ทำไม “ของฟรี” ถึงแพงลิ่ว

เรามักจะจ่ายแพงเกินไป เมื่อไม่ต้องจ่ายอะไรเลย!! ใครบอกว่าของฟรีไม่มีในโลก ของฟรีมีอยู่เยอะแยะ แต่ของฟรีมักมีต้นทุนสูงลิ่ว ที่ทำให้เราต้องจ่ายแพงเกินจำเป็นเสมอ

“แดน อารีลีย์” ศาสตราจารย์สาขาเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมแห่งสถาบัน MIT สหรัฐอเมริกา เปิดก้นบึ้งของจิตใจมนุษย์ ผ่านการทดลองมากมาย เพื่อแสดงให้เห็นว่ามีพลังลึกลับบางอย่างภายในตัวเราทุกคน ที่คอยผลักดันให้ตัดสินใจผิดพลาดโดยไม่รู้ตัว มนุษย์เรามักคิดว่าตัวเองเป็นสัตว์ประเสริฐมีสติมีเหตุผลและควบคุมการตัดสินใจของตัวเองได้ดี แต่เอาเข้าจริงๆ แล้ว เรากลับถูกล่อลวงได้ง่ายๆ ทำให้ตัดสินใจอย่างไร้เหตุผล และทำในสิ่งที่สวนทางกับผลประโยชน์ของตัวเองตลอดเวลา

การอ่านทะลุความคิดและเข้าใจการตัดสินใจของมนุษย์ ที่ถูกบงการโดยพลังลึกลับ จึงเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างเกราะป้องกันตัวเองจากเล่ห์กลต่างๆ ในทางกลับกันเรายังสามารถทำนายพฤติกรรมของคนอื่นๆ และชักจูงให้ไปในทางที่เราต้องการได้ นี่คือความอัศจรรย์ที่ซ่อนอยู่ในศาสตร์ “พฤติกรรมพยากรณ์” ซึ่งเป็นเครื่องมือทรงประสิทธิภาพที่สุดของนักการตลาดและนักวางแผนยุคใหม่

เคยไหมตั้งใจไปเดินห้างฯเพื่อเลือกซื้อเชิ้ตขาวตัดเย็บประณีตสักตัว แต่พอเหลือบไปเห็นกองเสื้อยืดเซลติดป้ายลดราคา 1 แถม 1 เราก็กระโจนใส่ทันที สุดท้ายไม่ได้เสื้อเชิ้ตกลับบ้าน มีแต่เสื้อยืดราคาถูกกองเต็มตู้เสื้อผ้า

เรื่องนี้เกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่าในชีวิตประจำวัน นี่แหละคือความไร้เหตุผลของมนุษย์ล่ะ ทำไมเรามักจะจ่ายแพงเกินไป เมื่อไม่ต้องจ่ายอะไรเลย “เจ้าแห่งศาสตร์พฤติกรรมพยากรณ์” ตั้งคำถามกับเรื่องนี้มาตลอด และพบว่าไม่มีใครปฏิเสธของฟรีได้ เพราะของฟรีมักทำให้ตื่นเต้นมีความสุข แม้จะไม่ได้ต้องการมันจริงๆ

ปกติเวลาจะซื้ออะไรสักอย่าง เรามักชั่งน้ำหนักระหว่างข้อดีกับข้อเสีย แต่ตามหลักของ “พฤติกรรมพยากรณ์” เวลาที่ของบางอย่างกลายเป็นของฟรี มีราคาเท่ากับศูนย์ซะแล้ว มนุษย์เรามักจะลืมข้อเสียไปจนหมด และเข้าตะครุบของฟรีทันที โดยที่ไม่ได้ต้องการมันด้วยซ้ำ

เรื่องนี้อธิบายในเชิงจิตวิทยาได้ว่า สัญชาตญาณของมนุษย์กลัวที่จะต้องสูญเสีย แรงดึงดูดแท้จริงของของฟรีจึงอยู่คู่กับความกลัวในก้นบึ้งหัวใจ เพราะเวลาที่เราเลือกของฟรี เราไม่เสียอะไรสักอย่าง แต่ถ้าเลือกของที่ไม่ฟรีล่ะ เรามีความเสี่ยงที่จะตัดสินใจผิดพลาดได้ และก่อให้เกิดความสูญเสีย ทุกครั้งที่มีโอกาสเลือกของสองอย่าง คนส่วนใหญ่จึงเลือกของฟรีไว้ก่อน เพราะรู้สึกอุ่นใจดี

ต้นทุนของ “ของฟรี” มักทำให้เราจ่ายแพงกว่าความเป็นจริงเสมอ เพราะเราถูกของฟรีบังตา และปฏิเสธความเย้ายวนใจของของฟรีไม่ได้ ตัวอย่างคลาสสิกที่สุดคือ คนจำนวนมากยอมต่อคิวยาวเพื่อซื้อกาแฟสตาร์บัคส์ 2 แถม 1 ทั้งๆที่เราดื่มกาแฟแค่วันละแก้ว ส่วนอีก 2 แก้วที่เหลือต้องไล่แจกคนอื่น กลายเป็นว่าเราจ่ายกาแฟแพงกว่าปกติถึง 2 เท่าตัว แต่กลับมีความสุขที่ได้ของฟรีจากสตาร์บัคส์ ส่วนประเภทได้รับแจกคูปองฟรีๆไปใช้บริการสถาบันความงามต่างๆ ก็ทำคนกระเป๋าฉีกมาเยอะแล้ว เพราะถึงเวลาจริงๆถูกป้ายยาให้ซื้อคอร์สหลายหมื่นหลายแสน วงการนี้เข้าแล้วออกยากจริงๆ

พลังของ “ของฟรี” ยังสามารถใช้ผลักดันนโยบายรัฐบาลอย่างได้ผล เช่น อยากรณรงค์ให้ประชาชนฉีดวัคซีนโควิด-19 ให้เร็วที่สุด รัฐก็ประกาศแจกฟรีๆไปเลย อำนวยความสะดวกทุกอย่าง และไม่เลือกปฏิบัติ เชื่อเถอะของฟรีมีอานุภาพยิ่งใหญ่มาก ถึงจะไม่อยากได้ไม่อยากทำ ถ้าลองให้ฟรีๆเป็นใครก็กระโจนเข้าใส่...ส่วนพวกจิตแข็งระแวงของฟรี ระวังเด้อจะเข้าตำราเลือกนักมักได้แร่!!

มิสแซฟไฟร์