อ่านกลยุทธ์ ttb เมื่อต้องลดสาขา และพนักงานแบงก์ต้องเข้าถึงลูกค้าในโลกดิจิทัล

“คุณเข้าสาขาครั้งล่าสุดเมื่อไร?”

ไม่ทันรู้ตัว คนไทยก็ใช้ Mobile Banking กันอย่างคล่องแคล่วทั้งฝาก โอน ถอน จ่าย ไปจนถึงสินเชื่อก็สามารถยื่นออนไลน์ได้แล้ว การพัฒนาด้านเทคโนโลยี และพฤติกรรมของคนที่เปลี่ยนไปนี้ทำให้จำนวนสาขาของธนาคารพาณิชย์ในไทยลดลงไปหลายพันแห่ง

ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงนี้ นอกจากเหล่าธนาคารต้องจัดระเบียบต้นทุนในการทำธุรกิจ ยังต้องเตรียมปรับบทบาทให้พนักงานในสาขาต้องปรับตัว ล่าสุดมีกรณีศึกษาที่น่าสนใจจากธนาคารทหารไทยธนชาต หรือ ttb ที่เร่งปรับตัวต่อเนื่องหลังการควบรวมมาสู่การ Upskill & Reskill ทีมพนักงานปรับตัวรับการเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น

ยังต้องลดสาขา แต่สร้างโมเดลใหม่

นายกแบงก์ใหญ่อย่าง “ฐากร ปิยะพันธ์” ผู้จัดการใหญ่ ttb เล่าว่า พฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไป เมื่อไม่เดินเข้าสาขาแต่ใช้งานผ่านช่องทางดิจิทัล ทำให้ช่วงที่ผ่านมาเห็นเทรนด์การปรับลดสาขาของธนาคารพาณิชย์ลง ในส่วนของ ttb มีการปรับลดสาขาธนาคารลงเช่นกัน ปัจจุบันในปี 2569 อยู่ที่ 390 สาขา จากเดิมที่ปี 2566 อยู่ระดับ 532 สาขา

แต่ละปีเฉลี่ยแล้วจะมีการปิดสาขาราว 30 แห่ง ในสาขาเต็มรูปแบบจะมีพนักงานราว 10 คน ซึ่งจะมีการปรับไปยุบรวมกับสาขาใกล้เคียง หรือพนักงานจะอยู่ Hub ในพื้นที่แทนซึ่งปัจจุบันมีอยู่ราว 20 แห่ง โดยต้องวางแผนให้ลูกค้าในช่วงเปลี่ยนผ่านสาขาให้ดีเพื่อรักษาลูกค้าเดิมไว้ อย่างไรก็ตามเมื่อถึงจุดหนึ่งที่วางกลยุทธ์สาขาได้ครอบคลุมแล้วจะหยุดการปิดสาขาไป

อย่างในปี 2570 นี้จะมีการทดลองสาขารูปแบบใหม่ที่อาจไม่ได้ให้บริการธุรกรรมเงินสด แต่เน้นการให้คำปรึกษา ทั้งการลงทุน วางแผนชีวิต เรื่อง Wealth โดยจะเริ่มในพื้นที่ CBD ของกรุงเทพฯ ก่อน

พนักงานต้องเข้าถึงลูกค้าในโลกดิจิทัล

ฐากร เล่าต่อว่า แม้สาขาจะต้องควบรวมหรือปิดไป เพราะลูกค้าลดการเข้าสาขาแล้ว แต่ในอีกด้านก็พบว่า กว่า 95% ของธุรกรรมรายย่อยปรับขึ้นมาอยู่บนโลกดิจิทัล คนไทยใช้ Social Media มากขึ้นทำให้บทบาทของพนักงานต้องเปลี่ยนไปด้วย

ดังนั้น Branch Transformation ของ ttb จะปรับบทบาทของพนักงานให้เข้าถึงลูกค้าบนโลกดิจิทัลได้มากขึ้นเป็น Retail Influencer โดยการผลักดันและสนับสนุนให้พนักงานสาขากลายเป็นที่ปรึกษาและผู้เชี่ยวชาญทางการเงินที่พร้อมให้คำแนะนำ จากปัจจุบันที่มีจำนวนพนักงานกว่า 3,500 คน ได้เริ่มยกระดับพนักงานเข้าสู่การตลาดแบบ Digital ได้กว่า 1,065 คน เติบโตขึ้น 229% จากปี 2568 ที่อยู่ระดับ 324 คน

ทั้งนี้กลยุทธ์หลักคือ การพัฒนาและสนับสนุนให้พนักงานสามารถสื่อสารได้ตรงกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น เข้าถึงฐานลูกค้าใหม่ๆ ที่ไม่ใช่กลุ่มดั้งเดิมของธนาคาร โดยมีการสื่อสารในรูปแบบ Storytelling และให้คำปรึกษาบน ช่องทาง Social Media เช่น Tiktok, Facebook มีทั้งลักษณะการไลฟ์สด และทำคลิปสั้นให้ความรู้ทางการเงิน ปัจจุบันมีพนักงานหลายคนที่มีผู้ติดตามหลักหมื่นจนถึงหลักแสนคน

กลยุทธ์นี้ยังตอบโจทย์การ Upskill, Reskill ให้กับพนักงานทุกกลุ่ม ทุกช่วงอายุ ให้สามารถเข้าถึงฐานลูกค้าที่แตกต่างกัน ในอีกทางธนาคารต้องวางระบบในการตรวจสอบ และสร้างมาตรฐานให้ชัดเจน เพื่อให้เกิดความน่าเชื่อถือ และเพื่อป้องกันภัยไซเบอร์ในรูปแบบต่างๆ

ตัวอย่างเช่น ในการไลฟ์สดหรือให้ความรู้ จะมีการแสดงรหัสพนักงาน เพื่อให้ลูกค้าตรวจสอบได้ ทางหัวหน้าทีมหรือส่วนที่เกี่ยวข้องจะสุ่มเข้าไปตรวจสอบข้อมูลไลฟ์ต่างๆ หรือตรวจสอบคลิปก่อนเผยแพร่ รวมถึงติดตามเมื่อเกิดปัญหาการสวมรอย หรือกรณีมิจฉาชีพต่างๆ เป็นต้น

ใน 3 ปี ต้องสร้างการเข้าถึงโปรดักส์ 4,500 ล้าน

ทางธนาคารพัฒนาและสนับสนุนโครงการนี้อย่างต่อเนื่อง ถ้าย้อนดูสถิติในช่วง 10 เดือนที่ผ่านมาพบว่า Influencer ทางการเงินกลุ่มนี้สามารถให้คำปรึกษาลูกค้ากว่า 554,500 ราย และช่วยให้เข้าถึงผลิตภัณฑ์ทางการเงินได้กว่า 1,500 ล้านบาท ซึ่งตั้งเป้าหมายไว้ว่าภายใน 3 ปีข้างหน้าจะเพิ่มขึ้นเป็น 4,500 ล้านบาท

ขณะที่การเพิ่ม Retail Influencer ภายใน 3 ปีข้างหน้าคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 3,200 คน จากปัจจุบันที่ราว 1,065 คน โดยยังเน้นย้ำในมาตรฐาน Responsible Lending และจะขยายจากปัจจุบันที่จะให้คำแนะนำผลิตภัณฑ์ด้านสินเชื่อ เช่น สินเชื่อส่วนบุคคล บ้าน บัตรเครดิต ไปสู่ผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อนขึ้นอย่างการประกันภัย การลงทุนมากขึ้น

ท่ามกลางโลกที่เปลี่ยนแปลง แม้สาขาธนาคารอาจลดความสำคัญลง แต่เมื่อธุรกรรมการเงินยังเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคน แบงก์ก็ต้องปรับตัวให้ทันกับคนที่เปลี่ยนไป

อ่านข่าวการเงินส่วนบุคคล และการวางแผนการเงิน กับ Thairath Money เพื่อให้คุณ "การเงินดีชีวิตดีได้ที่ https://www.thairath.co.th/money/personal_finance 

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้  https://www.facebook.com/ThairathMoney