Yahoo ยักษ์เทคที่เคยพลาดท่า ทุกวันนี้ทำธุรกิจอะไร ทำไมถึงยังทำเงินหลักแสนล้านต่อปี

ในยุคที่ Google และ Meta ครองความยิ่งใหญ่ในโลกอินเทอร์เน็ต น้อยคนจะรู้ว่า Yahoo ยักษ์เก่าที่หลายคนคิดว่า "ตายไปแล้ว" กำลังทำรายได้มหาศาลกว่า 8,000 ล้านดอลลาร์ หรือราว 288,000 ล้านบาทต่อปี (อัตราแลกเปลี่ยน 1 ดอลลาร์ = 36 บาท)

รายการ Digital Frontiers ทางช่อง YouTube: Thairath Money วิเคราะห์การกลับมาของ Yahoo บริษัทเทคโนโลยียุคบุกเบิกที่เคยพลาดท่าครั้งใหญ่จากการปฏิเสธซื้อทั้ง Google และ Facebook ในราคาถูก แต่วันนี้กลับมายืนหยัดได้อีกครั้งด้วยกลยุทธ์ที่แตกต่าง

จากบริษัทที่เคยมีมูลค่าสูงถึง 128,000 ล้านดอลลาร์ (4.6 ล้านล้านบาท) ในยุครุ่งเรือง สู่การดิ่งลงเหลือเพียง 4,500 ล้านดอลลาร์ (162,000 ล้านบาท) เมื่อถูกขายให้ Verizon และการเปลี่ยนมือสู่ Apollo Global Management ในราคา 5,000 ล้านดอลลาร์ (180,000 ล้านบาท) แต่นี่กลับกลายเป็นจุดเริ่มต้นของการปฏิวัติครั้งใหม่ที่ทำให้ Yahoo กลับมาทำเงินได้อีกครั้ง

จุดเริ่มต้นและความรุ่งเรืองของ Yahoo

ย้อนกลับไปในปี 1994 ตอนที่อินเทอร์เน็ตยังใหม่มาก การหาข้อมูลบนเน็ตเป็นเรื่องยากมาก เพราะไม่มีใครรู้ว่าเว็บไซต์ดีๆ อยู่ตรงไหนบ้าง จากจุดนี้จึงเป็นที่มาให้นักศึกษาสองคน คือ Jerry Yang และ David Filo ทำสิ่งง่ายๆ ด้วยการรวบรวมลิงก์เว็บไซต์ดีๆ ที่พวกเขาชอบ แล้วจัดเป็นหมวดหมู่ให้เป็นระเบียบ เหมือนสมุดโทรศัพท์หน้าเหลืองในยุคนั้น แต่เป็นเวอร์ชันออนไลน์

จุดพลิกผันครั้งใหญ่เกิดขึ้นเมื่อ Netscape ซึ่งเป็นเบราว์เซอร์ยอดนิยมในยุคนั้น เอาลิงก์ของพวกเขาไปวางไว้บนหน้าแรก ทำให้คนเข้ามาใช้เป็นล้านๆ คน พวกเขาจึงตั้งให้จำง่ายขึ้นว่า "Yahoo" ที่แปลว่า "คนหยาบๆ โง่ๆ" ซึ่งมันก็ฟังดูตลกดี เลยเลือกใช้ชื่อนี้มาเป็นชื่อแบรนด์

Yahoo เริ่มทำเงินได้ง่ายมาก เพราะมีคนเข้าเว็บเยอะ บริษัทต่างๆ ก็อยากลงโฆษณา ที่เจ๋งไปกว่านั้นคือ สมัยนั้น Yahoo ฉลาดมาก พวกเขาดูว่าคนชอบใช้บริการอะไร แล้วก็สร้างบริการแบบนั้นขึ้นมาเอง เช่น เห็นคนชอบแชท ก็สร้างห้องแชทของตัวเอง เห็นคนชอบเล่นเกม ก็ทำเกมออนไลน์ขึ้นมา

Yahoo จ้างคนเก่งๆ มาทำงานเยอะมาก แบ่งเป็นทีมย่อยๆ แต่ละทีมก็มีหัวหน้าคอยดูแล เหมือนมีบริษัทเล็กๆ หลายบริษัทมารวมกัน จนภายในปี 2000 Yahoo มีบริการให้ใช้เยอะมาก ถึง 400 อย่างเลยทีเดียว ไม่ว่าคุณจะเช็คอีเมล เล่นเกม ช็อปปิ้ง ดูข่าว ดูกีฬา เช็คหุ้น อะไรก็ได้ในเว็บเดียว Yahoo กลายเป็นเหมือนประตูสู่โลกอินเทอร์เน็ต ที่มีทุกอย่างที่คนต้องการอยู่ในที่เดียว

ตอนนั้นต้องบอกว่า Yahoo ประสบความสำเร็จอย่างมากเลย จากธุรกิจเล็กๆ ในหอพักมหาวิทยาลัย ภายในเวลาแค่ 6 ปี มูลค่าบริษัทพุ่งไปถึง 128,000 ล้านดอลลาร์ กลายเป็นบริษัทอินเทอร์เน็ตที่ใหญ่ที่สุดในโลกเลยทีเดียว

จุดเปลี่ยนและความผิดพลาด

แต่ในช่วงที่กำลังรุ่งนี่เอง Yahoo ก็พลาดโอกาสครั้งใหญ่ จากสตาร์ทอัพเล็กๆ ชื่อ Google มาเสนอขายตัวเองให้ Yahoo ในราคาแค่ 1 ล้านดอลลาร์ (36 ล้านบาท) เท่านั้น แต่ Yahoo ปฏิเสธไป ช่างถือเป็นการตัดสินใจที่เปลี่ยนประวัติศาสตร์ไปเลยทีเดียว

จุดเริ่มต้นของปัญหาเกิดขึ้นตอนที่ฟองสบู่ดอทคอมแตก ราคาหุ้นบริษัทอินเทอร์เน็ตดิ่งลงหมด Yahoo ก็โดนไปด้วย บริษัทที่เคยลงโฆษณากับ Yahoo ก็เริ่มถอนตัวหรือล้มละลาย

ยิ่งแย่ไปกว่านั้น Google สร้างระบบค้นหาที่ดีกว่า Yahoo มาก คนเลยเริ่มย้ายไปใช้ Google แทน ถึงขั้นที่ว่า Yahoo จึงต้องไปขอใช้ระบบค้นหาของ Google มาใส่ในเว็บตัวเอง เพื่อหวังให้คนเข้า Yahoo อยู่

แผนนี้ดูดีในตอนแรก แต่กลับกลายเป็นว่า Yahoo กำลังโฆษณาให้ Google ฟรีๆ เพราะคนชอบระบบค้นหาของ Google มาก ซึ่งฉลาดกว่า โฆษณาตรงกับสิ่งที่คนค้นหา ทำให้บริษัทต่างๆ ย้ายไปลงโฆษณากับ Google แทน

Yahoo พยายามกลับไปซื้อ Google อีกครั้ง คราวนี้ Google ขอราคา 1,000 ล้านดอลลาร์ Yahoo ตกลง แต่พอจะปิดดีล Google ขอขึ้นราคาเป็น 3,000 ล้าน แล้วก็ 5,000 ล้าน สรุปก็เลยไม่ได้ซื้อกัน

ต่อมาในปี 2006 โอกาสดีๆ มาถึงอีกครั้ง แต่ก็พลาดจนได้ เพราะตอนนั้น Yahoo เกือบได้ซื้อ Facebook ในราคา 1,000 ล้านดอลลาร์ (36,000 ล้านบาท) แต่ดันไปต่อราคาลงเหลือ 850 ล้าน Mark Zuckerberg เลยปฏิเสธข้อเสนอ ทั้งที่ตอนแรกเขาเกือบขาย Facebook ให้แล้วเหมือนกัน

การตัดสินใจผิดพลาดยังไม่จบเพียงเท่านี้ ในปี 2008 Microsoft เสนอซื้อ Yahoo ด้วยราคา 44,000 ล้านดอลลาร์ แต่ Yahoo ปฏิเสธเพราะคิดว่าราคาต่ำไป ไม่กี่เดือนต่อมา มูลค่า Yahoo ดิ่งเหลือแค่ 14,000 ล้านดอลลาร์ นับเป็นการตัดสินใจผิดครั้งใหญ่อีกครั้ง

ปัญหาภายในองค์กร

ปัญหาใหญ่สุดของ Yahoo คือความวุ่นวายในบริษัท เมื่อพนักงานคนหนึ่งเขียนบันทึกเรียกว่า "Peanut Butter Manifesto" หมายถึงว่า Yahoo เหมือนการทาเนยถั่วบางๆ - พยายามทำทุกอย่างแต่ไม่เก่งอะไรจริงๆ สักอย่าง ที่แม้แต่พนักงานยังไม่รู้ว่า Yahoo คืออะไรกันแน่ ในขณะที่ทุกคนรู้ว่า Google = ค้นหา, PayPal = จ่ายเงิน, eBay = ประมูล

ในช่วง 6 ปี Yahoo เปลี่ยนผู้บริหารถึง 5 คน และเปลี่ยนวิสัยทัศน์ถึง 24 ครั้ง! เหมือนเรือที่เปลี่ยนกัปตันบ่อยเกินไป จนไม่รู้จะพาไปทางไหนดี ความวุ่นวายนี้ทำให้ Yahoo ปรับตัวช้า โดยเฉพาะเรื่องมือถือ ในขณะที่คู่แข่งทำแอปมือถือที่ใช้งานง่าย แอปของ Yahoo กลับใช้ยาก ทำให้คนเลิกใช้บริการอย่าง Yahoo Mail ไปเรื่อยๆ

นอกจากนี้ Yahoo มีระบบประเมินพนักงานที่ไม่เอื้อต่อความร่วมมือของคนในองค์กร โดยแต่ละทีมต้องมีคนได้คะแนนดีและคะแนนแย่ตามสัดส่วนที่กำหนด แม้ว่าทุกคนจะทำงานดีหมด ก็ต้องมีคนได้คะแนนแย่ พนักงานจึงแข่งขันกันเองมากกว่าร่วมแรงร่วมใจในการทำงาน แม้ว่าช่วงที่บริษัทจะเจอกับวิกฤติก็ตาม

สุดท้าย Yahoo แพ้คู่แข่งในทุกด้าน: Yahoo Shopping แพ้ Amazon, Yahoo Messenger แพ้ WhatsApp, Yahoo Mail แพ้ Gmail, Yahoo Answers แพ้ Quora

การฟื้นคืนชีพภายใต้ Apollo Global Management

และแล้วในปี 2017 Yahoo ถูกขายให้ Verizon ในราคาประมาณ 4,500 ล้านดอลลาร์ น้อยกว่าราคาที่ Microsoft เคยเสนอเกือบ 10 เท่า Verizon นำ Yahoo มาอยู่ภายใต้ร่มเดียวกับแบรนด์อื่นๆ และพยายามรวมพวกเว็บพอร์ทัลและสื่อออนไลน์ทั้งหลายเข้าด้วยกัน

แม้ว่าช่วงนั้นจะมีแผนการน่าสนใจหลายอย่าง แต่ความท้าทายก็ยังมีอยู่มาก ทั้งโครงสร้างองค์กรที่ซับซ้อนทำให้ตัดสินใจช้าและปรับตัวยาก อีกทั้งแบรนด์ Yahoo ยังคงอยู่ในเงาของคู่แข่งที่แข็งแกร่งกว่า ส่วนแบ่งตลาดโฆษณาดิจิทัลที่ลดลงจากการแข่งขันที่รุนแรง จนในที่สุด Verizon ก็สู้ต่อไม่ไหว จนในปี 2021 ได้ขาย Yahoo และ AOL ให้กับ Apollo Global Management ด้วยมูลค่า 5 พันล้านดอลลาร์ 

3 ประเด็นสำคัญกับจุดยืนใหม่ของ Yahoo 

หนึ่ง ปรับโฉมธุรกิจหลัก : ภายใต้การนำของ Apollo และ CEO คนปัจจุบัน James Lanzone ได้มีการปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ โดยมุ่งเน้นไปที่ 3 ธุรกิจหลัก

• Yahoo Finance กำลังพัฒนาเป็นแพลตฟอร์มซื้อขายหุ้นสำหรับนักลงทุนรายย่อย ที่ภายในบริษัทเรียกว่า "Bloomberg สำหรับนักลงทุนทั่วไป"
• Yahoo Mail ปรับเป็นศูนย์กลางการช้อปปิ้ง โดยใช้ประโยชน์จากพฤติกรรมของผู้ใช้ที่มักใช้เป็นอีเมลสำหรับรับข้อมูลการตลาดและโปรโมชัน อีกทั้งยังให้พื้นที่เก็บข้อมูลถึง 1 TB เทียบกับ Gmail ที่ให้แค่ 15 GB
• Yahoo Sports รุกตลาดเกมพนันกีฬาและแฟนตาซีลีก ล่าสุดซื้อ Wagr แอปพนันกีฬาโซเชียลมาเสริมทัพ ซึ่งเป็นแอปพนันกีฬาแบบ peer-to-peer รายแรกที่ได้รับใบอนุญาตในสหรัฐฯ

สอง ขยายอาณาจักรสื่อออนไลน์ : Yahoo มีผู้ใช้เกือบ 900 ล้านคนต่อเดือนทั่วโลก และเป็นเจ้าของสื่อออนไลน์ชั้นนำมากมาย เช่น 

• TechCrunch - เว็บไซต์ข่าวเทคโนโลยีระดับโลก ที่นำเสนอข่าวสตาร์ทอัพและนวัตกรรม
• Engadget - แพลตฟอร์มรีวิวเทคโนโลยีและแกดเจ็ตระดับโลก

นอกจากนี้ยังจับมือกับพันธมิตรสำคัญ เช่น Taboola สำหรับ Native Advertising Shopify เพื่อให้ร้านค้าโฆษณาผ่านเครือข่าย Yahoo ได้ง่ายขึ้น และ BetMGM เจ้าใหญ่ด้านพนันกีฬา

สาม ความแข็งแกร่งทางการเงิน

• รายได้ประจำปีกว่า 8,000 ล้านดอลลาร์ (288,000 ล้านบาท)
• ขายสินทรัพย์ที่ไม่จำเป็น เช่น Yahoo Japan ให้ SoftBank มูลค่า 1,600 ล้านดอลลาร์ (57,600 ล้านบาท)
• ขาย EdgeCast มูลค่า 300 ล้านดอลลาร์ (10,800 ล้านบาท)
• เตรียมกลับเข้าตลาดหลักทรัพย์อีกครั้ง ด้วยงบดุลที่แข็งแกร่งและแผนธุรกิจที่ชัดเจน

สรุป

ถ้าให้ตอบคำถามว่า ทุกวันนี้ Yahoo คือใคร ต้องบอกว่าไม่ได้เป็นแค่เว็บไซต์ธรรมดา แต่เป็นแพลตฟอร์มดิจิทัลที่เชื่อมโยงผู้คนหลายร้อยล้านคนทั่วโลกเข้ากับสิ่งที่พวกเขาชื่นชอบ ผ่านบริการต่างๆ ทั้ง Yahoo Finance, Yahoo Sports, Yahoo Mail และอื่นๆ

แม้อาจไม่ใช่ผู้นำตลาดเหมือนในอดีต แต่ด้วยประสบการณ์ที่สั่งสมและวิสัยทัศน์ใหม่ Yahoo ก็พร้อมที่จะกลับมาเป็นผู้เล่นสำคัญในโลกดิจิทัลอีกครั้ง