อนาคตของแบรนด์ NETA มีทางไหนให้ไป หากยังอยากอยู่ต่อ

บริษัท Hozon Auto หรือที่รู้จักกันในชื่อ Neta อันมีแรงบันดาลใจจากเทพนาจา เทพเจ้าจีนที่คอยคุ้มครองเด็กวัยรุ่น แต่ตอนนี้ Neta (ที่เป็นบริษัท ไม่ได้หมายถึงท่านเทพ) น่าจะต้องอยู่ในสภาพเดินไต่ลวดข้ามธารลาวา ด้วยปัจจัยหลายด้านทั้งบริษัทแม่ที่จีนมีท่าทีกระเป๋าแห้งมานานปี และในภาคธุรกิจของสาขาในประเทศไทยนั้น ก็มีปัญหาสะดุดขาล้มที่พาคนอื่นล้มไปด้วยเช่นกัน เราลองมาคิดกันต่อว่า Neta จะมีทางไปต่ออย่างไรถ้า Start Up รายนี้ยังต้องการอยู่ในโลกของยานยนต์

กระแสของ Neta ช่วงนี้ค่อนข้างมาแรง ผมก็เฝ้าดูห่างๆอย่างห่วงๆ..คือไม่ได้ห่วงบริษัทรถขนาดนั้นหรอกครับ ห่วงคนมากกว่า เพราะรุ่นหลานๆผมหลายคนที่เคยรู้จักตั้งแต่สมัยเป็นเด็กเล็กในรถยนต์ค่ายอื่น ก็ย้ายมาทำงานที่นั่น เพื่อนและพี่น้องที่ผมแคร์หลายคนก็ซื้อรถจาก Neta มาใช้ ผมรู้สึกว่าบางครั้งพวกเราก็รุนแรงทางถ้อยคำโดยไม่จำเป็น คุณอาจจะเคยโดนคนใช้ Neta ด่ามา หรือหมั่นไส้คำพูดของคนบางคนที่ใช้รถรุ่นนี้ แต่คุณเอามาตั้งเป็นโพสท์แล้วไปถล่มไล่ด่าเอามันส์ไปทุกโพสท์โดยไม่คิดบ้างหรอกว่า คนที่อ่านแล้วเจ็บ บางคนก็เป็นเพื่อนคุณ เป็นน้องคุณ ที่ใช้ Neta นั่นแหละครับ ถ้าคุณยอมแลกความรู้สึกของคนอื่นกับการได้กระทำสิ่งที่คุณสะใจ มันก็แค่เป็นการตอกย้ำว่าคุณเอาค่าของไมตรีที่พวกเขามอบให้ วางไว้ต่ำกว่าความสะใจของตนเองเสียอีก ถ้าภูมิใจมากก็ทำต่อไปครับอย่าลืมลงชื่อและนามสกุลจริงทุกครั้งที่ด่าด้วยล่ะ

เรื่องแบบนี้มันเหมือนกับใครสักคนปาหินใส่คุณจากฝูงชน แล้วคุณตัดสินใจเขวี้ยงหินสาดใส่กลับแบบไม่เลือกหน้านั่นแหละครับ คนอื่นที่ไม่รู้เรื่องแล้วโดนลูกหลงไปด้วยเขาก็กลายเป็นศัตรูของคุณแค่นั้น

ดังนั้นผมมองว่าคนที่ซื้อ (และไม่ได้ไปด่าถมใส่ใครก่อน) กลุ่มนี้น่าเห็นใจมากกว่า ใครบ้างวะอยากซื้อรถที่จะมาทำให้ตนเองลำบากในภายหลัง ผมเองก็ไม่อยากพ่นลงโซเชียลบ่อยจนเกินความจำเป็น แต่ก็มีจุดยืนที่ว่า ใครถามว่า Neta เป็นอย่างไร ถ้าหมายถึงรถ ผมก็ตอบตามที่คิด ถ้าหมายถึงธุรกิจ ผมก็ตอบตามที่คิดเช่นกัน และผมเริ่มรู้สึกได้ตั้งแต่ก่อนงานมอเตอร์โชว์ต้นปีแล้วว่าผมไม่มั่นใจ 100% กับอนาคตของค่ายนี้ แต่การเป็นคนเขียนบทความลงสาธารณะกับการเป็นชาวเมนต์เอามันส์ต่างกันครับหลายคนจะบอกว่าสื่อที่ดีคือสื่อที่ด่า แต่ถ้าคนอย่างผมด่าโดยไม่มีหลักฐาน ผมก็เข้าคุกครับแล้วคนที่เชียร์ให้ผมด่าจะไม่ได้มาร่วมฟังพิจารณาคดีด้วยซ้ำ ผมจึงทำได้แค่งดการเผยแพร่รีวิว และไม่เผยแพร่ข่าวที่ผมฟังแล้วไม่รู้สึกคล้อยตาม ผมไม่ใช่คนดังล้านวิวที่บริษัทรถต้องคิดหนักก่อนจะวอร์ครับ กรุณาเข้าใจการต่อสู้ด้วยอาวุธที่เลเวลต่างกันด้วย

ทีนี้ในเรื่องอนาคตของ Neta นั้น พูดตรงๆว่าทุกอย่างแขวนอยู่กับความชัดเจนในการแถลงข่าวปลายเดือนนี้ ซึ่งทางบริษัทต้องสามารถตอบได้ว่า ใครคือผู้ร่วมทุนรายใหม่ หรือเป็นแม่ยกที่จะมาช่วยซับให้บริษัทรอด และสอง ต้องแสดงสปิริทที่จะตอบได้ว่า หนี้ต่างๆที่มีอยู่นับร้อยล้านในไทยขณะนี้ พร้อมชำระตามกำหนดไหม ถ้าดีเลย์ จะดีเลย์ไปถึงเมื่อไหร่ ไม่ต้องบอกเป็นเดือนหรอก เป็นหลักไตรมาสได้ก็บุญแล้ว

หลายคนอาจจะอยากทราบทิศทางเกี่ยวกับศูนย์บริการ อะไหล่ และรถที่จะขาย ผมตอบเลยว่า เราไม่สามารถที่จะพูดถึงการสู้รบโดยไม่เอาหอกกับดาบที่ปักอยู่บนหลังออกก่อน เรื่องนี้นักข่าวรถที่เคยมีประสบการณ์โต๊ะเศรษฐกิจจะตอบได้ดีกว่าสายทดสอบสายรีวิวรถอย่างเดียวแบบผม เพราะกลไกต่างๆในโลก ล้วนเดินด้วยเงิน คุณจ่ายเงินซัพพลายเออร์อะไหล่ไม่ได้ จ่ายเงินเอเจนซี่ จ่ายเงินให้ดีลเลอร์ไม่ได้ ก็เหมือนแขนขาโดนตัด ถ้าคุณทำให้คนที่ขายของให้คุณเชื่อในตัวคุณไม่ได้ คุณก็ไม่มีทางทำให้คนที่ซื้อของคุณเชื่อคุณได้ครับ อาจแหกกฎนี้ได้ในระยะสั้นแต่ระยะยาวนั้นไม่มีทาง เอาง่ายๆตอนนี้ แค่จะหาข้อมูลอัตราส่วน D/E (หนี้สิ้นต่อส่วนของผู้ถือหุ้น) ของบริษัทแม่ยังยากเลยว่าบริษัทอยู่ในสถานะไหน

ถ้าสร้างข้อตกลงด้านการชำระหนี้ได้สำเร็จ ก็คือมีสัญญาที่มีน้ำหนักมากกว่าคำพูด เรียกความศรัทธาคืนมาได้ คนขายก็พร้อมที่จะขายต่อแม้ว่าใครจะด่าสักแค่ไหน ในปัจจุบัน ข้อมูลจากทางน้าเต้ย Autolife Thailand สรุปให้ฟังจากการสัมภาษณ์ว่าดีลเลอร์ที่เคยมี 60 แห่ง หายไป 20 แห่งโดยประมาณ ผมคาดคะเนว่าถ้าสิ้นปี 2025 แล้วจำนวนดีลเลอร์หายไปอีก 10 แห่ง นั่นคือจุดที่ประชาชนที่เคยมีความหวังจะเริ่มหมดความหวังจริงๆแล้วล่ะครับ

หลังจากที่ 1) หาตัวแม่ยกทางการเงินให้ได้ก่อน และ 2) ทำให้คนที่เคยทำงานร่วมกันกลับมาเชื่อมั่นที่จะร่วมธุรกิจด้วย ก็ต้องตามมาด้วย 3) ก็คือปรับลักษณะการทำงานขององค์กร กำลังคน ซัพพลายเออร์ใหม่หมด คือถ้าเงินเยอะๆเหมือนเครื่องยนต์แรงๆ ถ้าเงินน้อย เครื่องไม่แรง ก็ต้องทำตัวให้เบามันถึงจะวิ่งได้ และ Neta จะไม่มีทางเลือกเหลือมากนักเพราะตลาดใหญ่อย่างที่จีนนั้น พูดได้เลยว่าดูจากการหล่นของยอดขาย คนจีนน่าจะไม่แคร์อนาคตของค่ายมากเท่าคนไทย เผลอๆ อาจได้ย้ายมาใช้ไทยเป็น Hub จริงๆ หรือเกิดที่จีนแต่รอดที่ไทย อย่ามองว่าเป็นไปไม่ได้ ถ้าคุณดูดีๆ รถญี่ปุ่นบางค่ายน่ะถ้าตัดยอดขายประเทศไทยออก บริษัทแม่ที่ญี่ปุ่นกรี๊ดสลบก็มี

การแข่งขันในธุรกิจด้วยเงินที่น้อย ก็มีความเสียเปรียบอยู่แล้ว คุณคิดว่าเด็กถังแตกอย่าง Neta กับ Big Boy Caprice อย่าง BYD แข่งกันทำรถถูก ใครจะชนะล่ะครับ เพราะฉะนั้นผมมองว่าถ้าแข่งกันทำรถที่ล้ำยุคมาก ของเล่นเยอะมากในราคาถูกมาก ยังไงคุณก็แพ้ Big Boy ดังนั้น Neta อาจจะต้องกล้าเข้าไปเล่นในตลาดในจุดที่ BYD มองว่า “แหม..ถ้าจะทำขนาดนี้ เชิญเอ็งเถอะ ไม่ยุ่งละโว้ย” หรือทำในสิ่งที่ Big Boy ไม่ทำ

ผมยกไอเดียเล่นๆ (แต่ถ้าทำตามแล้วเจ๊งห้ามมาตามด่าผม) คือที่ผ่านมารถของ Neta ก็เน้นเรื่องการทำราคาอยู่แล้ว แต่ช่วงแรกๆอาจจะบวกเยอะหน่อยจนพอ Big Boy จุดระเบิดสงครามราคา Small Boy อย่าง Neta ก็เล่นตามโดยที่ลืมไปมั้งว่ากลุ่มที่ซื้อรถราคานี้ ลดแค่ห้าหมื่นเขาก็ด่ายันพ่อบวชแล้วครับ ไม่ได้เหมือนกับคนซื้อรถหลักสองล้านที่ลดแสนหนึ่งอาจจะด่าแค่วันเดียวก็เลิก พอไม่ลด ก็ขายไม่ได้ พอลดราคา ก็ขายได้แค่คันแรกแล้วจบ ดังนั้น ก้าวต่อไปก็คือ Neta ต้องหาวิธีเอา Neta X ซึ่งเป็นรถที่ขนาดตัวค่อนข้างใหญ่คนไทยชอบ แล้วทำยังไงก็ได้ให้มันถูกที่สุดในระดับที่ไม่ผิดต่อศีลธรรม ไม่ลดต้นทุนด้านความปลอดภัยหรือการประกอบ แต่ตัดเอาส่วนที่ไม่จำเป็นออกให้หมด

ผมพูดผิดไหม คุณคิดว่าทุกวันนี้รถกระบะเจ็ดแปดแสน ถึงแม้ยอดขายจะลดลงมหาศาลในปีที่ผ่านมา คนจะด่าว่ากั๊กออปชั่น แต่ท้ายสุดอุปกรณ์ที่คนไทยจำนวนมากในประเทศต้องการ ก็มีแค่เท่าที่รถกระบะเจ็ดแสนบาทมีก็พอแล้วนี่หว่า ลองนึกถึง Neta X ที่อุปกรณ์เท่า Neta V1 ถ้าคุณขายมันในราคาที่เท่า BYD Dolphin ได้ มันก็จะยังมีจุดให้ลูกค้าคิดได้ว่า จะเอาออปชั่น หรือจะเอาขนาดตัวมาคิด

ส่วนเรื่องการวิจัยและพัฒนารถใหม่ๆ ลืมไปได้เลยครับ ผมว่าถ้าเป็นผม การสร้างรถรุ่นใหม่ที่เร็ว แรง และแพงขึ้น ไม่ใช่สิ่งที่ควรทำตอนที่เงินยังน้อย แต่ถ้าปรับปรุงภายนอกนิดหน่อยโดยใช้โครงสร้างหลักเดิม ก็ทำได้ถ้ามองว่าจะช่วยกระตุ้นยอดขายได้จริง ที่แน่ๆคือ Neta ตอนนี้ต้องยอมรับความจริงว่าแบรนด์เขาต้องโฟกัสที่กลุ่มลูกค้าเน้นราคาประหยัด เพราะลูกค้าที่มีเงินพอจะซื้อ Deepal หรือ MG เขาคงไม่กลับมาหาเราแล้ว

Neta อาจทำรถออปชั่นเต็มแบบเดิมเป็นทางเลือกเอาไว้ก็ได้ แต่ผมคิดว่าตลาดตรงนั้นแข่งยากในไทย เพราะ Big Boys เต็มซอย ทุกคนที่บ้านรวยกว่า Neta ทั้งนั้นและอยู๋ในซอยมานานกว่า Neta เกือบทุกเจ้า สู้ประกาศตัวเองเป็น Budget Brand ที่ชัดเจน คือเป็น EV ที่ถูกสุดในขนาดตัวเท่านั้น ถูกจนคนซื้อไม่มานั่งกังวลเรื่องศูนย์ซ่อมหรือเรื่องรออะไหล่นั่นล่ะ

อีกทางหนึ่งที่ผมคิดว่า Neta น่าจะลองก็คือ ปกติบริษัทรถทั้งหลายจะอยากดึงคนให้มาใช้บริการศูนย์เพื่อเป็นรายได้หลังการซื้อขาย แต่ถ้า Neta มองอู่นอกให้เป็นพันธมิตร มากกว่าที่จะเป็นศัตรู ก็ต้องรู้จักที่จะให้บ้าง กั๊กบ้างอย่างมีดุลยภาพ อย่างเรื่องทักษะการซ่อม เรื่องของเครื่องไม้เครื่องมือ คุณคิดว่าอะไรทำให้คนตัดสินใจซื้อมากกว่ากันระหว่าง “รถคันนี้ไม่มีอู่นอกรับจบ” กับ “รถคันนี้เสียที่ไหน ถึงยังไม่มีศูนย์ อู่นอกก็ซ่อมได้” ไม่ใช่ว่าปัจจุบัน Neta ไม่มีอู่นอกนะ อู่นอกที่ทำได้ก็เริ่มมี แต่หลายคนอยู่จังหวัดห่างไกลก็สไลด์มาลงที่หน้าอู่ตาป๊อปกิ้งกือ EV Shop มันแสดงให้เห็นว่าลูกค้าต้องเผชิญความไม่สะดวกในการซ่อมรถจนเกินจำเป็น

แล้วถ้าคุณหาดีลเลอร์เพิ่มในตอนนี้ ผมว่ามันก็ยาก สู้ทำตัวเป็นบริษัทเปิดที่ให้อู่นอกเข้ามาเรียนรู้วิธี สร้าง Connection ที่ดีระหว่างบริษัทกับอู่นอกในการกระจายความรู้หรือเบิกอะไหล่ที่รวดเร็ว แต่ความยากคือ เราจะบาลานซ์อำนาจกันอย่างไรระหว่างศูนย์เราเอง กับอู่นอก เพราะถ้าโปรฯอู่นอกมากๆ คนก็ไม่เข้าศูนย์ ใครจะอยากมาเปิดศูนย์ให้เรา คุณลองดูโมเดลจาก Toyota ก็ได้ครับว่าเขาทำยังไงถึงถ่ายทอดเทคโนโลยีไฮบริดจนอู่นอกซ่อมเป็น ทุกวันนี้อู่นอกรับจบไฮบริดมีไม่น้อยและศูนย์บริการก็ยังดำรงคงอยู่ได้ ดังนั้นผมว่านอกจากอู่กิ้งกือแล้ว ถ้าคนใช้ Neta จะมีอู่ซาลามันเดอร์ EV Shop หรืองูกะปะ EV Center หรืออึ่งอ่าง EV Repair ตามจังหวัดใหญ่ๆไว้ช่วยดูแล ลูกค้าก็น่าจะอุ่นใจขึ้น อย่าลืมซื้อเครื่องมือ Makita ด้วยไอดอลคนสวยของผมจะได้มียอดเยอะๆ

ไม่ต้องห่วงเรื่องรถใหม่ รถหรู วิ่งไกล ชาร์จเร็วหรอกครับ ตอนนี้ผมว่า ทำรถที่คุณสมบัติพอใช้ได้ ในราคาถูกและเสถียร หาแหล่งซ่อมให้ลูกค้าสะดวกได้ ถึงไม่มีศูนย์ใกล้ลูกค้าก็ชี้เป้าและประสานงานกับอู่นอกในพื้นที่ได้บ้างผมว่าคนจ่ายเงินถูกก็ควรทำใจรับไว้แล้วระดับหนึ่งนะ

อีกแบบหนึ่งที่น่าลองก็คือ แทนที่จะสร้างรถรุ่นใหม่ ผมว่าน่าจะหาวิธี Convert มอเตอร์และถ่านของ Neta ไปใช้กับรถเก่า เพื่อแปลงรถสันดาปเก่าให้เป็น EV ในราคาถูก ว่าเป็นไปได้มากน้อยเพียงไร ทุกวันนี้ค่าแปลงรถสันดาปบางรุ่นเป็น EV ยังจ่ายกันระดับ 3 แสนบาทอยู่เลยครับ ถ้าลดลงได้สักครึ่งหนึ่ง แล้วเราหาวิธีทำชุดแปลงสำเร็จสำหรับรถเก่าที่พบเห็นในท้องตลาดเยอะมาขายประกอบไป ผมว่า Big Boys ไม่คิดทำเรื่องแบบนี้แน่นอน แต่ที่ไม่เอามาเป็นไอเดียแรกๆเพราะมันมีความเสี่ยงที่จะล้มเหลวอยู่เหมือนกัน ถ้าไม่สามารถกดราคาให้ต่ำ ถ้าเอารถสันดาปมาแปลงเป็น EV แล้วเซฟมากกว่าการซื้อ EV ใหม่แค่ 2 แสนบาท ผมเชื่อว่าไปไม่รอดครับ

เหนือสิ่งอื่นใดคือ เราจะแก้ปัญหาเหล่านี้และสร้างความเชื่อถือในสายตาผู้คนได้ Neta จะต้องสื่อสารอย่างตรงไปตรงมาและชัดเจน นี่ผมยังไม่ได้ถามจี้เรื่องที่ว่า “แล้วจู่ๆทำไมมีคนไทยเหลือเป็นกรรมการคนเดียวจนเขาไปแจ้งความ ไม่ได้คุยกันหรอกเหรอ” ซึ่ง Neta ในไทยอาจจะไม่ตอบคำถามนี้ก็ได้ แต่ผมแค่ไม่ลืมว่ามันเคยมีเรื่องนี้เกิดขึ้น ก็เท่านั้น บางคนอาจจะไม่ได้แคร์ แต่ที่แน่ๆคือ นับจากนี้ไป Neta เหมือนคนที่เดินในสวนสาธารณะโดยถือคบเพลิงไว้ในมือ มันจะมีคนมองจ้องทุกก้าวของพวกเขาอยู่ตลอดเพื่อดูว่าคบเพลิงในมือจะเอาไว้ใช้ทำอะไร

จนกว่าจะมีการแถลงและหลักฐานที่ชัดเจนว่าธุรกิจของ Neta จะยืนหยัดต่อไปได้ ผมก็คงทำได้แค่เสนอไอเดียทางรอด และให้กำลังใจคนที่ได้รับความเดือดร้อน ขอให้หาทางออกในการใช้ชีวิตและใช้รถได้กันทุกคนครับ ผมไม่ค่อยชอบ Neta ตัวบริษัทที่พูดอะไรน้อยมากตั้งแต่ตุลาคมปีที่แล้ว และสิ่งที่แถลงในเอกสารตลอดเวลาที่ผ่านมา ผมดูแล้วผมก็ไม่ได้อยากเผยแพร่ต่อ เพราะมันไม่ตอบคำถามที่ผมคิดว่าคุณต้องตอบประชาชน แต่สำหรับคนที่ซื้อใช้ไปแล้ว ไม่ต้องกลัวว่าผมจะด่าอะไรคุณครับ สิ่งที่คุณควรได้รับคือความเห็นใจและการหาทางออกอย่างยุติธรรมมากกว่า

Pan Paitoonpong