ถุงเท้าลายทางสีฟ้า-เขียว-ขาว ราคา 390 เยน กลายเป็นไอเทมสุดฮิตที่พลิกโฉม "แฟมิลี่มาร์ท" จากร้านขายของกินของใช้ทั่วไป สู่แบรนด์แฟชั่นไลฟ์สไตล์ระดับปรากฏการณ์ ดันยอดขายกลุ่มเสื้อผ้าทะลุ 2 หมื่นล้านเยน พร้อมเดินหน้าขยายไลน์สินค้าสัตว์เลี้ยงและคอลแลบส์คนดังระดับโลก สร้างความต่างท่ามกลางตลาดร้านสะดวกซื้อญี่ปุ่นที่เริ่มอิ่มตัว
สำหรับใครหลายคน ถุงเท้าลายทางสีฟ้า เขียว และขาว ราคาคู่ละ 390 เยน หรือราว 82 บาท ที่แขวนอยู่บริเวณทางเข้าร้านสะดวกซื้อแฟมิลี่มาร์ท อาจดูเหมือนสินค้าฉุกเฉินสำหรับซื้อใช้ยามจำเป็น มากกว่าจะเป็นไอเทมแฟชั่น
แต่ทว่าถุงเท้าดังกล่าวกลับกลายเป็นหนึ่งในสินค้าที่โด่งดังที่สุดของร้านสะดวกซื้อในญี่ปุ่น ด้วยยอดขายสะสมสูงถึง 40 ล้านคู่ นับตั้งแต่เปิดตัวในปี 2021 และกลายเป็นหัวหอกสำคัญที่ช่วยให้ "แฟมิลี่มาร์ท" เชนร้านสะดวกซื้อรายใหญ่อันดับ 2 ของญี่ปุ่น พลิกโฉมตัวเองสู่การเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ได้อย่างเต็มตัว ท่ามกลางการแข่งขันอันดุเดือดของตลาดร้านสะดวกซื้อหรือ "คอนบินิ"
ล่าสุด แฟมิลี่มาร์ทกำลังต่อยอดความสำเร็จด้านแฟชั่นด้วยการขยายไลน์สินค้าไลฟ์สไตล์ให้ครอบคลุมมากยิ่งขึ้น รวมถึงเตรียมเปิดตัวสินค้าสำหรับสัตว์เลี้ยง เช่น ผ้าพันคอ ปลอกคอ และสายจูงที่ออกแบบมาให้เจ้าของและสัตว์เลี้ยงสามารถแต่งตัวเข้าชุดกันได้ในเดือนกุมภาพันธ์นี้ ควบคู่ไปกับการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ครั้งใหญ่ อย่างแคมเปญรับสมัครพนักงานที่ดึงซูเปอร์สตาร์ระดับโลกอย่าง "เลดี้ กาก้า" (Lady Gaga) มาร่วมสร้างสีสัน
กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ที่ทันสมัยนี้ช่วยให้แฟมิลี่มาร์ทโดดเด่นขึ้นมาได้ ในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นเผชิญภาวะเงินเฟ้อและรัดเข็มขัดลดการใช้จ่าย ขณะที่ร้านขายยา (Drugstores) เข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคพื้นฐาน ประกอบกับจำนวนประชากรที่ลดลงทำให้โอกาสในการขยายสาขาใหม่เป็นไปอย่างจำกัดในตลาดที่อิ่มตัวด้วยจำนวนร้านสะดวกซื้อกว่า 56,000 แห่งทั่วประเทศ
จุดเริ่มต้นจาก “Convenience Wear” สู่ธุรกิจ 2 หมื่นล้านเยนแฟมิลี่มาร์ท หรือที่คนญี่ปุ่นเรียกติดปากว่า "แฟมิมะ" (Famima) ได้เปิดตัวไลน์สินค้าแฟชั่นภายใต้ชื่อ Convenience Wear ในปี 2021 โดยดึงความเชี่ยวชาญด้านสิ่งทอของบริษัทแม่อย่าง อิโตชู (Itochu) และจับมือกับ ฮิโรมิจิ โอจิไอ (Hiromichi Ochiai) ดีไซเนอร์สตรีทแวร์ชื่อดังจากแบรนด์ Facetasm
ด้วยกระแสไวรัลบนโซเชียลมีเดีย ทำให้ธุรกิจกลุ่มนี้เติบโตจนมีมูลค่ามากกว่า 2 หมื่นล้านเยน และคาดว่ายอดขายจะพุ่งขึ้นอีก 30% ในปีงบประมาณนี้ซึ่งจะสิ้นสุดในเดือนมีนาคม แม้ยอดขายเสื้อผ้าจะคิดเป็นสัดส่วนไม่ถึง 1% ของยอดขายรวมทั้งหมดของแฟมิลี่มาร์ท และเป็นเพียงส่วนเล็กน้อยเมื่อเทียบกับกำไรขั้นต้นจากการค้าประจำปีของอิโตชูที่ 2.65 ล้านล้านเยน แต่นักวิเคราะห์มองว่า Convenience Wear ช่วยยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์และกระตุ้นยอดการใช้จ่ายต่อบิลของลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการในสาขากว่า 16,500 แห่งได้เป็นอย่างดี
นายทาเคฮิโกะ ซูไก หัวหน้ากลุ่มผลิตภัณฑ์ Convenience Wear เปิดเผยที่ร้านแฟล็กชิปสโตร์แห่งใหม่ในกรุงโตเกียว ซึ่งได้ "นิโกะ" (Nigo) ผู้ก่อตั้งแบรนด์สตรีทแวร์ระดับตำนาน A Bathing Ape มาดูแลทิศทางความคิดสร้างสรรค์ให้ว่า "เราใช้แนวทางที่ค่อนข้างกล้าได้กล้าเสียกับ Convenience Wear"
ชูความเอ็กซ์คลูซีฟ ดึงดูดนักสะสมและแฟนคลับนายซูไกอธิบายว่า แฟมิลี่มาร์ทผสมผสานสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวันเข้ากับคอลเลกชันพิเศษรุ่นลิมิเต็ดอิดิชันที่ร่วมมือกับแบรนด์ดัง เช่น ซีรีส์ Stranger Things ของเน็ตฟลิกซ์ และมังงะชื่อดัง "โจโจ้ ล่าข้ามศตวรรษ" เพื่อดึงดูดลูกค้าให้ก้าวเข้ามาในร้าน
นายซูไกกล่าวว่า "ความเอ็กซ์คลูซีฟคือจุดสร้างความแตกต่างที่สำคัญที่สุดของเราจากคู่แข่ง หากลูกค้าต้องการสินค้าของเรา พวกเขาก็ต้องเดินเข้ามาที่ร้านของเราเท่านั้น" พร้อมระบุว่าแม้บริษัทจะไม่เปิดเผยตัวเลขที่แน่ชัดว่า Convenience Wear ช่วยเพิ่มจำนวนคนเข้าร้านโดยรวมได้มากเพียงใด แต่การเปิดตัวสินค้าลิมิเต็ดอิดิชันแต่ละครั้งสามารถสร้างปรากฏการณ์ลูกค้าแห่เข้าร้านพุ่งสูงขึ้นอย่างสม่ำเสมอ
ความเคลื่อนไหวนี้สอดคล้องกับเสียงสะท้อนจากลูกค้าประจำอย่าง นายทัตสึฮิโกะ ยูกิ คนขับรถแท็กซี่วัย 56 ปี ที่มองว่าแฟมิลี่มาร์ทกลายเป็นแหล่งรวมของสะสมไปแล้ว โดยเขาซื้อถุงเท้าลายทางเก็บไว้ถึง 20 คู่ รวมถึงรุ่นลิมิเต็ดที่ได้รับแรงบันดาลใจจากเกม Animal Crossing ของนินเทนโด และสินค้าอื่นๆ อย่างผ้าขนหนูอีกนับสิบชิ้น "ดีไซน์ของพวกเขามีกลิ่นอายย้อนยุคที่ลงตัวพอดี ผมแวะเข้าร้านเพียงเพื่อดูว่ามีอะไรออกใหม่บ้าง ตอนนี้มันเป็นมากกว่าแค่ร้านสะดวกซื้อไปแล้ว"
ท่ามกลางสมรภูมิเดือด คู่แข่งรายอื่นต่างก็เร่งขยับตัวเช่นกัน โดย ลอว์สัน (Lawson) ซึ่งถือหุ้นร่วมกันโดย Mitsubishi Corp และ KDDI ได้จับมือกับ Ryohin Keikaku เพื่อนำสินค้าแบรนด์ มูจิ เข้ามาจำหน่ายในร้าน ขณะที่ เซเว่น อีเลฟเว่น ภายใต้การบริหารของ Seven & i Holdings ก็ได้ขยายกลุ่มสินค้าแฟชั่นผ่านการร่วมมือกับแบรนด์ที่เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่เมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา
อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์มองว่ายังไม่มีคู่แข่งรายใดที่สามารถสร้างกระแสทางวัฒนธรรมได้เทียบเท่า Convenience Wear ของแฟมิลี่มาร์ท นายทาคาฮิโระ ซูซูกิ นักเศรษฐศาสตร์จาก Hyakunen Consulting ให้ความเห็นว่า แฟมิมะจะยังคงรักษาความได้เปรียบในการแข่งขันไปได้อีกระยะหนึ่ง เพราะสามารถสร้างฐานลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ ซึ่งจะเลือกเดินเข้าแฟมิมะเป็นอันดับแรกเมื่อมีตัวเลือกหลายร้าน ท่ามกลางภาวะที่จำนวนคนเดินเข้าร้านลดลงจากความเหลื่อมล้ำทางรายได้ที่กว้างขึ้นและการประหยัดค่าใช้จ่ายของผู้บริโภค
แม้กลยุทธ์ด้านแฟชั่นจะมีความเสี่ยงจากกระแสที่อาจมาไวไปไว และสินค้าที่เจาะกลุ่มวัยรุ่นอาจเข้าถึงฐานลูกค้ากลุ่มใหญ่ได้ยาก แต่นายซูไกเชื่อมั่นว่าความนิยมอย่างต่อเนื่องของถุงเท้าลายทางพิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า Convenience Wear ได้ก้าวข้ามความเป็นกระแสฉาบฉวยไปสู่สินค้าหลักที่ยั่งยืนเรียบร้อยแล้ว.
ที่มา Reuters