จับตา John Ternus รับไม้ต่อ Apple นั่งตำแหน่งซีอีโอ ก่อนเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ และสู้ศึก AI

วันที่ 1 กันยายนนี้ คือวันแรกที่ John Ternus จะก้าวขึ้นเป็นซีอีโอคนใหม่ของ Apple อย่างเป็นทางการ ซึ่งเป็นช่วงเดียวกันกับที่ Apple เข้าสู่ฤดูกาลเปิดตัวผลิตภัณฑ์ครั้งใหญ่ประจำปี และปีนี้ดูเหมือนจะเป็นหนึ่งในปีที่ Apple มีแผนเปิดตัวอุปกรณ์ใหม่ที่คนจับตามากที่สุดในรอบหลายปี

ทั้ง iPhone แบบพับได้รุ่นแรก ไปจนถึงผลิตภัณฑ์อีกหลายอย่างที่ยังอยู่ระหว่างการพัฒนา ไม่ว่าจะเป็น AirPods ติดกล้องที่สามารถตีความสิ่งแวดล้อมรอบตัวผู้ใช้ แว่นตาอัจฉริยะ ระบบรักษาความปลอดภัยภายในบ้าน หรือแม้แต่อุปกรณ์กล้องที่สามารถสวมเป็นสร้อยคอหรือหนีบไว้กับเสื้อได้

ผลิตภัณฑ์จำนวนมากที่คาดว่าจะเปิดตัวในฤดูกาลนี้ คือโปรเจกต์ที่ John Ternus ดูแลมาตั้งแต่สมัยที่เขายังเป็นหัวหน้าฝ่ายฮาร์ดแวร์ของ Apple และเมื่อผู้ที่คร่ำหวอดด้านฮาร์ดแวร์ก้าวขึ้นมาเป็นหัวเรือใหญ่นั้น คำถามสำคัญที่ตามมาคือ บริษัทที่ประสบความสำเร็จจากการสร้าง Gadget มาหลายทศวรรษ จะก้าวเข้าสู่ยุค AI อย่างไร?

Apple เป็นบริษัทที่เติบโตขึ้นมาจากการสร้างอุปกรณ์ และ John Ternus ใช้เวลากว่า 25 ปีอยู่กับการพัฒนาสินค้าเหล่านั้น เขาเริ่มต้นอาชีพใน Apple ในฐานะวิศวกรออกแบบ Mac ก่อนจะค่อย ๆ รับผิดชอบผลิตภัณฑ์อย่าง iPad, AirPods และ iPhone จนก้าวขึ้นมาดูแลฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ทั้งหมดของบริษัท

แต่การเป็นซีอีโอนั้นไม่ได้มีแค่เรื่องการสร้างผลิตภัณฑ์เท่านั้น John Ternus ที่ขึ้นมาดำรงตำแหน่งยังมีประสบการณ์น้อยในด้านการเงิน การขาย กฎหมาย ความสัมพันธ์กับรัฐบาล ซึ่งหมายความว่าเขาจะต้องพึ่งพาทีมผู้บริหารรอบตัวมากขึ้น

Sabih Khan ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ Kevan Parekh ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน และ Eddy Cue หัวหน้าฝ่ายธุรกิจบริการ จึงมีแนวโน้มจะได้รับบทบาทที่ใหญ่ขึ้นและมีอิทธิพลต่อทิศทางของ Apple มากกว่าเดิมในอนาคต

Tim Cook ลงจากตำแหน่ง แต่ยังไม่หายไปจาก Apple

หนึ่งในคนที่ยังมีบทบาทสำคัญที่สุดของ Apple คือ Tim Cook ที่ดำรงตำแหน่งซีอีโอของ Apple มาตั้งแต่ปี 2011 เขาเข้ารับตำแหน่ง 2 เดือนก่อนที่ Steve Jobs จะจากไป ซึ่งในเวลานั้น หลายคนตั้งคำถามว่า Apple จะเดินหน้าต่อไปได้หรือไม่ หากไม่มีผู้ร่วมก่อตั้งและผู้นำที่เป็นเหมือนสัญลักษณ์ของบริษัท

แต่ตลอดยุคของ Tim Cook กลับทำผลงานได้ดีขึ้นเรื่อย ๆ รายได้ของ Apple เพิ่มขึ้นเกือบ 4 เท่า แตะระดับ 416,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่มูลค่าตลาดของบริษัทเพิ่มขึ้นถึง 15 เท่า และแม้ Tim Cook จะไม่ได้สร้างผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนโลกในระดับเดียวกับ iPhone เครื่องแรก แต่ Apple ก็มีผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ประสบความสำเร็จอย่าง AirPods และ Apple Watch

เขายังผลักดันธุรกิจบริการอย่าง Apple Pay และ Apple Music จนรายได้จากธุรกิจ Services เติบโตจากส่วนเล็ก ๆ ของบริษัท กลายเป็นธุรกิจที่วันนี้สร้างรายได้มากกว่า Apple ทั้งบริษัทในวันที่ Tim Cook เข้ารับตำแหน่งซีอีโอในช่วงแรก ๆ เสียอีก

อย่างไรก็ตาม หลังจากนี้ Tim Cook ไม่ได้หายไปจาก Apple เลยเสียทีเดียว แต่เขาจะเปลี่ยนไปทำหน้าที่เป็น Executive Chairman หรือประธานกรรมการบริหารแทน พร้อมกับจะช่วยดูแลความสัมพันธ์ของ Apple กับประธานาธิบดี Donald Trump และรัฐบาลจีนต่อไป รวมถึงรับผิดชอบงานอื่น ๆ ที่ซีอีโอคนใหม่ต้องการ

John Ternus คือผู้สืบทอด หรือเป็น Tim Cook 2.0?

การที่ Tim Cook ยังคงมีบทบาทใน Apple ไม่ได้หมายความว่าบริษัทไม่มั่นใจใน John Ternus เพราะตำแหน่งนี้เขาได้รับการพิจารณาอย่างจริงจังในฐานะผู้สืบทอดมาตั้งแต่ราว 2 ปีก่อนแล้ว

หลังประกาศการเปลี่ยนผ่านตำแหน่ง Tim Cook กล่าวกับพนักงานว่า “ไม่มีใครบนโลกใบนี้ที่ผมไว้วางใจให้พา Apple ไปสู่อนาคตได้มากกว่า John”

Tim Cook อธิบายว่า John เป็นคนที่สามารถมองเห็นภาพใหญ่ได้จากระดับ 30,000 ฟุต แต่ในขณะเดียวกันก็สามารถลงไปดูรายละเอียดเล็กที่สุดของปัญหาได้

อย่างไรก็ตาม แผนการของ Tim Cook ที่ยังไม่ได้ “เกษียณเต็มตัว” ก็ทำให้เกิดคำถามตามมาว่า John Ternus จะมีอิสระมากแค่ไหนในการสร้าง Apple ในแบบของตัวเอง

จนถึงตอนนี้ ทั้งคู่ยังคงตัวติดกันเสมอ ออกงานด้วยกัน เพื่อให้เห็นว่าความต่อเนื่องของการเปลี่ยนผ่านภายใน Apple นั้น ไม่ได้ทำให้ภาพการบริหารโดยภาพรวมเปลี่ยนไปสักเท่าไหร่

แม้วันที่ 1 กันยายนนี้จะเป็นวันที่ John Ternus ขึ้นเป็นซีอีโออย่างเป็นทางการ แต่การเปลี่ยนผ่านครั้งนี้จะไม่ได้เกิดขึ้นทันที

Tim Cook ในวัย 65 ปี และผู้บริหารระดับสูงหลายคนที่อยู่กับ Apple มานานหลายสิบปี กำลังเข้าสู่ช่วงที่ทยอยเดินออกจากบริษัท ซึ่ง John Ternus กำลังมารับช่วงต่อ Apple ในช่วงเวลาที่บริษัทกำลังจะเปลี่ยนผ่านคนรุ่นใหญ่จำนวนมาก

คำถามสำคัญจึงไม่ใช่แค่ว่าเขาจะบริหาร Apple ได้ดีหรือไม่ แต่คือเขาจะสามารถบริหารการเปลี่ยนผ่านของทั้งองค์กร ได้ดีแค่ไหน ในวันที่บริษัทเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ 

พร้อมกันนี้ ยังมีผู้บริหารระดับสูงที่ทยอยลาออกจาก Apple ย้ายค่ายไปอยู่กับคู่แข่งเช่นกัน อย่างเมื่อเดือนมิถุนายน Paul Meade ผู้บริหารระดับสูงที่ดูแลหน่วย Smart Glasses และ Mixed Reality Headset ลาออกจาก Apple ไปทำงานกับ OpenAI โดยเขาบอกกับเพื่อนร่วมงานว่าไม่พอใจกับตำแหน่งของตัวเอง หลังเกิดการปรับโครงสร้างองค์กรจากการขึ้นมามีบทบาทของ John Ternus

หลังจากนั้น Apple ก็เริ่มปลดพนักงานในหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับ Vision Pro ซึ่งการลดคนส่วนใหญ่เกิดขึ้นในทีมเกมและทีม Immersive Video นอกจากนี้ ยังมีการปลดคนบางส่วนในทีมความปลอดภัยของอุปกรณ์ วิศวกรรมเสียง การเชื่อมต่อกับ Siri การทดสอบ และทีมพัฒนาระบบปฏิบัติการ

ยังเดิมพันกับ iPhone

ในขณะที่หลายคนเริ่มตั้งคำถามว่า iPhone กำลังเดินเข้าใกล้จุดสิ้นสุดหรือไม่ John Ternus กลับคิดตรงกันข้าม เนื่องจากเขาเป็นคนดูแลแผนปรับโฉม iPhone ต่อเนื่องเป็นเวลา 3 ปี เริ่มจาก iPhone Air ที่บางลงในปีที่ผ่านมา ตามด้วย iPhone แบบพับได้ในปีนี้

และจะต่อเนื่องไปถึงปี 2027 ด้วย iPhone ดีไซน์ใหม่ที่เน้นความเป็นกระจก เพื่อฉลองครบรอบ 20 ปีของ iPhone

John Ternus ยืนยันว่า iPhone จะยังคงเป็นศูนย์กลางของกลยุทธ์ Apple และชีวิตประจำวันของผู้บริโภค เพราะเขาเชื่อว่าผู้คนยังต้องการอุปกรณ์เครื่องเดียวที่สามารถทำได้ทุกอย่าง

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ผู้บริหาร Apple บางส่วนกังวลคือ ความสามารถของ John Ternus ในการรับมือกับปัญหาด้านโลจิสติกส์และซัพพลายเชน โดยเฉพาะภาวะขาดแคลน Memory ที่กำลังเป็นปัญหาหลักในตอนนี้ ซึ่งก่อนหน้านี้ Apple เคยระบุว่าปัญหานี้เป็นหนึ่งในสาเหตุที่ทำให้ราคาผลิตภัณฑ์ปรับตัวสูงขึ้น

เรื่องซัพพลายเชน คือเรื่องที่ Tim Cook เชี่ยวชาญที่สุด ก่อนจะขึ้นมาเป็นซีอีโอ Tim Cook สร้างชื่อจากการบริหารซัพพลายเชนของ Apple ได้อย่างดีเยี่ยม ดังนั้น ในการรับมือกับวิกฤต Memory ครั้งนี้ John Ternus จะไม่ได้เป็นคนลงมาบริหารทุกอย่างด้วยตัวเอง

มีคาดการณ์ออกมาว่า เขาจะหันไปพึ่งพา Sabih Khan รวมถึงทีมจัดซื้อ ฝ่ายขาย และฝ่ายปฏิบัติการ เพื่อรับมือกับราคาชิ้นส่วนที่สูงขึ้นและภาวะขาดแคลน ซึ่ง Apple ยังมองว่าปัญหานี้อาจลากยาวต่อไปจนถึงปีหน้า

โจทย์ที่ใหญ่ที่สุดของ Apple คือ AI

เหนือทุกความท้าทาย สิ่งที่สร้างความกังวลมากที่สุดของ Apple คือ บริษัทกำลังตามหลังคู่แข่งในโลก AI แม้ว่าจะมีการเปิดตัว Apple Intelligence เวอร์ชันแรกไปแล้ว แต่ผลตอบรับที่ได้กลับมายังไม่ดีพอ

เมื่อมองภาพรวมภายใน ก่อนหน้านี้ Tim Cook ได้ปลดหัวหน้าฝ่าย AI และปรับโครงสร้างผู้บริหารที่ดูแล Siri พร้อมส่งต่อหน้าที่นี้ไปให้กับหัวหน้าฝ่ายวิศวกรรมซอฟต์แวร์ และผู้บริหารที่เคยเป็นผู้นำโครงการ Vision Pro

เมื่อเทคโนโลยี AI ที่พัฒนาเองยังไม่ตอบโจทย์ Apple จึงเลือกใช้เทคโนโลยีจากภายนอก ปีที่ผ่านมา บริษัทเริ่มสร้างโมเดลใหม่สำหรับ Siri โดยเลือกที่จะจ่ายเงินให้ Google เพื่อนำ Gemini มาเป็นรากฐานของระบบ

การตัดสินใจครั้งนี้ได้สร้างความไม่พอใจให้กับบุคลากรจำนวนมากในทีมพัฒนา Large Language Model ของ Apple จนถึงขั้นที่หัวหน้าทีม และพนักงานในฝ่ายนี้บางคนเลือกลาออกไปทำงานกับบริษัทอื่นที่เสนอค่าตอบแทนสูงกว่า

นอกจากนี้ Apple ยังลดความสำคัญของโครงการวิจัย AI ลงบางส่วน ทำให้คนในทีมพัฒนาโมเดล AI ภายในบริษัทเกิดความกังวลมากขึ้น

ยังต้องติดตามกันต่อว่า ภายในเดือนกันยายนนี้ Apple ยังคงมีเดิมพันใหญ่กับ Siri AI เตรียมเปิดใช้งาน Siri AI เวอร์ชันใหม่อย่างเต็มรูปแบบ ด้วยเป้าหมายคือการสร้าง AI Assistant ที่สามารถแข่งขันกับ ChatGPT ได้

แต่ปัญหาหลัก ๆ คือ AI ประเภทนี้มีต้นทุนสูงมาก Apple จึงต้องหาวิธีเปลี่ยน Siri AI ให้กลายเป็นธุรกิจที่ทำเงินได้ในอนาคต หลายฝ่ายคาดว่า ในอนาคตอาจมีการเรียกเก็บค่าบริการ หรือสร้างรายได้จากการเปิดเชื่อมต่อ API ให้นักพัฒนาภายนอก

แต่ก่อนจะไปถึงจุดนั้น Apple ต้องแก้ปัญหาที่ใหญ่กว่านั้นให้ได้ก่อน นั่นคือภาพจำของ Siri ที่ติดตัวมานานว่าเป็น Voice Assistant ที่มักทำงานผิดพลาด และไม่ได้มีประโยชน์มากนัก แม้ว่าก่อนหน้านี้จะมีรีวิวออกมาว่า Siri AI เวอร์ชันใหม่ทำงานได้ค่อนข้างดีก็ตาม

ตามมุมมองของ John Ternus เขาไม่ได้มองว่า AI จะเป็นแค่ผลิตภัณฑ์สำหรับลูกค้า แต่เขายังมองว่า AI สามารถเปลี่ยนวิธีที่ Apple สร้างผลิตภัณฑ์ได้

ก่อนขึ้นเป็นซีอีโอ หนึ่งในการตัดสินใจครั้งสุดท้ายของเขาในฐานะหัวหน้าฝ่ายฮาร์ดแวร์ คือการเปิดตัวแพลตฟอร์ม AI ที่จะช่วยเร่งการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เพิ่มประสิทธิภาพในการทดสอบฮาร์ดแวร์ และช่วยให้อุปกรณ์มีความน่าเชื่อถือมากขึ้น

“เราจะสามารถแก้ปัญหาที่ยากยิ่งกว่าเดิมได้” Ternus กล่าวกับพนักงาน โดยมองว่า AI จะช่วยให้ Apple นำบทเรียนจากผลิตภัณฑ์ในอดีตมาใช้กับผลิตภัณฑ์ที่กำลังพัฒนาอยู่ โดย Apple ต้องการใช้ AI เพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์ใหม่มีประโยชน์มากขึ้น

บริษัทมีแผนเปิดตัว AirPods ติดกล้องและอุปกรณ์หน้าจอภายในบ้านมาหลายปี แต่ต้องเลื่อนการเปิดตัวออกไปหลายครั้ง เพราะเทคโนโลยี AI ยังไม่พร้อม ดังนั้น Apple จึงหวังเป็นอย่างยิ่งว่า Siri AI เวอร์ชันใหม่จะเข้ามาแก้ปัญหานี้ได้

อย่างไรก็ตาม การติดตั้งอุปกรณ์ AI ภายในบ้านอาจหมายถึงการนำกล้องหรือเซ็นเซอร์ AI เข้าไปอยู่ทั่วบ้าน หรืออยู่บนร่างกายของผู้คน ซึ่งสำหรับ Apple นี่คือเรื่องที่มีความเสี่ยงสูง เพราะบริษัทสร้างแบรนด์ของตัวเองขึ้นมาจากแนวคิดเรื่อง Privacy

Apple จึงพยายามใช้แนวทางที่แตกต่างออกไป แม้ Smart Glasses จะมีกล้องสำหรับถ่ายภาพและวิดีโอ แต่กล้องใน AirPods รุ่นใหม่ และอุปกรณ์รักษาความปลอดภัยภายในบ้านที่ Apple กำลังพัฒนา จะไม่สามารถบันทึกวิดีโอที่คนสามารถนำมาดูได้ แต่กล้องจะส่งข้อมูลเหล่านี้ให้ AI วิเคราะห์สภาพแวดล้อมแทน

ท้ายที่สุดแล้ว หลังวันที่ 1 กันยายนนี้ John Ternus จะก้าวขึ้นมาเป็นซีอีโอคนใหม่อย่างเป็นทางการ เขาจะไม่ได้แค่รับช่วงต่อบริษัทที่มีมูลค่าหลายล้านล้านดอลลาร์สหรัฐเท่านั้น แต่เขากำลังรับช่วงต่อ Apple ในเวลาที่โลกกำลังเปลี่ยนเข้าสู่ยุค AI ซึ่งท้ายที่สุด Apple ต้องตอบคำถามให้ได้ว่า จะยังเป็นบริษัทที่เปลี่ยนโลกได้อีกครั้งหรือไม่?

ที่มา: Bloomberg

อ่านข่าวเทคโนโลยี โลกนวัตกรรม Digital Transformation กับ ThairathMoney เพื่อให้คุณ “การเงินดีชีวิตดี” ได้ที่ https://www.thairath.co.th/money/tech_innovation   

ติดตามเพจ Facebook: Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ - https://www.facebook.com/ThairathMoney