ถอดกลยุทธ์ “เดอะมอลล์ กรุ๊ป” พลิกเกม Festive ดึง MR. MEN AND LITTLE MISS ปั้น First Experience

เมื่อการลดราคาและการตกแต่งไฟแบบเดิม ๆ ไม่เพียงพอที่จะดึงคนออกจากบ้านให้มาเดิน “ห้าง” ในยุคนี้ การสร้าง “Expectation of Newness” หรือพูดง่ายๆ คือ การเลือกทำสิ่งใหม่ๆ ที่ค่อยมีใครได้เห็น จึงกลายเป็นอาวุธสำคัญของวงการค้าปลีก

บทพิสูจน์นี้เห็นได้ชัดจาก “เดอะมอลล์ กรุ๊ป” ที่รันแคมเปญตลอดทั้งปีกว่า 300 แคมเปญ โดยเข้าใจดีว่าลูกค้าแต่ละพื้นที่มีโจทย์และบริบทที่ไม่เหมือนกัน และในโค้งสุดท้ายของปีนี้ ท่ามกลางสัญญาณการฟื้นตัวของบรรยากาศค้าปลีกและการท่องเที่ยว 

เดอะมอลล์ ได้ถอดรหัสกลยุทธ์ Festive Season สู่บทเรียนการตลาดที่น่าจับตา ผ่านการผสาน “FIRST EXPERIENCE” พลังของ Character Marketing และการแปลง Foot Traffic ให้กลายเป็นยอดขายอย่างทรงพลัง

แต่ก็นั่นแหละอะไรคือเหตุผลใหม่ที่ทำให้ลูกค้ายังคงอยากกลับมา?

วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด เผยมุมมองไว้ว่า ความท้าทายของ Retail ในวันนี้ ไม่ใช่การทำให้เทศกาลใหญ่ขึ้นทุกปี แต่คือ การสร้างเหตุผลใหม่ให้ลูกค้าอยากกลับมาในทุกปี  สิ่งที่ Retail  ต้องสร้างเพิ่มคือ Expectation of Newness  

การทำ FIRST EXPERIENCE จึงไม่ใช่ Campaign Idea ที่เกิดขึ้นเฉพาะปีนี้ แต่เป็นแนวคิดสำคัญ ในการมองหาสิ่งใหม่จากทั่วโลก รวมถึงนวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์ของไทย แล้วนำมาพัฒนาเป็นประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้าได้สัมผัสจริง 

เทศกาลกลับมาทุกปี แต่ความตื่นเต้นต้องสร้างขึ้นใหม่

แนวคิดดังกล่าวสะท้อนผ่านการสร้าง Festive Experience อย่างต่อเนื่อง จาก Monchhichi ในปี 2568 ผ่านมา ปี 2569 นี้จึงเป็นการนำ MR. MEN AND LITTLE MISS มาไว้ที่นี่ โดย ‘คาแรคเตอร์’  สามารถเปลี่ยนไปได้ แต่สิ่งที่ต้องไม่เปลี่ยนคือ ความตั้งใจของเดอะมอลล์ กรุ๊ป ในการสร้าง ความคาดหวังว่าทุก Festive จะมีสิ่งใหม่รอให้ค้นพบ 

สำหรับ MR. MEN AND LITTLE MISS คาแรกเตอร์ระดับโลกจากประเทศอังกฤษเป็นครั้งแรกในประเทศไทย ระหว่างวันที่  6 พฤศจิกายน 2569 – 10 มกราคม 2570 

ภายใต้แคมเปญ The Mall Group The Great Happy New Year 2027ครอบคลุม 8 โลเคชันของกลุ่มเดอะมอลล์ กรุ๊ป ได้แก่ เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ทุกสาขา เอ็มโพเรียม เอ็มควอเทียร์ พารากอน ดีพาร์ทเม้นท์สโตร์ 

พร้อมตั้งเป้าเพิ่มจำนวนผู้ใช้บริการมากกว่า 15% และกระตุ้นการใช้จ่ายในช่วงเทศกาล High Season ครอบคลุม Festive Experience  ผ่าน Entertainment, Gifting, และ Shopping Promotions ผ่านความร่วมมือกับพันธมิตร ตลอดจนสิทธิประโยชน์ เชื่อมประสบการณ์ตั้งแต่การสร้างความสนใจตั้งแต่ต้นทาง การใช้เวลา การใช้จ่ายตลอดช่วง High Season 

Character Marketing ไม่ได้จบที่ Awareness แต่ต้องเดินต่อไปกับลูกค้า 

ส่วนคำถามที่ว่า ทำไม? ปีนี้ เดอะมอลล์ กรุ๊ป เลือก MR. MEN AND LITTLE MISS คาแรคเตอร์ระดับโลกจากประเทศอังกฤษ ที่ครองใจผู้คนมายาวนานกว่า 55 ปี เพราะด้วยเอกลักษณ์ของคาแรคเตอร์ที่สะท้อนอารมณ์และบุคลิกที่หลากหลาย ตลอดจนการนำ ‘คาแรคเตอร์’ มาพัฒนาให้มากกว่าการตกแต่งหรือ Photo Moment แต่เชื่อมเข้าสู่ประสบการณ์ ที่ลูกค้าสามารถ Explore – Participate – Share – Shop ได้ตลอด Festive Journey 

“ดังนั้น Character Marketing สำหรับเราไม่ได้จบที่ Awareness แต่ต้องสามารถเดินทางต่อไปกับลูกค้า จากความสนใจสู่การเดินทางมา จากการเดินทางมาสู่การใช้เวลาและการมีส่วนร่วม และต่อยอดไปสู่การจับจ่ายได้” นี่คือการต่อยอดคาแรคเตอร์ จาก Communication Asset สู่ Lifestyle Experience ที่เชื่อมโยงผู้บริโภคหลากหลายเจเนอเรชันเข้าด้วยกัน” วรลักษณ์ กล่าว

ศูนย์บัญชาการสร้างความสุข

หนึ่งใน Experience สำคัญของปีนี้คือ “HAPPINESS HEADQUARTERS – ศูนย์บัญชาการสร้างความสุข” ณ เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ ระหว่างวันที่ 4 ธันวาคม 2569 – 5 มกราคม 2570 ซึ่งเป็นพื้นที่ถ่ายทอดโลกของ MR. MEN AND LITTLE MISS ผ่าน Immersive Multi-Sensory Experience ผสานแสง สี เสียง การตกแต่ง และ Interactive Activities พร้อมแลนด์มาร์กต้นคริสต์มาส MR. MEN AND LITTLE MISS สูงกว่า 15 เมตร 

ด้าน Entertainment เตรียมกิจกรรมจากมากกว่า 33 ศิลปินและวงดนตรี ตั้งแต่ช่วงกลางเดือนธันวาคมเป็นต้นไป ณ  เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ บางแค งามวงศ์วาน และท่าพระ อาทิ SLOT MACHINE, NONT TANONT, THREE MAN DOWN, TILLY BIRDS, INK WARUNTORN, TIMETHAI, TAITOSMITH, OAT PRAMOTE, ATLAS และ PERSES เพิ่มโอกาสให้ลูกค้าได้พบปะ รับประทานอาหาร และใช้เวลาร่วมกัน

ภายในศูนย์การค้าพร้อมต่อยอดสู่ Gifting Experience ผ่าน Gift Wrapping ดีไซน์พิเศษ Exclusive Collection และ Premium Collection เพื่อให้ Experience เดินทางต่อจากพื้นที่ไปถึง Moment แห่งการมอบของขวัญ

ต้องสามารถสร้างคุณค่าต่อเนื่องไปสู่ธุรกิจได้

เดอะมอลล์ กรุ๊ป Experience ไม่ได้จบที่ความตื่นตาหรือ Engagement แต่ต้องสามารถสร้างคุณค่าต่อเนื่องไปสู่ธุรกิจได้ ความสำเร็จจาก Festive Campaign ที่ใช้ Monchhichi ในปีที่ผ่านมา สะท้อนผ่านยอดขายที่เติบโต 15% เมื่อเทียบกับแคมเปญปีก่อน พร้อม Social Engagement 3.95 ล้านครั้ง และยอดรับชมวิดีโอเกี่ยวกับแคมเปญมากกว่า 13 ล้านครั้ง

สำหรับปีนี้ เดอะมอลล์ กรุ๊ป ตั้งเป้าเพิ่มจำนวนผู้ใช้บริการ มากกว่า 20% พร้อมโปรโมชั่น รางวัล และสิทธิประโยชน์สำหรับลูกค้ารวมมูลค่ากว่า 200 ล้านบาท  

“Experience ไม่ใช่ปลายทาง แต่เป็นจุดเริ่มต้นของ Customer Journey ความสำเร็จของ Retail Experience คือการเปลี่ยนความสนใจให้เป็นการเดินทางมา เปลี่ยนการเดินทาง มาเป็นการใช้เวลา และเปลี่ยน Engagement ให้เกิด Business Value ได้จริง” 

ด้าน Shopping Experience พบกับ JOY! GACHAPON STATION พร้อมของสะสม MR. MEN AND LITTLE MISS Limited Collection และคูปองส่วนลดรวมมูลค่ากว่า 5 ล้านบาท เมื่อช้อปภายในห้างฯครบ 1,500 บาทขึ้นไป พร้อมลุ้นรางวัลใหญ่ รถยนต์ Toyota Land Cruiser FJ รุ่น 4WD 2.7 จำนวน 2 รางวัล และกระเป๋าเดินทาง MR. MEN AND LITTLE MISS LIMITED COLLECTION จำนวน 300 รางวัล เมื่อช้อปภายในห้างฯและศูนย์ที่ร่วมรายการ

สำหรับสมาชิก M Card และลูกค้าบัตรเครดิต Bangkok Bank M Visa ตลอดจนบัตรเครดิตที่ร่วมรายการ ทุกวันศุกร์-เสาร์-อาทิตย์ เมื่อช้อปสะสมภายในห้างฯ ครบตามเงื่อนไข รับคืนรวมสูงสุด 7,600 บาท หรือ รับฟรี! MR. MEN AND LITTLE MISS LIMITED COLLECTION

รวมถึงช่วงเวลาแห่งการช้อปปิ้งที่คุ้มค่าตลอดแคมเปญพร้อมช่วงเวลาพิเศษที่มากกว่าคุ้ม ได้แก่ Black Weekend ระหว่างวันที่ 27–29 พฤศจิกายน และ Boxing Day ระหว่างวันที่ 24–27 ธันวาคม ช้อปในห้างฯ เคาน์เตอร์ปกติลดสูงสุด 50% และรับส่วนเพิ่มหรือเครดิตเงินคืนรวมสูงสุด 40% จาก M Card และบัตรเครดิตที่ร่วมรายการ ตลอดจนสมาชิก M Card รับของพรีเมียม MR. MEN AND  LITTLE MISS LIMITED COLLECTION และ Cash คูปอง จากบัตรเครดิต Bangkok Bank M Visa บัตรเครดิต UOB, บัตรเครดิตกสิกรไทย, บัตรเครดิต TTB, บัตรเครดิตกรุงศรี, บัตรเครดิต CardX และ SCB WEALTH By CardX และบัตรเครดิตอิออน มูลค่าสูงสุด 800 บาท เมื่อช้อปในศูนย์ฯ ครบตามเงื่อนไขที่กำหนด

เชื่อม Festive Retail เข้ากับ Tourism 

อีก 1 ในมิติของ FIRST EXPERIENCE คือการเชื่อม Festive Retail เข้ากับ Tourism ในช่วง High Season เดอะมอลล์ กรุ๊ป ร่วมมือกับ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) กรุงเทพมหานคร (กทม.) VISA และพันธมิตรธุรกิจ เพื่อร่วมสร้างสีสันให้กรุงเทพฯ ในช่วงปลายปี พร้อมเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงสิทธิประโยชน์ด้าน Shopping สำหรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ 

เป้าหมายที่ใหญ่กว่าคือการสร้าง Customer Expectation ในระยะยาว

วรลักษณ์ กล่าวสรุปว่า เป้าหมายที่ใหญ่กว่าการสร้าง Festive Campaign ที่ประสบความสำเร็จ คือการสร้าง Customer Expectation ในระยะยาว เราอยากให้ลูกค้ารอว่า ‘ปีนี้ เดอะมอลล์ กรุ๊ป จะมีอะไรใหม่ให้ค้นพบ จาก Monchhichi สู่ MR. MEN AND LITTLE MISS คาแรคเตอร์ สามารถเปลี่ยนได้ในทุกปี แต่สิ่งที่ต้องไม่เปลี่ยนคือความตั้งใจในการสร้างความสดใหม่ และเหตุผลใหม่ให้ลูกค้าอยากกลับมา

สำหรับเรา Retail Leadership ไม่ได้วัดว่า ใครใช้เงินมากที่สุด หรือใครสร้างสิ่งที่ใหญ่ที่สุด แต่อยู่ที่ความสามารถในการเปลี่ยนทรัพยากรและความคิดสร้างสรรค์ให้เป็น Customer Value และ Business Value และสร้างประสบการณ์ที่มีความหมายมากพอให้ลูกค้าอยากกลับมาอีกครั้ง นี่คือ FIRST EXPERIENCE ที่เดอะมอลล์ กรุ๊ป เชื่อและยึดถือมาอย่างต่อเนื่อง

ร่วมค้นพบประสบการณ์ครั้งใหม่ในแคมเปญ “THE MALL GROUP THE GREAT HAPPY NEW YEAR 2027” ระหว่างวันที่ 6 พฤศจิกายน 2569 – 10 มกราคม 2570 ณ เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ทุกสาขา เอ็มโพเรียม เอ็มควอเทียร์ เอ็มสเฟียร์ และพารากอน ดีพาร์ทเม้นท์สโตร์

ท้ายที่สุดแล้ว กรณีศึกษาของ “เดอะมอลล์ กรุ๊ป” ชี้ให้เห็นว่า เกมการแข่งขันของค้าปลีกยุคใหม่ไม่ได้วัดกันที่ขนาดของการประดับไฟหรือส่วนลดอีกต่อไป แต่หัวใจสำคัญคือการสร้าง “Expectation of Newness” ให้กลายเป็น DNA ของแบรนด์ 

ด้วยการเปลี่ยน Character Marketing ที่เดอะมอลล์ กรุ๊ป พยายามทำมากว่า 10 ปีจากเพียงภาพจำให้กลายเป็น Lifestyle Experience ที่เชื่อมต่อกับทุก Touchpoint ของลูกค้า และสามารถแปลง Foot Traffic มหาศาลให้กลายเป็น Business Value ได้จริงอย่างเป็นรูปธรรม 

การส่งมอบ “FIRST EXPERIENCE” อย่างต่อเนื่องจึงไม่ใช่แค่กลยุทธ์ชั่วคราวเพื่อรับมือ Festive Season แต่คือสูตรสำเร็จในการสร้างคุณค่าระยะยาว ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกเสมอว่า ทุกการก้าวเข้าสู่เดอะมอลล์ จะมีเหตุผลและความตื่นเต้นใหม่ๆ รอให้ค้นพบอยู่เสมอ…

ติดตามข้อมูลด้านการตลาด และเทรนด์ กับ ThairathMoney ได้ที่ https://www.thairath.co.th/money/business_marketing 

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้  https:// www.facebook.com/ThairathMoney