ว ความสะดวก และประสบการณ์ที่เชื่อมต่อกันในทุกด้านของชีวิต

แพลตฟอร์มดิจิทัลจึงพัฒนาจากสื่อสังคมออนไลน์ไปสู่ซูเปอร์แพลตฟอร์ม ซึ่งรวมการสื่อสาร ความบันเทิง การค้นหาข้อมูล การซื้อขายสินค้า และการชำระเงินไว้ภายในระบบเดียวกัน

ในหลายกรณี แพลตฟอร์มเดียวกัน ทำหน้าที่พร้อมกันทั้งในฐานะผู้ให้บริการดิจิทัล เจ้าของสินค้า ผู้ให้บริการทางการเงิน เจ้าของข้อมูล และผู้กำหนดกติกาของตลาด

เม็ดเงินโฆษณาจึงไม่ได้เพียงย้ายจากสื่อเดิมเข้าสู่สื่อใหม่ แต่กำลังไหลเข้าสู่ระบบนิเวศทางธุรกิจที่เชื่อมโยงสื่อ การค้า และข้อมูลเข้าด้วยกัน โดยแพลตฟอร์มสามารถครอบครองทั้งความสนใจของผู้บริโภค ข้อมูลพฤติกรรม และธุรกรรมทางเศรษฐกิจภายในวงจรเดียว

ภายใต้กระบวนการนี้ อาจอธิบายอย่างกระชับได้ว่า เม็ดเงินไหลออกนอกประเทศ → ข้อมูลไหลออกนอกประเทศ → AI เรียนรู้จากข้อมูลของคนไทย → อัลกอริทึมที่กำหนดสิ่งที่คนไทยมองเห็นถูกพัฒนาจากต่างประเทศ

เมื่อคนไทยใช้เวลาอยู่บนแพลตฟอร์มระดับโลกมากขึ้น กำไรจากธุรกิจโฆษณาส่วนหนึ่งย่อมถูกส่งกลับไปยังบริษัทแม่ในต่างประเทศ ขณะเดียวกันข้อมูลเกี่ยวกับความสนใจ พฤติกรรม และธุรกรรมของคนไทยก็ถูกสะสมอยู่ในระบบที่ประเทศไทยไม่ได้เป็นเจ้าของ ข้อมูลเหล่านี้จะถูกนำไปพัฒนา AI และอัลกอริทึม ซึ่งมีอิทธิพลเพิ่มขึ้นต่อการมองเห็นข่าวสาร สินค้า และบริการของประชาชน

สิ่งที่ไหลออกจากประเทศ จึงไม่ใช่แค่เม็ดเงิน แต่รวมถึงข้อมูล องค์ความรู้ และอำนาจในการกำหนดวาระความสนใจของสังคมไทยด้วย

อีคอมเมิร์ซ สร้างโอกาส แต่เพิ่มแรงกดดันต่อผู้ประกอบการไทย

ประเทศไทยเป็นหนึ่งในตลาดเศรษฐกิจดิจิทัล และอีคอมเมิร์ซที่เติบโตเร็วที่สุดในอาเซียน โดยมีนักช้อปออนไลน์มากกว่า 40 ล้านคน และคนไทยกว่าร้อยละ 76 ซื้อสินค้าออนไลน์อย่างน้อยเดือนละหนึ่งครั้ง

พฤติกรรมของผู้บริโภคได้เปลี่ยนจากการซื้อขายแบบออฟไลน์ไปสู่ระบบที่เชื่อมโยงหน้าร้าน ออนไลน์ และกิจกรรมภาคสนามเข้าด้วยกันอย่างถาวร

การเปลี่ยนแปลงนี้ เปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการรายใหม่ และธุรกิจขนาดเล็ก สามารถใช้เทคโนโลยีเข้าถึงลูกค้าโดยตรงได้ แต่อีกด้านหนึ่ง การลดข้อจำกัดด้านพรมแดน ทำให้คู่แข่งจากทั่วโลกเข้าถึงผู้บริโภคไทยได้ง่ายขึ้น โดยเฉพาะสินค้าจากจีนซึ่งมีความได้เปรียบด้านราคา ความรวดเร็วในการพัฒนาสินค้า และการใช้เทคโนโลยีบริหารต้นทุน

ความท้าทายที่แท้จริง จึงไม่ใช่การเข้ามาของแพลตฟอร์ม หรือคู่แข่งต่างชาติ เพราะเป็นกระแสโลกที่หลีกเลี่ยงได้ยาก แต่อยู่ที่ว่าประเทศไทยมีแผนเตรียมความพร้อมระยะยาวเพียงพอหรือไม่ และจะช่วยให้ผู้ประกอบการไทย โดยเฉพาะ SMEs สามารถปรับตัว และแข่งขันได้อย่างไร

นี่ไม่ใช่สงครามระหว่าง “ทีวี” กับ “ออนไลน์”

การสิ้นสุดอายุใบอนุญาตทีวีดิจิทัลในปี 2572 ไม่ควรถูกมองเป็นเพียงปัญหาของผู้ประกอบการสถานีโทรทัศน์ แต่เป็นสัญญาณเตือนถึงอนาคตของระบบสื่อสารมวลชนไทย และสิทธิขั้นพื้นฐานของประชาชนในการเข้าถึงข้อมูลที่ถูกต้อง น่าเชื่อถือ ปลอดภัย และมีคุณภาพ

ฟรีทีวี ยังคงเป็นสื่อที่เข้าถึงประชาชนได้กว้างขวาง โดยเฉพาะในช่วงวิกฤต เช่น น้ำท่วม แผ่นดินไหว โรคระบาด หรือเหตุฉุกเฉินด้านความมั่นคง ผู้สูงอายุ ผู้มีรายได้น้อย ผู้พิการ และประชาชนในพื้นที่ห่างไกลจำนวนมากยังต้องพึ่งพาสื่อหลักในการรับข้อมูลข่าวสาร

การผลักให้ประชาชนทั้งหมดเข้าสู่โลกออนไลน์ โดยไม่มีมาตรการรองรับ อาจสร้างความเหลื่อมล้ำทางข้อมูลข่าวสารรูปแบบใหม่ แม้ประเทศไทยจะมีอัตราการใช้อินเทอร์เน็ตสูง แต่ประชาชนไม่ได้เข้าถึงเทคโนโลยีด้วยต้นทุน และคุณภาพที่เท่าเทียมกัน ทั้งในด้านสัญญาณ ความเร็ว ค่าอุปกรณ์ และทักษะดิจิทัล

โลกออนไลน์ยังเผชิญปัญหาข่าวปลอม การหลอกลวง เนื้อหาบิดเบือน การสร้างความเกลียดชัง การแบ่งขั้วทางความคิด และเนื้อหาที่ไม่เหมาะสมสำหรับเด็ก และเยาวชน ในขณะที่อัลกอริทึมมักให้ความสำคัญกับยอดการมีส่วนร่วมมากกว่าประโยชน์สาธารณะ

ประเทศไทยจึงไม่ควรฝากอนาคตด้านข้อมูล ความรู้ วัฒนธรรม และการเรียนรู้ของประชาชนไว้กับอัลกอริทึมของแพลตฟอร์มต่างชาติเพียงไม่กี่ราย เพราะข้อมูลข่าวสารไม่ใช่เพียงสินค้า หรือความบันเทิง แต่เป็นปัจจัยที่กำหนดวิธีคิด ค่านิยม คุณภาพของประชากร และทิศทางของประเทศ

ถึงเวลาจัดทำแผนเปลี่ยนผ่านระบบสื่อแห่งชาติ

MI Group เสนอให้ประเทศไทยจัดทำ “แผนเปลี่ยนผ่านระบบสื่อสารมวลชนแห่งชาติ” หรือ Media Transition Plan และยกระดับให้เป็นวาระแห่งชาติ โดยมีองค์ประกอบสำคัญ 4 ด้าน ได้แก่

1. ยุทธศาสตร์สื่อแห่งชาติ กำหนดทิศทางการพัฒนาอุตสาหกรรมสื่อไทยในระยะ 10-15 ปี
2. สร้างกรอบอธิปไตยทางข้อมูลข่าวสาร เพื่อรักษาความสามารถของประเทศในการเข้าถึง และกำกับดูแลข้อมูลที่มีผลต่อสาธารณะ โดยไม่พึ่งพาแพลตฟอร์มต่างชาติมากเกินไป
3. สร้างระบบนิเวศสื่อที่เป็นธรรม และแข่งขันได้ สนับสนุนเทคโนโลยี เงินทุน และองค์ความรู้ เพื่อยกระดับผู้ประกอบการไทยให้สามารถแข่งขันกับแพลตฟอร์มระดับโลก
4. ความมั่นคงทางสื่อ และการเข้าถึงข้อมูลที่น่าเชื่อถืออย่างทั่วถึง โดยการใช้หลักการ “กำกับดูแล ไม่ใช่ปิดกั้น” เพื่อสร้างสมดุลระหว่างการคุ้มครองสังคม กับเสรีภาพในการสื่อสาร และรับรู้ข้อมูลข่าวสาร

เป้าหมายไม่ใช่การรักษาทีวีดิจิทัลให้อยู่ในรูปแบบเดิม แต่เป็นการออกแบบระบบนิเวศใหม่ที่ทำให้ฟรีทีวี วิทยุ บริการ OTT สตรีมมิง สื่อสังคมออนไลน์ แพลตฟอร์มดิจิทัล และสื่อนอกบ้าน สามารถอยู่ร่วมกันได้อย่างสมดุล

จากอุตสาหกรรมสื่อ สู่โครงสร้างพื้นฐานด้านความสนใจของชาติ

แนวคิดสำคัญที่ MI Group นำเสนอ คือ การเปลี่ยนมุมมองจาก Media Industry ไปสู่ National Attention Infrastructure หรือโครงสร้างพื้นฐานในการดึงดูด และรักษาความสนใจของคนไทย ผ่านยุทธศาสตร์ 6 ด้าน ได้แก่

1. Thai Content Power สร้างเนื้อหาที่สะท้อนภาษา วัฒนธรรม และบริบทของสังคมไทย ซึ่งเป็นความแตกต่างที่แพลตฟอร์มโลกไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ง่าย
2. Thailand Media Alliance รวมพลังผู้ประกอบการสื่อ ผู้ผลิตเนื้อหา และครีเอเตอร์ไทย เพื่อสร้างขนาด และอำนาจต่อรองร่วมกัน
3. Thailand Data Exchange พัฒนาโครงสร้างพื้นฐานที่ทำให้ธุรกิจไทยสามารถเชื่อมโยง และใช้ข้อมูลร่วมกันภายใต้กติกาที่ปลอดภัย เพื่อให้มูลค่าจากข้อมูลของคนไทยหมุนเวียนกลับเข้าสู่เศรษฐกิจไทย
4. Thai AI Ecosystem ลงทุนใน AI ภาษาไทย ฐานข้อมูลไทย และองค์ความรู้ของไทย เพื่อให้ปัญญาประดิษฐ์เข้าใจบริบทของประเทศ และสร้างประโยชน์แก่ประชาชนไทยได้อย่างแท้จริง
5. From Media to Platform ยกระดับธุรกิจสื่อจากการขายเพียงจำนวนผู้เข้าถึง และจำนวนการมองเห็น ไปสู่การสร้างระบบนิเวศที่เชื่อมโยงเนื้อหา ผู้ชม ชุมชน การค้า และข้อมูลเข้าด้วยกัน
6. Digital & AI Literacy สร้างความรู้ความเข้าใจให้ประชาชนเห็นคุณค่าของข้อมูล และความเป็นส่วนตัว รู้เท่าทันภัยไซเบอร์ ข่าวปลอม ตลอดจนอิทธิพลของอัลกอริทึม และ AI ที่มีต่อความเชื่อ และการตัดสินใจ

บทสรุป

การอ่อนแอลงของสื่อไทย ไม่ได้กระทบเฉพาะสถานีโทรทัศน์ แต่เชื่อมโยงไปถึงสำนักข่าว บริษัทโปรดักชัน ผู้ผลิตรายการ นักสร้างสรรค์ นักข่าว นักวิจัย บุคลากรด้านเทคนิค ธุรกิจโฆษณา ผู้ประกอบอาชีพอิสระ และครีเอเตอร์จำนวนมาก เพราะนี่คือระบบเศรษฐกิจสร้างสรรค์ขนาดใหญ่ที่เกี่ยวข้องกับคนไทยนับแสนนับล้านคน

หากปล่อยให้การเปลี่ยนผ่านเกิดขึ้นโดยปราศจากยุทธศาสตร์ระดับชาติ ประเทศไทยอาจไม่ได้สูญเสียเพียงธุรกิจที่คนไทยเป็นเจ้าของ แต่จะสูญเสียความสามารถในการกำหนดอนาคตด้านข้อมูลข่าวสาร วัฒนธรรม ค่านิยม และคุณภาพประชากรด้วยตนเอง

ในศตวรรษที่ 21 สื่อ และข้อมูลข่าวสาร จึงไม่ใช่เพียงอุตสาหกรรมหนึ่ง หากเป็นโครงสร้างพื้นฐานเชิงยุทธศาสตร์ของชาติ ซึ่งมีผลโดยตรงต่อขีดความสามารถในการแข่งขัน ความเข้มแข็งของสังคม สิทธิในการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารของประชาชน และความมั่นคงของประเทศชาติในระยะยาว

คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ว่า “ทีวี” หรือ “ออนไลน์” ใครจะเป็นผู้ชนะ แต่สิ่งสำคัญอยู่ที่ประเทศไทยจะสร้างระบบสื่อ และข้อมูลแบบใด เพื่อให้คนไทยยังสามารถกำหนดสิ่งที่ตนเองมองเห็น เรียนรู้ เชื่อ และตัดสินใจได้ โดยไม่ปล่อยให้อำนาจดังกล่าวเคลื่อนย้ายไปอยู่ในมือของแพลตฟอร์มต่างประเทศทั้งหมด