กลเม็ด อีลอน มัสก์ จิตวิทยาเบื้องหลังปั้น Tesla แบรนด์รถ EV เติบโตยิ่งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์

Thairath Money ถอดกลเม็ด 'อีลอน มัสก์' การประกอบร่างสร้างแบรนด์ 'เทสลา' เบื้องหลังความสำเร็จของยอดขายกว่าสิบล้านคันทั่วโลกที่ทำให้ อีลอน มักส์ ขึ้นแท่นเป็นหนึ่งในบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในโลก และทำให้ Tesla เป็นแบรนด์รถ EV ที่ทรงอิทธิพลมากที่สุดในยุคนี้ โดยไม่เสียแรง เสียเงินกับงบการตลาดสักเหรียญเดียว ซึ่งเทสลาถูกถอดบทเรียน และพูดถึงจำนวนมากในหมู่นักการตลาดว่า "นี่คือกรณีศึกษาการขายที่ประสบความสำเร็จ และทำให้เทสลากลายเป็นรถ EV ที่เติบโตยิ่งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์" 

ไม่ใช่แค่ขาย แต่ยังทำให้ Tesla มีความ Sexy น่าดึงดูด และเป็นที่ต้องการ

แม้ว่า อีลอน มัสก์ เคยประกาศกร้าวว่าตนเกลียดการทำโฆษณา และปฏิเสธที่จะเซ็นงบมหาศาลเพื่อทำการตลาด แต่แท้จริงแล้วเขามีแนวทางการสื่อสารโดยตรงของตัวเอง นักการตลาดอธิบายกลเม็ดของมัสก์กับการสร้าง 'ลัทธิเทสลา' (Tesla’s Cult) ที่มีหลักคิดทางจิตวิทยาเป็นตัวขับเคลื่อนอยู่เบื้องหลัง

อีลอน มัสก์ ฮีโร่ผู้สร้างนวัตกรรมช่วยเหลือมนุษยชาติ 

อันดับแรก “การสร้างภาพจำให้ผู้นำ” เราสามารถพูดได้ว่าความสำเร็จของเทสลานั้นส่วนหนึ่งได้ภาษีจากชื่อเสียงของอีลอน มัสก์ ในฐานะผู้ก่อตั้งบริษัทเทคโนโลยี ซีอีโอที่มีวิสัยทัศน์ล้ำยุค และมีเอกลักษณ์ของตนเองในหน้าสื่อ โดยแนวทางนี้ใช้ได้ดีกับธุรกิจยุคใหม่ๆ ที่ค่อนข้างยึดโยงกับแนวคิดความเชื่อของผู้บริโภค

ลองสังเกตดูว่าซีอีโอของบริษัทเทคโนโลยีมีภาพลักษณ์เปรียบเสมือนฮีโร่ของแบรนด์นั้นๆ ประหนึ่ง สตีฟ จ็อบส์ Steve Jobs ที่กลายสัญลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ Apple ซึ่งกลุ่มลูกค้าที่ใช้สินค้าแล้วถูกใจก็ผันตัวเป็น Loyalty หรือที่สมัยนี้เรียกว่าแฟนด้อมไปจนถึงขั้นยกย่องผู้คิดค้นผลิตภัณฑ์นั้นๆ ไปโดยปริยาย 

กลุ่มแฟนด้อมเทสลามอง มัสก์ เป็น “Musketeers” เพราะเขาถือผู้ให้กำเนิดและขับเคลื่อนรถยนต์ไฟฟ้าให้เป็นจุดสนใจตั้งแต่วันแรก การโชว์วิสัยทัศน์ความเป็น "Futurist" กล้านำเสนอไอเดียต้นกำเนิดเทคโนโลยี “A self-made man” การโชว์เป้าหมายเพื่อมนุษยชาติที่ต้องการทำให้สิ่งใดสิ่งหนึ่งมีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น สามารถสะท้อนตัวตนบุคคล และเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้คนไม่ทันได้หาข้อมูลด้วยว่าอันที่จริง มัสก์ ไม่ใช่ซีอีโอคนแรกของบริษัทด้วยซ้ำ 

สร้างความเป็นหนึ่งเดียวกันกับผู้ใช้ 

แฟนด้อมเทสลาในบางประเทศถูกศึกษาด้วยสมมติฐานที่ว่า พฤติกรรมของสมาชิกคนหนึ่งจะมีอิทธิพลต่อความรู้สึกของสมาชิกภายในกลุ่มเดียวกัน แบรนด์ดิ้งและเรื่องราวของมัสก์สร้างความรู้สึกความเป็นหนึ่งเดียวกับแฟนๆ โดยมีการอ้างอิงถึง ศาสตราจารย์ Robert Cialdini ที่กล่าวถึงแนวคิด Unity Principle ไว้ว่า มนุษย์เรามักจะได้รับอิทธิพลจากคนที่เราคิดว่าเชื่อมโยงกับเรา กล่าวคือ ผู้คนมักจะเชื่อมโยงความเป็นตัวตนส่วนใดส่วนหนึ่งกับตัวผู้อื่น รวมถึงสิ่งของ ซึ่งหมายรวมถึงศาสนา ความเชื่อทางการเมือง ความสัมพันธ์ในครอบครัว สถาบัน การทำงาน 

ภาพลักษณ์ ความฉลาด แถมยังครอบครองนวัตกรรมจำนวนมาก สร้างโมเมนตัมให้เทสลา กล่าวคือ เทสลาไม่เพียงแต่ทำให้เกิดการใช้งานรถ EV ในวงกว้าง แต่ยังทำให้คนที่อาจจะไม่รู้จักมาก่อนเข้าสู่วงการรถ EV ได้อย่างรวดเร็ว 

นักการตลาดอธิบายว่า ความสามารถพิเศษและเสน่ห์เฉพาะตัว สามารถสร้างแรงบันดาลใจ และความกระตือรือร้นในผู้อื่น และมักจะทำงานได้ดีกับกลุ่มตลาดสินค้าใหม่ๆ ที่มีความไม่แน่นอนสูง (Newly Defined Markets) อย่าง 'รถ EV' เพราะ คนส่วนใหญ่ไม่แน่ใจเกี่ยวกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต และพวกเขาต้องการคำตอบที่รวดเร็ว ซึ่ง มัสก์ ก็เป็นนักขายของที่สามารถสื่อสารถึงผลิตภัณฑ์ตนเองไปพร้อมกับแนวคิดยากๆ ให้คนปกติเห็นภาพอนาคตได้อย่างไร้ที่ติ แน่นอนว่าภาพลักษณ์ที่ปูมาตั้งแต่ต้นคือปัจจัยสำคัญ

สร้างตัวเองให้เป็นช่องทางการตลาดที่แพงที่สุดในโลก 

มัสก์ สร้างตัวเองให้เป็นซีอีโอที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในโลก เรียกได้ว่า มัสก์ คือโฆษณาเทสลาที่มีชีวิต นั่นเอง หากตัดภาพมาตอนนี้ มัสก์ มีผู้ติดตาม Twitter กว่า 151 ล้านคน และสื่อสารกับโลกผ่านบัญชีของตัวเองได้เป็นอย่างดี จนเราต้องยอมรับความจริงที่ว่า ปัจจุบันเขาได้กลายเป็นเจ้าของ Twitter ไปแล้ว ดังนั้นจะบอกว่าเกมธุรกิมของมัสก์ที่มักจะทำอะไรไม่เหมือนชาวบ้านและคาดไม่ถึง ไม่ใช่เรื่องเกินจริงเลย และกลับกลายเป็นว่าจุดนี้ยิ่งทำให้ผู้คนหลงใหลและสร้างแรงบันดาลใจได้อย่างเหลือเชื่อ

Tesla รู้จักกลุ่มผู้ใช้ของตนเองเป็นอย่างดี และทำให้ EV กลายเป็นสัญลักษณ์แสดงสถานะ 

แน่นอนว่าความตั้งใจพัฒนาคุณภาพของผลิตภัณฑ์เป็นเรื่องที่ทุกคนต้องทำ แต่สิ่งที่ทำให้เทสลาแตกต่างจากแบรนด์รถเจ้าอื่น จุดเปลี่ยนสำคัญ คือ Tesla รู้และมั่นใจว่า กลุ่มลูกค้าของตนกลุ่มไหนจะสนใจใช้รถที่ตนผลิต

ย้อนกลับไปในปี 2008 เทสลาสร้างสิ่งที่แปลกใหม่และมีสไตล์กระตุ้นต่อมอยากรู้คน โดยการปล่อย Tesla Roadster เทสลาทรงสปอร์ตหรู 2 ที่นั่งที่ทำความเร็วสูงสุดได้ถึง 200 กิโลเมตรต่อชั่วโมง ซึ่งเป็นรถเทสลารุ่นแรกที่เปิดตัวให้ทั่วโลกยลโฉม การออกแบบสเปกสูงๆ ที่เต็มไปด้วยเทคโยโลยี และการใช้งานที่ไม่คุ้นเคยในเวลานั้น คล้ายช่วงแรกที่โลกรู้จัก iPhone 

ถามว่าใครจะใช้งาน คำตอบคือ Tesla Roadster ถูกออกแบบมาเพื่อเจาะกลุ่มผู้ที่สนใจเทคโนโลยีและรถสปอร์ตเป็นกลุ่มแรก รู้ถึงขั้นที่ว่าลูกค้าของตนจะซื้อรถเทสลา เพื่อบ่งบอกตัวตน 'กลุ่ม Early Adopter' ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มคนที่สนใจใคร่รู้ในเรื่องราวใหม่ๆ แถมยังชื่นชอบใช้งานและสะสมสิ่งของเหล่านั้น เรื่องการซื้อสินค้าเพื่อแสดงถึงการมีสถานะทางสังคมที่สูงขึ้น จึงทำให้ผู้คนก็เริ่มอยากได้สินค้านั้นตามๆ กัน ไม่ใช่เรื่องใหม่   

โลกได้รู้จักกับเทสลาที่เป็นมากกว่ารถ EV 

แต่ทว่าการเปิดตัวครั้งแรกของ Tesla Roadster ประสบความสำเร็จเป็นพลุแตก การผสมผสานระหว่างแฟชั่น และนวัตกรรม ทำให้รถ EV มีแบรนด์ดิ้งใหม่ที่เป็นมากกว่าพาหนะขับขี่ โลกได้รู้จักกับ Tesla ที่ไม่ได้เป็เพียงแค่รถ EV แต่ยังรู้จักกับนวัตกรรมการขับขี่ และการเปลี่ยนผ่านพลังงาน 

จะเห็นว่าภาพลักษณ์ซีอีโอ การสั่งสมความน่าเชื่อถือ และการรับรู้ภาพจำที่ต้องการจะเป็น ล้วนเป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลา หากคุณค่อยๆ ประกอบทีละชิ้นอย่างบรรจงและถูกทาง คุณก็ไม่จำเป็นต้องเสียเงินจำนวนมากป่าวประกาศสินค้าที่คุณมีเลย

ความเชื่อ รสนิยม และจุดประสงค์ของการสร้าง Tesla ย่อมเชื่อมโยงกับกลุ่มผู้ใช้ที่คิดเห็นตรงกัน การใช้รถ Tesla ฉายภาพให้โลกรู้ว่านี่คือตัวตนของคุณและสิ่งที่คุณเป็น เพราะนอกเหนือจากความร่ำรวยแล้ว คุณยังประกาศให้สังคมรู้อีกว่า ฉันเท่าทันเทรนด์โลก ห่วงใยสิ่งแวดล้อม และเป็นคนที่ใกล้ชิดกับนวัตกรรมเทคโนโลยีนั่นเอง. 

อ้างอิง : Strategy Story, Global marketing, Visual Capitalist, Nielson, Choice Hacking