ซื้อได้ไม่กังวลราคา ใครเป็นใครในธุรกิจร้าน "ราคาเดียว"

3-4 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจร้าน “สินค้าราคาเดียว” ที่เคาะราคาขายกันตั้งแต่ทุกอย่าง 10 บาท ไปจนถึง 20 บาท, 60 บาท และ 69 บาท ผุดขึ้นทั่วใจกลางกรุงเทพมหานคร ปริมณฑล และต่างจังหวัด

โดยเฉพาะเมื่อปีที่ผ่านมา จำนวนร้านค้าหนาแน่นมาก ด้วยกลยุทธ์จุดแข็งเกาะกระแสญี่ปุ่น “ดูแพง” แต่ “ขายถูก” คุณภาพเหนือราคา ทำให้บางศูนย์การค้า มีร้านค้าประเภทนี้ปักหมุดเปิดแทบจะทุกซอกทุกมุม เฉลี่ย 1 ห้างมีร้านประเภทนี้ราว 2-4 แบรนด์ มากที่สุดมีถึง 7-8 แบรนด์ เช่น ที่เซ็นทรัลพระราม 9 เซ็นทรัลปิ่นเกล้า เซ็นทรัลเวสต์เกต

ความรุนแรงของการแข่งขันจึงไม่ต้องพูดถึง ดุเดือดเลือดพล่าน ไล่บี้กันตั้งแต่ความหลากหลายของสินค้า คุณภาพ นวัตกรรม ดีไซน์ แฟชั่น การจัดวางหรือดิสเพลย์ที่ดึงดูดใจ ตลอดจนบรรยากาศภายในร้าน เพื่อช่วงชิงเค้กที่มีมูลค่าตลาดมากกว่าปีละ 3,000 ล้านบาท เติบโตต่อเนื่องปีละ 20-50%

ยิ่งถ้าดูที่จำนวนสาขา ธุรกิจนี้เติบโตมากกว่า 50% มีผู้ประกอบการโดดลงมาแย่งเค้กราว 15 แบรนด์ มีตั้งแต่ไทยแท้ ญี่ปุ่นแท้ จีนแปลงร่างเป็นญี่ปุ่น เกาหลี และมาเลเซีย รวมทุกแบรนด์มีสาขาทั่วประเทศไม่ต่ำกว่า 590 แห่ง

ใครเป็นใคร? และเคล็ดลับความสำเร็จคืออะไร? เชิญติดตาม “ทีมเศรษฐกิจ” ไปสู่ความจริงได้ ณ บัดนี้...

ใครเป็นใครในธุรกิจร้าน “ราคาเดียว”

พูดถึงร้านราคาเดียวที่โด่งดังเป็นอันดับต้นๆ ในประเทศไทย หนีไม่พ้น “ตัวแม่” อย่าง Daiso (ไดโซ) ซึ่งมีทั้งสิ้น 92 สาขา Daiso หรือร้าน 100 เยนในประเทศญี่ปุ่น ถือเป็นผู้บุกเบิกตลาด เปิดวาร์ปธุรกิจร้าน “สินค้าราคาเดียว” ในไทย เริ่มเข้ามาเปิดตลาดตั้งแต่ปี 2546 ขายสินค้ากว่า 10,000 รายการ ทุกอย่างราคาเดียว คือ 60 บาท หลังจากไดโซ จึงเริ่มมีแบรนด์ต่างๆทยอยตามกันเข้ามาแบบไม่ขาดสาย ชื่อคุ้นหูบ้าง ไม่คุ้นบ้าง

ตั้งแต่ KOMONOYA (โคโมโนยะ) มีสาขาทั้งสิ้น 41 สาขา, Just Buy (จัสท์บาย) 47 สาขา, Arcova (อาร์โควา) 6 สาขา, Tokutokuya (โตคู-โตคูยะ) 16 สาขา, Can Do (แคนดู) 6 สาขา, Penguin12shop (เพนกวิน) 6 สาขา, Bear Store (แบร์ สโตร์) 11 สาขา, Moshi Moshi (โมชิโมชิ) 46 สาขา, MINISO (มินิโซ) 57 สาขา, MINI MONO (มินิโมโนะ) 17 สาขา, STRAWBERRY CLUB (สตรอว์เบอร์รี คลับ) 90 สาขา, Mumuso (มูมู-โซ) 7 สาขา, Look Cool 13 สาขา และ MR.D.I.Y. (มิสเตอร์ ดี.ไอ.วาย.) 136 สาขา เป็นต้น

แต่แม้การแข่งขันจะดาหน้าตะลุมบอนเข้ามาทุกทิศทาง ไดโซก็ยังคงความเป็นเจ้าตลาดทั้งจำนวนสาขาและยอดขาย ด้วยกลยุทธ์ชูความเป็นร้าน 100 เยน ร้านไลฟ์สไตล์ช็อปราคาเดียว 60 บาท สินค้าในร้านส่วนใหญ่เป็นกลุ่มของใช้ในครัวเรือน หรือ Household และเพิ่มไอเท็มหมวดสกินแคร์ เครื่องสำอาง และผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ซึ่งเป็นสินค้าไฮไลต์จากญี่ปุ่นเข้ามาเพิ่มเติม

ขณะที่ร้าน MINISO แบรนด์จีนที่แปลงร่างให้คล้ายคลึงแบรนด์ญี่ปุ่น ชูความเป็นร้านจำหน่ายสินค้าดีไซน์มินิมอล ครอบคลุมหลายกลุ่มลูกค้า มีหลากหลายราคา เริ่มต้นที่ 69 บาท จนถึงราคาหลักร้อย

ส่วนร้าน KOMONOYA ไลฟ์สไตล์ช็อปสัญชาติญี่ปุ่น ที่นำร้านต้นแบบ “ร้าน Watts (วัตต์)” ที่ญี่ปุ่นมาเปิดในไทย ภายใต้การร่วมทุนกับกลุ่มเซ็นทรัล ขายสินค้านำเข้าจากญี่ปุ่นในราคาเริ่มต้น 60 บาท เน้นกลุ่มสินค้าประเภทอุปกรณ์เครื่องใช้ในบ้านที่มีฟังก์ชันใช้งานได้จริง คุ้มค่า ราคาจิ๋ว ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ ขณะที่ร้าน Just Buy เป็นแบรนด์ไทยของกลุ่มโรบินสัน เน้นขายสินค้าหลากหลาย ไม่ได้จำกัดแค่สไตล์ญี่ปุ่นอย่างเดียว ราคาเริ่มต้น 60 บาท, ร้าน Arcova ร้านไลฟ์สไตล์ช็อปสัญชาติเกาหลี ที่สร้างความแตกต่างด้วยสินค้าสไตล์เกาหลี ราคาเริ่มต้น 50 บาท, ร้าน Tokutokuya เป็นร้านระบบสมาชิก เพราะต้องการสร้างรอยัลตี้ (Royalty) ยึดโยงกับลูกค้า ขายราคาเดียวที่ 60 บาท และร้าน Can Do ชูแคมเปญโปรโมชันที่มีจัดต่อเนื่องตลอดทั้งปี ราคาเริ่มต้น 60 บาท เช่นกัน

ส่วนที่เหลือเป็นกลุ่มร้านสัญชาติไทยล้วน ได้แก่ ร้าน Penguin12shop เน้นราคาต่ำเตี้ยเริ่มต้น 12 บาท, Bear Store ขายที่ราคาเดียว 20 บาท เน้นสินค้าดีไซน์ทันสมัย ราคาถูก, Moshi Moshi ขายราคาเริ่มต้น 20 บาท ด้วยสินค้าดีไซน์ทันสมัย ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่, ร้าน MINI MONO ภายใต้ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ที่ขายสารพัดสินค้าราคาเริ่มต้น 60 บาท ภายใต้คำจำกัดความ “Best value for money” และร้าน STRAWBERRY CLUB ที่ขายสินค้าทุกอย่างเริ่มต้น 10 บาท รวมกว่า 1,000 รายการ ใน 6 กลุ่มสินค้า อาทิ กิฟต์ช็อป ของใช้ต่างๆ อุปกรณ์ไอที กระเป๋าช็อปปิ้ง งานไม้ อุปกรณ์เสริมสวย

ขณะที่แบรนด์จีนอย่างร้าน Mumuso ชูคอนเซปต์สินค้าสไตล์เกาหลี ขายสินค้าหลากหลายกว่า 3,000 รายการ ครอบคลุม 8 กลุ่มสินค้า อาทิ สินค้าเด็ก เสื้อผ้า ของใช้ในบ้าน ไอที กระเป๋า เครื่องเขียน สกินแคร์ และเครื่องสำอาง ราคาเริ่มต้น 39 บาท, ร้าน Look Cool และ MR.D.I.Y. ร้านไลฟ์สไตล์ช็อปสัญชาติมาเลเซีย ที่ขายสินค้าจิปาถะต่างๆ ราคาเริ่มต้น 5 บาท จนถึงหลักพันบาท มีสินค้าขายในร้านมากกว่า 20,000 รายการ ครอบคลุม 9 กลุ่มสินค้า คือ อุปกรณ์เครื่องมือฮาร์ดแวร์ ของใช้ในครัวเรือน เครื่องใช้ไฟฟ้า อุปกรณ์ประดับยนต์ ของเล่น เครื่องเขียน ของขวัญ กีฬา เครื่องประดับและเครื่องสำอาง

ซึ่งกลยุทธ์ขายแบบเหวี่ยงแห ด้วยการมีสินค้าครบทุกหมวดแบบครอบจักรวาลดังกล่าว เป็นการสร้างกำลังซื้อในกลุ่มสินค้าที่ผู้บริโภคคิดไม่ถึงหรือไม่เคยใช้มาก่อน ชี้ชวนให้ทดลองซื้อไปใช้ ในราคาไม่แพงตามคอนเซปต์ร้าน

ชูกลยุทธ์ “ซื้อได้ไม่กังวลราคา”

อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่าความสำเร็จและการเติบโตที่สวยหรูของธุรกิจนี้ จะสวนทางกับภาพรวมของธุรกิจค้าปลีกที่การเติบโตของตลาดไปกระจุกตัวอยู่ที่ช่องทางออนไลน์

เพราะร้านค้าราคาเดียว หรือร้านวันไพรซ์ (One Price Shop) กำลังเป็นเทรนด์โลก คอนเซปต์ชัด ถูกจริตผู้บริโภคยุคนี้ที่ต้องการ “ของดี ราคาถูก” มีสินค้าหลากหลายให้เลือก สมราคา ตรงความต้องการ และผู้ประกอบการมีกลยุทธ์เลิศ! ที่ทำให้ลูกค้าหยิบสินค้ามากกว่าหนึ่งรายการแบบไม่กังวลเรื่องราคาและไม่ลังเล ทั้งสินค้าจำเป็นที่ตั้งใจมาซื้อ หรือสินค้าประเภท Impulse Buy ที่ไม่ได้วางแผนมาก่อน หรือซื้อด้วยอารมณ์และความรู้สึกทันทีที่ถูกใจ แม้วันนี้ที่ผู้บริโภคคนไทยระมัดระวังเรื่องการใช้จ่ายเงินเป็นอย่างมากก็ตาม

จากการสำรวจพบว่า ร้านค้าประเภทนี้ต่อสาขาต่อเดือนมียอดลูกค้าเข้ามาใช้บริการไม่ต่ำกว่า 5,000-10,000 คน มีการใช้จ่ายต่อบิลไม่ต่ำกว่าครั้งละ 200 บาท

นอกจากนี้ สินค้าส่วนใหญ่ เป็นสินค้าประเภท Fast Fashion ที่มีการเปลี่ยนแปลงดีไซน์ตามฤดูกาล ดังนั้น สิ่งที่จะทำให้ลูกค้าเข้าถึงตัวสินค้าได้ดีที่สุดคือ การเข้ามาสัมผัสสินค้าและบรรยากาศในร้านด้วยตัวเอง ดีไซน์ การตกแต่งร้านที่ชูความเป็นญี่ปุ่น ไม่ว่าจะเป็นญี่ปุ่นแถวย่านฮาราจูกุ กินซา โอซากา หรือชินจูกุ จึงเป็นเรื่องสำคัญ และความเป็นญี่ปุ่นนี้ นอกจากตัวสินค้า บรรจุภัณฑ์ ชุดพนักงาน สไตล์การให้บริการแล้ว ยังรวมไปถึงชื่อร้านด้วย

กระนั้น การแข่งขันที่รุนแรงในวันนี้ ทั้งจากการกระโดดเข้ามาของผู้ประกอบการหน้าใหม่ ไม่ว่าจะเป็นเครือข่ายร้านญี่ปุ่นโดยตรง การผนึกกำลังของกลุ่มทุนค้าปลีกรายใหญ่ของไทยกับญี่ปุ่น หรือแม้แต่แบรนด์ที่สร้างขึ้นมาใหม่ของผู้ประกอบการคนไทย ดูเหมือนว่าจะไม่กระทบกับยอดขายห้างค้าปลีก หรือแม้แต่เจ้าตลาดอย่าง “ไดโซ”

โดย น.ส.วนิดา รินนาศักดิ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่สายบริหารสินค้าแบรนด์ KOMONOYA หนึ่งในร้านสินค้าราคาเดียวในประเทศไทย ให้ความเห็นว่า ด้วยจำนวนผู้ประกอบการที่หลากหลาย เชื่อว่าไม่ได้เป็นการเข้ามาแย่งหรือช่วงชิงตลาดกันเอง ในทางตรงกันข้ามกลับเป็นการช่วยกันขยับขยายให้ตลาดมีการเคลื่อนไหว มีการเติบโต เพราะแต่ละแบรนด์มีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายชัดและเป็นคนละกลุ่มกัน

“ลูกค้าห้างฯมีกำลังซื้อและพร้อมจ่ายในกลุ่มสินค้าประเภทเดียวกันในระดับราคา 100-300 บาท ขณะที่กลุ่มลูกค้าร้านสินค้าราคาเดียว มีกำลังซื้อที่ราคาชิ้นละ 60 บาท หรือ 100 เยน หรือ 1 ดอลลาร์ และไม่คาดหวังในคุณภาพและความคงทนของสินค้า ขณะเดียวกันร้านสินค้าราคาเดียวที่เน้นขายสินค้าประเภทกิฟต์ช็อป บิวตี้ และสเปเชียลลิตี้ กลุ่มลูกค้าหลักจะเป็นกลุ่มวัยรุ่น วัยเริ่มทำงาน ขณะที่ร้านที่เน้นขายสินค้าประเภทของใช้ในครัวเรือน หรือ Household กลุ่มลูกค้าหลักเป็นกลุ่มแม่บ้าน วัยทำงาน”

อย่างไรก็ตาม การที่ลูกค้าซื้อสินค้าง่ายขึ้น ในราคาที่ถูกลง ก็ไม่ได้หมายความว่า ร้านสินค้าราคาเดียวจะอยู่ได้ด้วยการนำเสนอสินค้าเพียงแค่ไม่กี่ชนิด ผู้ประกอบการแต่ละแบรนด์ต้องเข้าใจความต้องการของลูกค้าด้วย และจัดแบ่งหมวดหมู่ จำนวนสินค้า ให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ และความต้องการของลูกค้าให้มากที่สุด ในพื้นที่จำกัด 100-300 ตารางเมตร

ที่พอเห็นผลกระทบอย่างชัดเจน น่าจะเป็นร้านทุกอย่าง 20 บาท ของคนไทย ทั้งที่ไม่มีแบรนด์ และมีแบรนด์อย่างร้าน “เอ-โกะ” ที่ขณะนี้เดินหน้าปรับตัวผุดแฟรนไชส์พรีเมียมร้าน “เอ-โกะ โกลด์” ขึ้นมาสู้แล้ว

ความสำเร็จมาจากทัศนคติที่เปลี่ยนไป

ด้านสมาคมค้าปลีกไทยเคยชี้ชัดว่า ปัจจัยที่ทำให้ร้านสินค้าราคาเดียวผุดขึ้นเป็นดอกเห็ด และแพร่ขยายตัวอย่างรวดเร็วกว่าร้านค้าปลีกกลุ่มสเปเชียลตี้สโตร์ ประเภทที่มีสินค้าประเภทเครื่องสำอางหรือเวชสำอางเป็นตัวนำ ที่เคยมาแรงแซงโค้งในช่วง 1-2 ปีก่อน ถูกจุดประกายจากโลกออนไลน์ และเทคโนโลยีดิจิทัลที่เข้ามามีผลต่อไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภครับรู้ข้อมูลข่าวสาร เทรนด์ต่างๆได้รวดเร็ว นอกจากนั้น ยังมาจากความชื่นชอบ ในสินค้าญี่ปุ่นและเกาหลีเป็นทุนเดิมด้วย

แต่ที่สำคัญคือทัศนคติที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค ที่นิยมหันมาซื้อสินค้าราคาไม่สูงมากนัก ซึ่งมีผลโดยตรงต่อร้านค้าประเภททุกอย่างราคาเดียว ทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากหันมาซื้อสินค้าราคาประหยัด เพราะตัดสินใจซื้อง่าย และไม่เสียดายที่จะต้องซื้อหรือเปลี่ยนใหม่อย่างรวดเร็วตามเทรนด์ที่เปลี่ยนไป

จะว่าไปแล้วพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว น่าจะมาจากช่องทางการขายสินค้าที่มีมากขึ้นด้วย ซึ่งพฤติกรรมนี้เกิดขึ้นทั่วโลก

ผู้ประกอบการในภาคธุรกิจค้าปลีก จึงต้องปรับตัวเลือกขายสินค้าที่สามารถจับต้องได้ง่ายขึ้น ดักลูกค้าที่เข้ามาซื้อสินค้าแบบไม่ตั้งใจ ทำให้ตัดสินใจซื้อได้อย่างรวดเร็ว และแน่นอน ต้องมีสินค้าใหม่ๆหมุนเวียนอยู่ตลอดเวลา ไม่ใช่แค่การซื้อสินค้าตาม Function หรือประโยชน์ใช้งานเท่านั้น ต้องมี Emotion หรืออารมณ์ ความรู้สึกอยากได้ อยากมี เข้ามาเป็นตัวช่วยด้วย ถึงจะสามารถทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อของได้บ่อยๆ

หากจะให้สรุปหัวใจที่ทำให้ร้านทุกอย่างราคาเดียวเติบโตและขยายได้รวดเร็ว ปฏิเสธไม่ได้คือ การที่ร้านค้าเหล่านี้เฝ้าติดตามเทรนด์สินค้า พฤติกรรมผู้บริโภค แล้วนำ 2 สิ่งเหล่านี้ มาผสานกันในราคาถูก ราคาเดียว จูงใจให้มีการซื้อซ้ำเมื่อใช้หมด

หรือกรณีสินค้าหมดอายุการใช้งาน ก็จะซื้อซ้ำได้แบบไม่เสียดายหรือไม่คาดหวังว่าจะต้องใช้ได้นานๆ ยิ่งถ้าเจอลูกค้าประเภทช็อปปิ้งเพื่อการบำบัด ต้องซื้อสินค้าตลอดเวลา รับรองว่าไปไหนไม่รอด....

ทีมเศรษฐกิจ