ท็อปส์ เดินเกม Retail Media ใช้ Data เชื่อมข้อมูลลูกค้ากับยอดซื้อ สร้างรายได้ใหม่

นายจักรกฤษณ์ จตุปัญญาโชติกุล รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด ประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมเพื่อสังคม บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ผู้บริหารเครือ ท็อปส์ (Tops) เปิดเผยว่า บริษัทกำลังจัดทำโมเดลธุรกิจใหม่ Retail Media Network (RMN) เพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจค้าปลีก หลังพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนจากการเดินทางไปซื้อสินค้าและซื้อในปริมาณมาก มาเป็นการซื้อสินค้าใกล้บ้าน สั่งผ่านออนไลน์ และต้องการความสะดวกรวดเร็วมากขึ้น

ใช้ Data สร้างรายได้ใหม่

การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวทำให้บทบาทของร้านค้าปลีกไม่ได้อยู่ที่การขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ต้องใช้พื้นที่ร้าน ฐานสมาชิก และข้อมูลการซื้อให้เกิดประโยชน์สูงสุด โดยเฉพาะเมื่อการซื้อสินค้าในปริมาณมากๆ ลดลง ขณะที่ร้านใกล้บ้านและบริการจัดส่งเข้ามามีบทบาทมากขึ้น ค้าปลีกจึงต้องสร้างรายได้จากธุรกิจอื่นควบคู่กับการขายสินค้า

จักรกฤษณ์ กล่าวว่า RMN จะเป็นการต่อยอดพื้นที่และฐานข้อมูลลูกค้าของ Tops จากเดิมที่มีสื่อภายในร้าน เช่น ป้ายโฆษณาและสื่อประชาสัมพันธ์ ไปสู่การใช้ข้อมูลเข้ามาช่วยกำหนดว่า ลูกค้าคนไหนควรได้รับข่าวสารอะไร และในช่วงเวลาใด เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ โดยเชื่อมโยงการสื่อสารทั้งออนไลน์และภายในสาขา

วัดผลโฆษณาถึงยอดซื้อจริง

จุดสำคัญของ RMN คือสามารถวัดผลต่อเนื่องไปถึงการซื้อจริงได้ โดยนำข้อมูลสมาชิก เช่น The 1 มาเชื่อมกับข้อมูลการซื้อ ณ จุดขาย หากลูกค้าได้รับข้อเสนอหรือโฆษณาเฉพาะบุคคล แล้วเข้ามาซื้อสินค้าและใช้สมาชิกในการซื้อ ระบบสามารถนำข้อมูลการรับสื่อมาเชื่อมกับยอดซื้อ เพื่อประเมินว่าสื่อนั้นมีส่วนกระตุ้นการซื้อหรือไม่

รูปแบบดังกล่าวทำให้แบรนด์สามารถเห็นผลของการใช้งบโฆษณาได้ละเอียดขึ้น ตั้งแต่ลูกค้าได้รับสื่อจากช่องทางใด ไปจนถึงการซื้อสินค้า รวมถึงวัดได้ว่าสื่อมีส่วนทำให้ลูกค้าเปลี่ยนไปซื้ออีกแบรนด์ หรือซื้อสินค้าเพิ่มเติมที่ไม่ได้วางแผนไว้ตั้งแต่แรกหรือไม่

จักรกฤษณ์กล่าวว่า Retail Media ถือเป็นช่องทางสร้างรายได้ใหม่ของธุรกิจค้าปลีก โดยรายได้จากค่าโฆษณามีอัตรากำไรสูงกว่าการขายสินค้าทั่วไป ขณะเดียวกันความสัมพันธ์ระหว่างค้าปลีกกับแบรนด์กำลังเปลี่ยนจากการต่อรองด้วยปริมาณสินค้า ไปสู่การใช้ข้อมูลลูกค้าร่วมกัน เพื่อออกแบบการตลาดให้ตรงกลุ่มมากขึ้น

จัดสินค้าให้ตรงพฤติกรรมแต่ละพื้นที่

สำหรับการปรับตัวของธุรกิจหน้าร้าน Tops ใช้ข้อมูลลูกค้าเป็นแนวทางจัดสินค้าให้เหมาะกับแต่ละพื้นที่ โดย Tops Daily ในพื้นที่ท่องเที่ยวสามารถเพิ่มเครื่องดื่ม สินค้าสำหรับนักท่องเที่ยว อาหารพร้อมรับประทาน และเบเกอรี่อบสด ขณะที่สาขาชุมชนสามารถเพิ่มสินค้าสำหรับคนเลี้ยงสัตว์ โดยร้านค้าปลีกยุคใหม่ไม่จำเป็นต้องมีสูตรเดียวกันทุกสาขา

ขณะเดียวกัน ข้อมูลและเทคโนโลยีช่วยให้วิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อในอดีตได้ละเอียดขึ้น แต่การสร้างโอกาสซื้อใหม่ยังต้องอาศัยความคิดของนักการตลาด เช่น การนำข้อมูลลูกค้าที่ซื้อเนื้อสำหรับทำสเต็ก มาจับคู่กับไวน์ที่เหมาะสม เพื่อเพิ่มโอกาสการซื้อสินค้าที่ลูกค้าไม่ได้วางแผนไว้ตั้งแต่ต้น

RMN ทำงานอย่างไร

Retail Media Network (RMN) คือการนำพื้นที่และสื่อของธุรกิจค้าปลีกมาเชื่อมกับฐานข้อมูลลูกค้า เพื่อให้แบรนด์สามารถสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้เฉพาะเจาะจงมากขึ้น จุดต่างจากการซื้อสื่อทั่วไปคือค้าปลีกมีข้อมูลต่อเนื่องตั้งแต่พฤติกรรมการซื้อไปจนถึงธุรกรรมที่เกิดขึ้นจริง

สำหรับ Tops แนวทางดังกล่าวเป็นการพัฒนาจากการขายสื่อภายในร้านแบบเดิม เช่น ป้ายโฆษณาและสื่อประชาสัมพันธ์ ไปสู่การเชื่อมข้อมูลระหว่างออนไลน์กับหน้าร้าน เพื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมาย เนื้อหา และจังหวะการสื่อสารให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม

เชื่อมข้อมูลสื่อกับธุรกรรม

การวัดผลแบบปิด หรือ Closed-loop Measurement เป็นกลไกสำคัญของ RMN เพราะช่วยเชื่อมข้อมูลการได้รับสื่อกับข้อมูลธุรกรรม โดยอาศัยข้อมูลสมาชิกและข้อมูลการซื้อ ณ จุดขาย เมื่อข้อมูลทั้งสองส่วนสามารถเชื่อมโยงกันได้ บริษัทและแบรนด์จึงสามารถประเมินผลของแคมเปญจากธุรกรรมที่เกิดขึ้นจริงได้ละเอียดขึ้น

Data + Touchpoints + Triggers การทำงานของ RMN สามารถอธิบายผ่าน 3 องค์ประกอบหลัก ได้แก่ 

• Data คือข้อมูลพฤติกรรมและประวัติการซื้อของลูกค้า 
• Touchpoints คือจุดที่ลูกค้าได้รับสื่อ ทั้งแอปพลิเคชัน ข้อความ สื่อดิจิทัล และสื่อภายในสาขา
• Triggers คือข้อเสนอหรือแรงจูงใจที่ใช้กระตุ้นการตัดสินใจซื้อ เช่น ส่วนลด โปรโมชัน หรือการแนะนำสินค้าที่เกี่ยวข้อง

ทั้ง 3 ส่วนทำงานร่วมกันเพื่อให้การซื้อสื่อไม่ได้จบเพียงการวัดว่ามีคนเห็นโฆษณามากน้อยเพียงใด แต่สามารถเชื่อมโยงข้อมูลไปถึงธุรกรรมที่เกิดขึ้นจริงได้ ซึ่งเป็นจุดที่ทำให้ RMN แตกต่างจากสื่อโฆษณาแบบดั้งเดิม