เป็นหนึ่งในแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นที่ถูกโจมตีมากที่สุดว่าเป็นตัวการทำร้ายโลก ก่อให้เกิดมลพิษและขยะล้นโลกอย่างต่อเนื่อง เพราะ “ZARA” ปั๊มเสื้อผ้าขายตามกระแสมาไวไปไว เปลี่ยนตู้โชว์ให้มีคอลเลกชันใหม่พร้อมกันทั่วโลกทุก 2 สัปดาห์ เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ารู้สึกว่า ต้องซื้อทันทีเดี๋ยวนี้ ถ้าไม่ซื้อตอนนี้คือพลาด!!

ความสำเร็จแบบมวยวัดของซาร่า เกิดจากความคิดแหวกแนวของ “อามันซิโอ ออร์เตกา” พนักงานขายเสื้อผ้าต๊อกต๋อยในเมืองลาคอรุนญา ประเทศสเปน ที่ต้องการผลิตเสื้อผ้าดูดีที่ทุกคนอยากใส่ในราคาไม่แพง โดยควบคุมต้นทุนการผลิตให้ต่ำที่สุด

เจ้าพ่อซาร่าไม่เคยทุ่มเงินกับการโฆษณา เขาพูดเสมอว่า ถ้าสินค้าเราดีผู้คนจะพูดกันแบบปากต่อปาก โดยไม่ต้องจ่ายเงินโฆษณา อีกจุดหนึ่งที่เน้นมากคือโลเกชัน ถ้าไปเมืองไหนที่ไม่รู้จัก หากเจอร้านซาร่าตั้งอยู่ แสดงว่าเป็นย่านธุรกิจสำคัญ ไม่ว่าจะไปเปิดร้านที่ไหนจึงต้องเป็นร้านใหญ่ ตั้งอยู่ใจกลางเมืองในทำเลดีที่สุด ขณะที่หน้าร้านซาร่าจะออกแบบให้ดูเป็นกันเองเข้าถึงได้ง่าย ไม่รู้สึกเกร็งเหมือนเข้าร้านหรูแบรนด์ดังทั้งหลาย

นอกจากบรรยากาศของร้านแล้ว แน่นอนว่าดีไซน์เสื้อผ้าของซาร่าคือกุญแจสำคัญแห่งความสำเร็จ เสื้อผ้าของซาร่าจะต้องอินเทรนด์ สวมใส่ ได้ในทุกโอกาสของชีวิต และเมื่อพลิกป้ายดูราคา ยิ่งทำให้ตัดสินใจง่าย เพราะสมเหตุสมผลไม่แพงจนเกินไป มีกลิ่นอายของแบรนด์ ดังอย่างละนิดละหน่อย เรียกว่านางแบบยังไม่ทันลงจากรันเวย์ ซาร่าก็เริ่มผลิตเตรียมออกวางขายในตลาดตัดหน้าชาวบ้านซะแล้ว

ไม่ต้องมีดีไซเนอร์...ไม่ต้องทำแฟชั่นโชว์...มีสต๊อกน้อยที่สุด...เน้นความรวดเร็วในกระบวนการออกแบบ, ผลิต, ตัดเย็บ และจัดส่งถึงหน้าร้าน ล้วนแต่เป็นความสำเร็จที่ยากเลียนแบบของแบรนด์ซาร่า แม้แต่มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดยังต้องหยิบตำนานความสำเร็จของซาร่าบรรจุในวิชาเถ้าแก่น้อย

...

ปกติทั่วไปแล้ว เสื้อผ้าแบรนด์ดังระดับโลกจะต้องมีทีมดีไซเนอร์เป็นผู้คิดค้นกำหนดเทรนด์และกำหนดแบบ แต่ “ออร์เตกา” ไม่ทำแบบนั้น เพราะแบรนด์ซาร่าไม่สนใจเรื่องการคิดค้นรูปแบบเสื้อผ้า สิ่งเดียวที่ทำคือการส่งทีมงานหนุ่มสาวหลายร้อยชีวิตที่ไม่ใช่ดีไซเนอร์แต่เชี่ยวชาญแฟชั่นออกไปส่องหาไอเดียจากรันเวย์ใหญ่ทั่วโลก เพื่อหยิบเทรนด์ล่าสุดมาก๊อบปี้อย่างละหน่อย แล้วผลิตออกวางขายในตลาดตัดหน้าคู่แข่งให้เร็วที่สุด

ผ่านไปกว่า 4 ทศวรรษแล้ว แต่จนถึงวันนี้ยังไม่มีใครไล่ทันสปีดสุดฟาสต์ของซาร่า ซึ่งทำสถิติทุกขั้นตอนใช้เวลาไม่เกิน 2-4 สัปดาห์ ตั้งแต่การออกแบบ, การผลิต, การกระจายสินค้าสู่หน้าร้าน และการวางจำหน่าย กินขาดคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกัน ซึ่งต้องใช้เวลาเฉลี่ยถึง 9 เดือน กว่าจะออกสินค้าได้แต่ละคอลเลกชัน ปีปีหนึ่งแบรนด์ทั่วไปสามารถสร้างสรรค์เสื้อผ้าไม่เกิน 2,000-4,000 ไอเท็ม แต่ซาร่ามีสินค้าใหม่ๆมานำเสนอลูกค้าปีละกว่า 10,000 ไอเท็ม จากแบบร่างคร่าวๆไม่น้อยกว่า 40,000 ไอเท็ม

อาการถูกสะกดจิตให้ต้องซื้อเดี๋ยวนี้ เพราะถ้าไม่ซื้อตอนนี้สินค้าจะหมดแล้วหมดเลยไม่มีสต๊อกสำรอง เกิดจากไอเดียของเจ้าพ่อซาร่า ที่ต้องการทำให้สินค้าดูสดใหม่ตลอดเวลา ลูกค้าจะได้กระหายอยากกลับมาซื้อซ้ำ และแวะเวียนมาที่ร้านบ่อยๆเพราะกลัวพลาดของสวยๆ คอลเลกชันล่าสุด

แม้จะเรียนน้อยและเกิดในครอบครัวยากจน แต่ลูกชายคนงานทางรถไฟและแม่บ้านทำความสะอาด ก็สามารถสร้างเนื้อสร้างตัวด้วยลำแข้งตัวเอง จนกลายเป็นเจ้าพ่ออาณาจักรแฟชั่นเสื้อผ้า ร่ำรวยเป็นอันดับสามของยุโรป และอันดับที่ 27 ของโลก โดยมีสินทรัพย์ในครอบครองมากกว่า 48,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เขาเคยพูดว่า “บนท้องถนน ผมต้องการให้คนที่สังเกตเห็นผม มีเพียงแค่ครอบครัว, เพื่อน และเพื่อนร่วมงานเท่านั้น” สะท้อนให้เห็นความเป็นคนเก็บเนื้อเก็บตัวไม่ชอบเข้าสังคม ใครติดตามชีวิตเจ้าพ่อซาร่าจะทราบว่า เขาเกลียดการสัมภาษณ์ออกสื่อ และไม่ชอบถ่ายรูป แต่จำใจเปิดปากครั้งแรกและครั้งเดียวตอนแถลงข่าวเตรียมนำกิจการอินดิเท็กซ์เข้าตลาดหลักทรัพย์ เมื่อปี 2001 ทั้งชีวิตเขาไม่เคยผูกเนกไทไปทำงาน ชอบใส่เชิ้ตสีอ่อน กับเบลเซอร์น้ำเงินเป็นยูนิฟอร์ม มีพาหนะคู่ใจเป็นรถเบนซ์สีดำ ไปไหนมาไหนด้วยเครื่องบินเจ็ตส่วนตัว ใช้ชีวิตบั้นปลายอยู่ในอพาร์ตเมนต์หรูถิ่นเมืองเกิด เขาส่งไม้ต่อการบริหารธุรกิจให้ลูกสาวคนเล็กแล้ว นอกจากธุรกิจแฟชั่นเสื้อผ้า ยังล่ำซำด้วยการลงทุนอสังหาฯและกว้านซื้อโรงแรมสะสมในพอร์ตความมั่งคั่ง.

มิสแซฟไฟร์