Lexus LM พระเอกตัวจริง ปลุกตลาด Quiet Luxury ให้กับเลกซัส ประเทศไทย

Lexus LM พระเอกตัวจริง ปลุกตลาด Quiet Luxury ที่เข้าทำนองซ่อนความหรูหราไว้ในความเรียบง่าย ให้กับเลกซัส ประเทศไทย

เก็บตกจากงานแถลงข่าวของเลกซัส ประเทศไทย หรือ Lexus Thailand ที่ได้ ศุภกร รัตนวราหะ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ เลกซัส กรุ๊ป บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย และ ณัทธร ศรีนิเวศน์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ เลกซัส กรุ๊ป บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย มานั่งคุยสบายๆ กับผู้สื่อข่าวหลายสำนัก

ในเรื่องตัวเลขและยอดขายรถของ Lexus ในประเทศไทยอาจจะไม่ได้ดูหวือหวาเท่าไรนัก เพราะในปี 2568 ภาพรวมตลาดรถยนต์ระดับพรีเมียมในประเทศมียอดขายสะสมรวมอยู่ที่ 26,828 คัน ลดลง 11% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

ขณะที่ Lexus มียอดขายรถยนต์อยู่ที่ 942 คัน และมีส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่ที่ 3.5% แต่หากมาแยกย่อยจะพบว่า Lexus LM มียอดขายสะสมอยู่ที่ 503 คัน เรียกได้ว่ามากกว่า 50% ของยอดขายรถในปี 68 รองลงมาเป็น Lexus RX และ Lexus NX ที่มียอดขายอยู่ที่ 340 คัน

สิ่งที่ทำให้ "ทีมข่าวไทยรัฐออนไลน์" สนใจกลับไม่ใช่เรื่องสมรรถนะของเครื่องยนต์ หรือการออกแบบของ Lexus แต่สิ่งที่เราสนใจคือการทำตลาดของ Lexus LM  มินิแวนระดับไฮเอนด์ หรือ Luxury MPV ของเลกซัส ที่มาแบบเรียบแต่โก้ รวยไม่ตะโกน แบบ Quiet Luxury  เน้นสะท้อนตัวตนผ่าน Lexus LM ของผู้ใช้งานได้อย่างนุ่มลึก มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ไม่เหมือนใคร 

ถ้ายังนึกไม่ออกก็ให้นึกถึงตอนที่เศรษฐา ทวีสิน อดีตนายกรัฐมนตรี คนที่ 30 เดินทางเข้าทำเนียบรัฐบาลครั้งแรกด้วย All NEW Lexus LM 350h เมื่อวันที่ 5 ก.ย. 2566 หลังจาก Lexus Thailand ได้เปิดตัวรถรุ่นดังกล่าวไปแค่ 4 วัน  แน่นอนว่า  Lexus LM ถูกค้นหาจากชาวเน็ตเป็นจำนวนมาก อยากรู้ว่า Luxury MPV นี้ดีอย่างไร  (ส่องสเปก รถนายกฯ เศรษฐา ทวีสิน เลือก All NEW Lexus LM 350h หรูหรา 7.5 ล้าน)

ศุภกร ขยายความให้ฟังว่า เราพบว่าลูกค้าของเลกซัสได้กลายเป็น ICONIC Real Users ให้กับแบรนด์ เพราะพวกเขาซื้อรถเราไปใช้งานจริง อยู่ในไลฟ์สไตล์ในชีวิตประจำวัน ทำให้เกิดภาพลักษณ์ใหม่ๆ ของแบรนด์ที่ส่งผลดีกับ Lexus ที่สำคัญในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา เราพบว่า Lexus หมุนเวียนเข้าศูนย์บริการ Lexus มากกว่า 10,000 คน มีลูกค้ามาซื้อ Lexus ซ้ำกว่า 70% ถือว่ามี Loyalty ต่อแบรนด์สูงมาก และลูกค้า Lexus ส่วนใหญ่ประมาณ 55% ซื้อรถด้วยเงินสด

ขณะที่ ณัทธร อธิบายว่า ปัจจุบันเราพบว่า ลูกค้า Lexus เป็นกลุ่ม Quiet Luxury หรือ กลุ่มคนมีเงิน แต่ไม่ชอบโชว์ออฟ และมีความหลากหลายมากขึ้น ที่สำคัญลูกค้ามักจะแนะนำพูดคุยกันเองในกลุ่มของตัวเองให้ลองใช้ บอกต่อๆ กัน และฐานลูกค้า Lexus มีอายุน้อยลง เป็นกลุ่มที่ประสบความสำเร็จเร็วและมีความชอบในแบบของตนเอง 

เรียกได้ว่าเข้าทำนองการตลาดแบบ Quiet Luxury ที่เหล่านักการตลาดให้นิยามกันว่า 

- ความหรูหราในรูปแบบที่ไม่โอ้อวด 

- ซ่อนความหรูหราไว้ในความเรียบง่าย

- เรียบง่ายแต่ดูดี

 ในส่วนของทิศทางการตลาดในปี 2569 นี้ เราจะนำ Discover Lexus ภายใต้ทิศทางการทำตลาดของแบรนด์ทั้งในไทยและทั่วโลกผ่าน 3 องค์ประกอบหลัก ได้แก่

- Electrification (การขับเคลื่อนด้วยพลังงานไฟฟ้า): มุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ยานยนต์ไฟฟ้าแบตเตอรี่ (BEV), ปลั๊กอินไฮบริด (PHEV) และไฮบริด (HEV)

-  Experience (ประสบการณ์): การดูแลลูกค้าด้วยปรัชญา Omotenashi เน้นความใส่ใจในรายละเอียดเพื่อสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างจากแบรนด์รถหรูทั่วไป

- Equity (คุณค่าแบรนด์): กิจกรรมที่เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้า เช่น กอล์ฟ หรือกิจกรรมเกี่ยวกับอาหารและร้านอาหารชั้นนำ เพื่อสร้างคุณค่าและความสัมพันธ์กับแบรนด์

ปัจจุบันเลกซัสมีโชว์รูมในกรุงเทพฯ 3 แห่ง ได้แก่ พระราม 9 รามอินทรา และสุขุมวิท โดยสาขาสุขุมวิทอยู่ระหว่างย้ายไปยัง วิภาวดี ขณะเดียวกันยังมี Lexus Service Corner 15 แห่ง ในศูนย์บริการโตโยต้าทั่วประเทศ รองรับลูกค้าต่างจังหวัดซึ่งมีสัดส่วนประมาณ 15% ของยอดขาย รวมถึงบริการ Home Visit Mobility Service ที่ให้ทีมช่างเข้าไปตรวจเช็กและบำรุงรักษารถถึงบ้านลูกค้า

ภาษีรถใหม่ส่งผลกระทบกับราคาเลกซัส 

 ศุภกร กล่าวว่า สำหรับการปรับโครงสร้างภาษีสรรพสามิตใหม่ที่เริ่มมีผลบังคับใช้ตั้งแต่ 1 มกราคม 2569 ที่ผ่านมา ทำให้อัตราภาษีรถยนต์บางกลุ่มเพิ่มขึ้นประมาณ 5-10% ส่งผลให้ราคารถยนต์บางรุ่นต้องปรับเพิ่ม 

อย่างไรก็ตาม บริษัทได้แบกรับภาระต้นทุนส่วนหนึ่ง เพื่อไม่ให้ราคาขายปรับขึ้นเต็มจำนวน โดยเฉพาะในกลุ่ม Plug-in Hybrid (PHEV) ที่มีสัดส่วนภาษีสูงเกือบครึ่งหนึ่งของราคาขาย

ผลจากโครงสร้างภาษีดังกล่าวทำให้เลกซัสต้องปรับแผนผลิตภัณฑ์ โดยนำสเปกและอุปกรณ์บางส่วนของ PHEV ไปใส่ในรุ่น Hybrid (HEV) เพื่อเพิ่มความคุ้มค่าในราคาที่แข่งขันได้มากขึ้น ขณะเดียวกันจะเน้นการทำตลาดรถ BEV มากขึ้นในระยะต่อไป

ปัจจุบันรถยนต์เลกซัสที่จำหน่ายในประเทศไทยส่วนใหญ่นำเข้าจากญี่ปุ่น ขณะที่ตลาดหลักของแบรนด์ยังอยู่ใน ญี่ปุ่น และ สหรัฐอเมริกา ส่วนในอาเซียนตลาดใหญ่คือ มาเลเซีย อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์ โดยประเทศไทยอยู่ราวอันดับ 5-6 ของภูมิภาค

นอกจากนี้บริษัทอยู่ระหว่างการศึกษา ความเป็นไปได้ในการประกอบรถยนต์เลกซัสในภูมิภาคอาเซียน เพื่อใช้ประโยชน์จากข้อตกลงการค้าเสรี AFTA และช่วยให้สามารถตั้งราคาจำหน่ายแข่งขันได้มากขึ้น อย่างไรก็ตาม การตัดสินใจยังต้องพิจารณาปริมาณการผลิตและรุ่นรถที่เหมาะสม ซึ่งคาดว่าจะยังไม่เกิดขึ้นในช่วง 5 ปีข้างหน้า