แกะสูตรแบรนด์เล็กโตพันล้าน Dr.PONG - Jones’ Salad สร้างคาแรคเตอร์ชัด สื่อสารตรง ปรับตัวอยู่เสมอ

หากต้องการสร้างธุรกิจให้เติบโตยั่งยืนในยุคปัจจุบัน ต้องยอมรับว่า “การสเกลธุรกิจไม่ได้เกิดขึ้นจากโชคช่วย แต่ต้องอาศัยระบบที่พร้อมรองรับการเติบโต” บนเวทีงาน ลงทุนแมน SUMMIT 2026 ในเซสชัน The Scaling Up Playbook ขยายธุรกิจใหญ่ ทำอย่างไรให้แบรนด์โต 

นพ.ยุวพงศ์ สุทธินันท์ CEO and Founder จาก Dr.PONG และ อาริยะ คำภิโล CEO and Founder จาก Jones' Salad ร่วมถ่ายทอดประสบการณ์การเดินทางของแบรนด์ ตั้งแต่วันเริ่มต้นจนสามารถสร้างรายได้แตะระดับพันล้านบาท

จุดเริ่มต้นและการสร้าง Unique Selling Point  

เส้นทางของทั้งสองแบรนด์ไม่ได้เริ่มต้นจากการตั้งเป้าหมายว่าจะต้องมียอดขายระดับพันล้านบาทตั้งแต่วันแรก หากแต่เกิดจากการสร้างฐานรากที่แข็งแกร่งและการหาจุดเด่นที่แตกต่าง

สำหรับ Dr.PONG จุดเริ่มต้นมาจากการมองเห็นโอกาสในการดิสรัปต์ช่องทางจำหน่าย ในยุคที่ e-Commerce และช่องทางออนไลน์กำลังเติบโต ซึ่งที่ผ่านมาสินค้าสกินแคร์ที่ขายผ่านช่องทาง Modern Trade มักจะมีค่า Gross Profit (GP) สูงถึง 40% ทำให้ต้นทุนของตัวเนื้อสินค้าจริงๆ ถูกจำกัด 

แต่ Dr.PONG เลือกนำส่วนต่าง GP 40% นั้น ใส่กลับเข้าไปในขวด เพื่อพัฒนาสูตรและเพิ่มต้นทุนสารสกัดให้ได้คุณภาพสูงสุดในราคาที่คุ้มค่า ซึ่งแบรนด์ระดับ Multinational ทั่วไปไม่กล้าทำ ทำให้เกิดความคุ้มค่าที่ผู้บริโภครับรู้ได้ทันทีและสร้างการเติบโตผ่านช่องทางออนไลน์ได้อย่างก้าวกระโดด

ในฝั่งของ Jones' Salad เริ่มต้นจากจุดเล็กๆ ในพื้นที่ Food Court ขนาดเพียง 10 กว่าตารางเมตร โดยมีเป้าหมายแรกแค่การขายผักสด แต่จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้เกิดแบรนด์ชัดเจนคือการหา Unique Selling Point (USP) ให้พบ โดยนิยามตนเองเป็น “Fast Real Food” ซึ่งเป็นตำแหน่งที่ยังไม่มีใครยึดในตลาด เพื่อเติมเต็มช่องว่างระหว่าง Fast Food ทั่วไป กับ Real Food ที่หาซื้อยาก การสร้างนิยามนี้ช่วยให้แบรนด์มีทิศทางที่ชัดเจนและแตกต่างจากคู่แข่งอย่างสิ้นเชิง

การสร้าง คาแรคเตอร์แบรนด์ และการปรับตัวตามยุคสมัย

เมื่อธุรกิจเริ่มขยายขนาดใหญ่ขึ้น คาแรคเตอร์ของแบรนด์จะต้องปรับเปลี่ยนให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภค โดยได้พัฒนาคาแรกเตอร์ “ลุงโจนส์” ขึ้น เพื่อสร้างความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้บริโภคผ่านคอนเทนต์การ์ตูนให้ความรู้ด้านสุขภาพบน Facebook

ซึ่งในยุคนั้นเคยทำยอดแชร์สูงสุดถึง 100,000 กว่าแชร์ ต่อโพสต์ จนกระทั่งในยุคปัจจุบันที่มีแพลตฟอร์มอย่าง TikTok และเทรนด์วิดีโอสั้น แบรนด์จึงสอดแทรกสินค้าเข้าไปในคอนเทนต์อย่างแนบเนียน เช่น การทำเมนูสมูทตี้สีฟ้าลายท้องฟ้า พร้อมเล่าความรู้วิทยาศาสตร์เรื่องแสงกระทบฟ้า ก่อนจะตบท้ายด้วยการเชิญชวนมาชิมเมนู On The Farm เพื่อเชื่อมโยงความรู้เข้ากับสินค้าจริง

ขณะที่ Dr.PONG มีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ตามลำดับการเติบโตอย่างชัดเจน ตั้งแต่ยุคเน้นส่วนผสม (Ingredient) ยุคผลการทดสอบทางคลินิก (Clinical Test) จนถึงยุคระบบส่งผ่านสารเข้าสู่ผิว (Delivery System) 

โดยเรียนรู้ว่ายิ่งแบรนด์ใหญ่ขึ้น การสื่อสารยิ่งต้องเรียบง่าย จากการขึ้นป้าย Billboard ร่วมกับพรีเซนเตอร์ระดับอินเตอร์อย่าง คิมซอนโฮ พบว่าผู้บริโภคกว่า 30% - 40% ยังเข้าใจว่าเป็นแบรนด์เกาหลี ทำให้เข้าใจว่าผู้บริโภคมีเวลาโฟกัสเพียง 3 - 5 วินาที เท่านั้น การสื่อสารและการทำแบรนด์จึงต้องตรงไปตรงมา ไม่ซับซ้อน แม้กระทั่งเรื่องชื่อแบรนด์ที่ผู้บริโภคมักเรียกสับสนระหว่าง “พงศ์” หรือ “ป๋อง” แบรนด์ก็เลือกที่จะมองเป็นเรื่องของความสนิทสนมกับผู้บริโภคมากกว่าการไปคอยแก้คำผิด

กลยุทธ์การตลาดและการรับมือกับปัญหาหน้างาน

ในการทำกลยุทธ์การตลาด ทั้งสองแบรนด์เน้นย้ำถึงการใช้ผลลัพธ์จริงเป็นตัววัดผล โดย Dr.PONG มองว่า ยอดขายคือครูที่ดีที่สุด และไม่มีคะแนนสงสารสำหรับการทำท่ายาก การตลาดที่ได้ผลดีที่สุดจึงเริ่มจากตัวสินค้าเองที่ต้องตอบรับกับ Megatrend เช่น สุขภาพหรือการออกกำลังกาย พร้อมทั้งใช้วิธีการวัดผลเชิงตัวเลขผ่านช่องทางออนไลน์ TikTok และ Influencer เป็นหลัก

ในส่วนของ Jones' Salad การออกผลิตภัณฑ์ใหม่จะต้องตอกย้ำคุณค่าหลักของแบรนด์ (Core Value) เรื่องความอร่อย คุ้มค่า และสุขภาพ เช่น การคิดค้น สลัดแร็ป (Salad Wrap) ที่นำสลัดทั้งชามมาม้วนให้รับประทานง่ายแบบ Fast Food หรือ สลัดปั่น ที่เปลี่ยนผักทั้งชามเป็นสมูทตี้อร่อยเข้มข้น ซึ่งทุกผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์หลักนี้สามารถสร้างยอดขายที่ดีได้เสมอ

อย่างไรก็ตาม เมื่อธุรกิจขยายตัว ปัญหาย่อมเกิดขึ้นเสมอ การจัดการกับข้อผิดพลาดจึงเป็นเรื่องสำคัญ เช่น Jones' Salad เผชิญโจทย์เรื่องความล่าช้าในบริการช่วงคนเยอะ ซึ่งขัดกับคอนเซปต์ Fast Food จึงต้องแก้ปัญหาทั้งการดูแลไรเดอร์ด้วยน้ำดื่มเพื่อลดความตึงเครียด การเพิ่มความเข้มข้นในการฝึกอบรมพนักงาน (Training) การจัดตารางงานตามระดับทักษะในช่วงเวลา Peak Hour ไปจนถึงการพัฒนาระบบสั่งอาหารอัตโนมัติ

Dr.PONG เคยเจอปัญหาสินค้าเซรั่มวิตามินซีผสมสดที่มีกลิ่นคล้ายแก๊สไข่เน่าจากการใส่กลูต้าไธโอนลงไป แบรนด์แก้ปัญหาด้วยการบริหารความคาดหวังของลูกค้าผ่านการให้ข้อมูลล่วงหน้าอย่างตรงไปตรงมา หรือกรณีสเปรย์ระงับกลิ่นกายหัวฉีดตันจากความเข้มข้นของสารสกัดสูง แบรนด์ได้ปรับกระบวนการเปลี่ยนสินค้าและเคลมสินค้าให้อำนวยความสะดวกแก่ลูกค้ามากที่สุด โดยมอบงบประมาณให้ทีมงานหน้าบ้านตัดสินใจดูแลลูกค้าได้ทันทีโดยไม่ต้องรออนุมัติตามขั้นตอนองค์กรใหญ่

การบริหาร Operations และต้นทุนในสเกลพันล้าน

เมื่อธุรกิจเติบโตจากหลัก 10 ล้านบาท สู่ 100 ล้านบาท และก้าวเข้าสู่ ระดับ 1,000 ล้านบาท ระบบหลังบ้านคือหัวใจสำคัญในการขับเคลื่อน

สำหรับ Jones' Salad ช่วงที่มีสาขา 5 - 20 สาขา ถือเป็นช่วงที่ยากและวัดใจที่สุดสำหรับธุรกิจร้านอาหาร เพราะเกินกว่าที่เจ้าของจะลงไปดูแลเองได้ทุกรายละเอียด แบรนด์จึงต้องสร้างระบบตรวจสอบคุณภาพ และมืออาชีพเข้ามาดูแลความสะอาดและมาตรฐาน 

ร้าน Jones' Salad ได้พัฒนากำลังการผลิตตั้งแต่แรกที่ทำอยู่บนคอนโดมิเนียม ต่อมาคือตึกแถว จนมาสู่การลงทุนครัวกลางขนาดใหญ่เพื่อรองรับการขยายสาขาไปต่างจังหวัด มากกว่า 10 สาขาต่อปี พร้อมทั้งศึกษากฎหมายอย่างละเอียด เช่น ข้อกำหนดเครื่องจักรไม่เกิน 50 แรงม้า ของ อย. และการนับรวมกำลังแรงม้าของเครื่องปรับอากาศโดยกรมโรงงานอุตสาหกรรม เพื่อวางแผนการลงทุนในระยะยาวให้ถูกต้อง

ขณะที่ Dr.PONG มองว่ายุคปัจจุบันคือโอกาสทองของการสเกลธุรกิจ เพราะโครงสร้างพื้นฐาน (Infrastructure) ทั้งระบบ Logistics และ e-Commerce ช่วยปลดล็อกขีดจำกัดเรื่องพื้นที่บนชั้นวางและทีมขาย ซึ่งในตลาดสกินแคร์ที่มีมูลค่าสูงถึง 200,000 ล้านบาท หากมีแบรนด์เกิดใหม่ 10,000 แบรนด์ ค่าเฉลี่ยการแบ่งส่วนตลาดจะอยู่ที่ประมาณ 20 ล้านบาทต่อแบรนด์ การสร้างยอดขายระดับ 10 ล้านบาท จึงเป็นเรื่องที่เป็นไปได้หากหาตลาดเฉพาะกลุ่มเจอ 

แต่สิ่งที่ต้องให้ความสำคัญเมื่อสเกลใหญ่ขึ้นคือระบบตรวจสอบคุณภาพสินค้า โดย Dr.PONG มีระบบภายในที่เรียกว่า Dr.PONG OCD ในการสุ่มตรวจปริมาณสารสกัดในผลิตภัณฑ์อย่างวิตามินซีสูงถึง 20 กว่าครั้งต่อเดือน เพื่อสร้างความมั่นใจในมาตรฐานสูงสุด

ในการบริหารจัดการต้นทุน ทั้งสองแบรนด์เน้นการดึงศักยภาพภายในและการใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย Jones' Salad เลือกการควบคุมต้นทุนโดยกำหนดกลุ่มลูกค้าให้ชัดเจนและตัดสิ่งที่ไม่จำเป็นออก พร้อมทั้งหันมาพัฒนาสูตรน้ำสลัดเองในครัวกลางเพื่อสร้างความแตกต่างและควบคุมต้นทุนในระยะยาว 

ขณะที่ Dr.PONG เลือกใช้วิธีการทำวิจัยลึกถึงระดับวัตถุดิบร่วมกับสถาบันวิจัยอย่าง นาโนเทค (NANOTEC) เพื่อผลิตสาร ZIAMOZOME™  ขึ้นเองในประเทศ เพื่อช่วยลดต้นทุนการนำเข้าสารสกัดจากต่างประเทศที่มีราคาสูงกว่าปกติเป็นร้อยเท่าพันเท่า และยังสามารถส่งออกสารสกัดดังกล่าวไปขายให้แก่โรงงานและแบรนด์ในประเทศเกาหลีใต้ในรูปแบบ B2B ได้อีกด้วย

ผู้บริหารทั้งสองท่านได้ทิ้งทายถึงผู้ประกอบการที่ต้องการสร้างและขยายธุรกิจในยุคนี้ไว้ว่า ยุคนี้คือยุคที่ “คนตัวเล็กมีโอกาสสูงสุด” จากการมีเทคโนโลยี เครื่องมือดิจิทัล และ AI เข้ามาช่วยเติมเต็มช่องว่างด้านข้อมูล การวิเคราะห์ Business Model และการวางแผนงาน ผู้ประกอบการไม่จำเป็นต้องติดปัญหาเรื่องการขาดแคลนบุคลากรเหมือนในอดีต เพียงแค่มีเป้าหมายที่ชัดเจน ใช้ข้อมูลที่มีอยู่ให้เกิดประโยชน์สูงสุด และลงมือทำอย่างจริงจัง ก็สามารถสร้างแบรนด์ให้เติบโตได้อย่างมั่นคงและไม่สะดุดในตลาดที่ใหญ่ขึ้นได้อย่างแน่นอน