"สตาร์บัคส์จีน" เริ่มใช้นโยบายกำหนดให้ลูกค้า "ซื้อสินค้าก่อนใช้ที่นั่ง" ภายในร้านทั่วประเทศตั้งแต่วันที่ 22 ตุลาคม หลังเกิดกระแสถกเถียงบนสื่อสังคมออนไลน์ ทั้งฝ่ายที่มองว่าเป็นการจำกัดแนวคิด "พื้นที่ที่สาม" สำหรับพักผ่อนระหว่างบ้านกับที่ทำงาน และฝ่ายที่สนับสนุนให้แก้ปัญหาผู้ใช้ที่นั่งเป็นเวลานานโดยไม่ซื้อสินค้า ขณะเดียวกัน บริษัทเตรียมลงทุนมากกว่า 300 ล้านหยวน ในปีงบประมาณ 2570 เพื่อเพิ่มพนักงาน พัฒนาระบบดิจิทัล และปรับปรุงร้านค้า ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงจากแบรนด์กาแฟท้องถิ่น
สตาร์บัคส์ ประเทศจีน ประกาศใช้นโยบายกำหนดให้ลูกค้าต้องซื้อสินค้าก่อนใช้ที่นั่งภายในร้านทั่วประเทศ ตั้งแต่วันที่ 22 ตุลาคม โดยมาตรการดังกล่าวเป็นส่วนหนึ่งของโครงการ "Third Place Initiative" หรือการพัฒนาร้านให้เป็น "พื้นที่ที่สาม" ซึ่งหมายถึงพื้นที่ระหว่างบ้านกับที่ทำงานที่ผู้คนสามารถพักผ่อน พบปะเพื่อนฝูง และสร้างความสัมพันธ์กับชุมชนได้
นโยบายใหม่นี้ได้รับความสนใจอย่างกว้างขวางบนสื่อสังคมออนไลน์ของจีน โดยมีทั้งผู้ที่สนับสนุนและผู้ที่กังวลว่าข้อกำหนดดังกล่าวอาจกระทบต่อภาพลักษณ์ของสตาร์บัคส์ในฐานะสถานที่สำหรับนั่งพักผ่อน แม้ไม่ได้ซื้อเครื่องดื่มหรืออาหารก็ตาม
ก่อนมีการประกาศอย่างเป็นทางการ มีรายงานและภาพป้ายข้อความที่ระบุว่า "กรุณาซื้อสินค้าก่อนนั่ง" เผยแพร่บนโลกออนไลน์ ขณะที่สื่อบางแห่งรายงานว่าพนักงานในร้านสตาร์บัคส์บางสาขาได้รับแจ้งเกี่ยวกับกฎใหม่นี้แล้ว อย่างไรก็ตาม ในช่วงแรก ร้านสตาร์บัคส์ 3 แห่งในกรุงปักกิ่งที่เว็บไซต์โกลบัลไทมส์ ติดต่อไป ระบุว่ายังไม่ได้รับแจ้งรายละเอียดการบังคับใช้อย่างเป็นทางการ
ต่อมา สตาร์บัคส์จีนยืนยันการดำเนินนโยบายดังกล่าว โดยระบุว่าจะกำหนดมาตรฐานการให้บริการอย่างชัดเจน แต่ยังคงความยืดหยุ่นและความเอาใจใส่ในการปฏิบัติงานประจำวัน พนักงานจะได้รับการฝึกอบรมให้สื่อสารกับลูกค้าอย่างเป็นมิตร และพิจารณาสถานการณ์พิเศษที่สมเหตุสมผลเป็นรายกรณี
บริษัทระบุด้วยว่า ผู้ที่ต้องการความช่วยเหลือเป็นพิเศษ เช่น หญิงตั้งครรภ์และผู้ที่มีข้อจำกัดในการเคลื่อนไหว จะยังคงได้รับความช่วยเหลือเป็นลำดับแรก
ก่อนหน้านี้ มีรายงานจากพนักงานบางสาขาว่า ร้านจะติดป้ายแจ้งข้อกำหนด และอาจเตือนลูกค้าที่นั่งอยู่แล้วให้รับทราบกฎตามความเหมาะสม โดยไม่ได้บังคับใช้กับทุกคนอย่างเคร่งครัดในทุกสถานการณ์ ทั้งยังมีรายงานว่าพนักงานบางแห่งจะอนุญาตให้พนักงานส่งอาหาร ผู้ที่หลบฝน เจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัยที่ปฏิบัติงานใกล้ร้าน และหญิงตั้งครรภ์ที่ต้องการพักชั่วคราว เข้ามานั่งพักได้โดยไม่จำเป็นต้องซื้อสินค้า รวมถึงอาจให้บริการน้ำร้อนฟรีด้วย ทั้งนี้ รายละเอียดดังกล่าวเป็นข้อมูลจากรายงานของสื่อเกี่ยวกับบางสาขา ไม่ใช่ข้อยืนยันว่าทุกร้านจะใช้แนวปฏิบัติเหมือนกันทั้งหมด
กระแสตอบรับบนสื่อสังคมออนไลน์แบ่งออกเป็นหลายมุมมอง ผู้ที่ไม่เห็นด้วยกังวลว่ากฎใหม่นี้จะทำให้แนวคิดพื้นที่ที่สามของสตาร์บัคส์เปลี่ยนไป และอาจก่อให้เกิดข้อขัดแย้งระหว่างลูกค้ากับพนักงาน ขณะที่ผู้สนับสนุนมองว่าเป็นมาตรการที่สมเหตุสมผล เพื่อแก้ปัญหาผู้ที่ใช้ที่นั่งเป็นเวลานานโดยไม่ซื้อสินค้า และเปิดโอกาสให้ลูกค้าที่จ่ายเงินซื้อสินค้าได้มีที่นั่งมากขึ้น
ผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์รายหนึ่งระบุว่า การไม่มีที่นั่งในช่วงเวลาที่มีลูกค้าหนาแน่นเป็นปัญหาที่พบได้บ่อย ขณะที่อีกคนเห็นว่าผู้ที่ไม่ได้ซื้อสินค้าควรเปิดโอกาสให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าและต้องการใช้ที่นั่งได้เข้ามาใช้บริการ
กรณีดังกล่าวไม่ใช่ครั้งแรกที่สตาร์บัคส์ในจีนเผชิญปัญหาการใช้ที่นั่งโดยไม่ซื้อสินค้า เมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา ร้านแห่งหนึ่งในเมืองหนานชง มณฑลเสฉวน ทางตะวันตกเฉียงใต้ของจีน ถูกพูดถึงบนสื่อสังคมออนไลน์ หลังมีการนำโซ่มาล็อกโต๊ะและเก้าอี้ด้านนอกร้าน พนักงานชี้แจงว่า เดิมที่นั่งดังกล่าวจัดไว้สำหรับลูกค้า แต่ต้องล็อกไว้เนื่องจากมีผู้เข้ามาใช้เป็นประจำโดยไม่ซื้อสินค้า
ก่อนหน้านั้น ในเดือนกรกฎาคม มีผู้เผยแพร่วิดีโอจากร้านสตาร์บัคส์แห่งหนึ่งในนครเทียนจิน ซึ่งมีป้ายกำหนดให้ลูกค้าซื้อสินค้าก่อนนั่ง และมีประกาศห้ามนำอาหารและเครื่องดื่มจากภายนอกเข้ามาในร้านด้วย
นอกเหนือจากการปรับกฎการใช้ที่นั่ง สตาร์บัคส์จีนระบุว่าจะลงทุนมากกว่า 300 ล้านหยวน หรือประมาณ 1,500 ล้านบาท ในปีงบประมาณ 2570 เพื่อยกระดับประสบการณ์ของลูกค้าภายในร้าน ท่ามกลางการแข่งขันที่เข้มข้นจากผู้ประกอบการท้องถิ่น โดยเฉพาะลัคกิ้น คอฟฟี่ (Luckin Coffee) ซึ่งนำเสนอเครื่องดื่มในราคาที่แข่งขันได้และมีระบบสั่งซื้อผ่านแอปพลิเคชันที่เอื้อต่อการซื้อกลับ
มอลลี่ หลิว ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของสตาร์บัคส์จีน กล่าวว่า กลยุทธ์ "Thousand Stores, Thousand Looks" หรือการพัฒนาร้านให้มีรูปแบบแตกต่างกันตามลักษณะพื้นที่ สะท้อนให้เห็นไม่เพียงความหลากหลายของรูปแบบร้านและผลิตภัณฑ์ แต่ยังรวมถึงการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าในทุกครั้งที่ให้บริการด้วย
บริษัทจะเพิ่มกำลังพนักงานในช่วงเวลาเร่งด่วนให้กับร้านเกือบครึ่งหนึ่งทั่วประเทศ โดยให้ความสำคัญกับสาขาที่มีผู้ใช้บริการจำนวนมาก เช่น ศูนย์กลางการคมนาคม ย่านธุรกิจ และแหล่งท่องเที่ยว มาตรการนี้จะเพิ่มชั่วโมงการให้บริการของพนักงานหน้าร้านมากกว่า 200,000 ชั่วโมงต่อเดือน
ส่วนร้านสตาร์บัคส์ รีเสิร์ฟ (Starbucks Reserve) จะได้รับชั่วโมงการทำงานของพนักงานเพิ่มอีก 70,000 ชั่วโมงต่อเดือน เพื่อให้ผู้เชี่ยวชาญด้านกาแฟ หรือ "Coffee Masters" มีเวลามากขึ้นในการแนะนำแหล่งปลูกกาแฟ วิธีการชง และลักษณะรสชาติของกาแฟแก่ลูกค้า
นอกจากนี้ บริษัทจะเริ่มทยอยนำระบบจุดขายผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่อัจฉริยะรุ่นใหม่มาใช้ตั้งแต่เดือนมกราคม โดยระบบดังกล่าวมีฟังก์ชันใหม่มากกว่า 70 รายการ ซึ่งออกแบบมาเพื่อช่วยให้พนักงานเข้าใจความต้องการของลูกค้าได้ดีขึ้น และให้บริการที่เหมาะกับแต่ละบุคคลมากขึ้น ขณะเดียวกัน ร้านประมาณ 1,000 แห่งทั่วจีนจะได้รับการปรับปรุงพื้นที่และอุปกรณ์ในปีงบประมาณ 2570
จีนเป็นตลาดใหญ่อันดับสองของสตาร์บัคส์ รองจากสหรัฐฯ นับตั้งแต่บริษัทเปิดสาขาแรกในจีนเมื่อปี 2542 อย่างไรก็ตาม ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา บริษัทเผชิญการแข่งขันอย่างหนักจากแบรนด์ท้องถิ่นที่จำหน่ายกาแฟในราคาต่ำกว่า โดยในปี 2566 ลัคกิ้น คอฟฟี่ แซงหน้าสตาร์บัคส์ขึ้นเป็นเครือข่ายร้านกาแฟรายใหญ่ที่สุดของจีนเมื่อพิจารณาจากจำนวนสาขา
สตาร์บัคส์ยังเผชิญข้อถกเถียงเรื่องการใช้พื้นที่ร้านในตลาดอื่นด้วย โดยในเดือนมกราคม 2568 บริษัทประกาศใช้หลักปฏิบัติใหม่ในร้านที่บริษัทเป็นเจ้าของในสหรัฐฯ และแคนาดา ยกเลิกนโยบายเปิดให้บุคคลทั่วไปใช้พื้นที่และสิ่งอำนวยความสะดวกโดยไม่จำเป็นต้องซื้อสินค้า พร้อมให้ความสำคัญกับลูกค้าที่ชำระเงินมากขึ้น
ในเกาหลีใต้ บริษัทก็เคยขอให้ลูกค้าหลีกเลี่ยงการนำสิ่งของขนาดใหญ่เข้ามาในร้าน หลังมีรายงานว่าลูกค้าบางรายนำเครื่องพิมพ์และคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะมาใช้พื้นที่เป็นเวลานาน
การปรับนโยบายในจีนครั้งนี้จึงเกิดขึ้นในช่วงที่สตาร์บัคส์พยายามรักษาจุดขายด้านประสบการณ์การนั่งดื่มกาแฟภายในร้าน ควบคู่กับการเพิ่มประสิทธิภาพการบริการและการแข่งขันด้านราคาในตลาดที่มีผู้เล่นท้องถิ่นเติบโตอย่างรวดเร็ว.
ที่มา China Daily / Global Times / BBC