ZEN เก็บคองอเข่า แต่ไม่หยุดโต ปรับเกมลุยสตรีทฟู้ด-แฟรนไชส์ ปูทางค้าปลีก

นายศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มธุรกิจแฟรนไชส์ บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ Zen Group เปิดเผยว่า ภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ยังชะลอตัว ทำให้ ZEN เลือกเดินเกมแบบระมัดระวัง ไม่เร่งเปิดสาขา แต่เน้นเลือกรูปแบบการขยายธุรกิจที่ใช้เงินลงทุนเหมาะสมกับสถานการณ์

“ZEN ผ่านวิกฤตมาหลายครั้ง ตั้งแต่น้ำท่วม โควิด-19 และความผันผวนทางการเมือง สิ่งที่บริษัททำได้คือเก็บคองอเข่า รักษาธุรกิจที่ตัวเองถนัด และเลือกวิธีเติบโตให้เหมาะกับสถานการณ์ เราจะไม่ทำอะไรสุดโต่ง แต่จะเมนเทนสิ่งที่เราชำนาญ”

แนวคิดนี้ทำให้ ZEN ขยับจากธุรกิจที่การเติบโตผูกกับจำนวนร้านและยอดขายหน้าสาขา ไปสู่โมเดล Food Service ที่มีทั้งร้านอาหาร แฟรนไชส์ และสินค้าอาหาร โดยใช้แบรนด์และระบบหลังบ้านที่มีอยู่เป็นฐานขยายธุรกิจ

แฟรนไชส์จึงเข้ามามีบทบาทมากขึ้น เพราะเปิดทางให้ ZEN ขยายสาขาโดยไม่ต้องรับภาระเงินลงทุนทั้งหมด ขณะที่ธุรกิจค้าปลีกนำความเชี่ยวชาญจากร้านอาหารมาต่อยอดเป็นสินค้า เช่น ปลาร้า ซอสปรุงรส และอาหารพร้อมรับประทาน เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้านอกเหนือจากการนั่งกินที่ร้าน

ลุยสนามใหญ่ สตรีทฟู้ด 5 แสนล้าน

หนึ่งในตลาดที่ ZEN มองเห็นโอกาสคือ สตรีทฟู้ด ตลาดใหญ่มูลค่ากว่า 5 แสนล้านบาท จากฐานผู้บริโภคกว้างและมีความถี่ในการรับประทานสูง ขณะที่ตลาดส่วนใหญ่ยังเป็นร้านรายย่อยที่มีรูปแบบการบริหารและมาตรฐานแตกต่างกัน

ช่องว่างนี้เปิดโอกาสให้ ZEN นำระบบของธุรกิจร้านอาหารเชนเข้ามาจัดการ ตั้งแต่สูตรอาหาร วัตถุดิบ ซัพพลายเชน ความสะอาด ไปจนถึงกระบวนการทำงาน เพื่อยกระดับอาหารที่คนไทยกินอยู่ทุกวันให้สามารถพัฒนาเป็นธุรกิจที่ทำซ้ำและขยายสาขาได้

แนวคิดดังกล่าวเห็นได้จากแบรนด์ “เขียง” ที่เลือก “กะเพรา” เป็นเมนูหลัก เพราะเป็นอาหารที่คนไทยคุ้นเคย กินง่าย และมีฐานลูกค้ากว้าง แต่การทำกะเพราให้เป็นธุรกิจเชนมีต้นทุนสูง ทั้งการคัดเลือกและควบคุมวัตถุดิบ สูตรอาหาร มาตรฐานการผลิต ความสะอาด ระบบซัพพลายเชน และการบริหารสาขา ทำให้ราคาขายอาจสูงกว่าร้านกะเพราทั่วไป

นายศิรุวัฒน์ เล่าว่า การพัฒนาแบรนด์มีการลงพื้นที่ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างละเอียด ทั้งในปั๊มน้ำมัน ปตท. การดูทราฟฟิกของร้าน 7-Eleven และ Café Amazon รวมถึงเรื่องที่ดูเหมือนเป็นรายละเอียดเล็กๆ อย่าง ที่จอดรถ ห้องน้ำ เพราะทั้งหมดมีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าว่าจะแวะร้านหรือไม่

แม้แต่ข้าวซึ่งเป็นวัตถุดิบหลัก บริษัทลงไปศึกษาถึงแหล่งผลิต เพื่อควบคุมทั้งคุณภาพและต้นทุน เพราะการทำร้านอาหารหลายสาขาไม่ใช่เพียงทำอาหารให้อร่อย แต่ต้องทำให้รสชาติและคุณภาพใกล้เคียงกันได้ทุกสาขา

เขียงจึงนำระบบเข้ามาควบคุมตั้งแต่สูตรอาหาร การเตรียมวัตถุดิบ การควบคุมคุณภาพ ไปจนถึงขั้นตอนการทำงานของพนักงาน เพื่อให้รสชาติของกะเพราจัดจ้านตามที่ลูกค้าคาดหวัง และรักษามาตรฐานเดิมได้เมื่อขยายสาขา

รูปแบบร้านยังถูกออกแบบให้เข้าถึงทำเลในชีวิตประจำวันมากกว่าการอยู่ในศูนย์การค้า ทั้งสถานีบริการน้ำมัน ชุมชน และพื้นที่ที่เดินทางสะดวก โดยใช้ แฟรนไชส์ เป็นอีกเครื่องมือในการขยายสาขา

“ตำมั่ว” บทเรียนจากอาหารอีสาน

อีกแบรนด์ที่เป็นฐานความเชี่ยวชาญของ ZEN คือ “ตำมั่ว” ซึ่งเป็นส่วนสำคัญในการพัฒนาธุรกิจอาหารไทย โดยเฉพาะอาหารอีสานที่มีโจทย์ทั้งเรื่องวัตถุดิบสดและรสชาติที่จัดจ้าน

อาหารอีสานมีวัตถุดิบที่ต้องควบคุมทั้งความสดและคุณภาพ ขณะที่รสชาติเป็นหัวใจสำคัญ การขยายร้านจึงต้องควบคุมทั้งสูตรอาหาร เครื่องปรุง การจัดส่งวัตถุดิบ และกระบวนการทำงาน

บทเรียนสำคัญของตำมั่วจึงอยู่ที่การ “นำของดั้งเดิมมาใส่ระบบ” โดยไม่ทิ้งรสชาติและเอกลักษณ์ที่ลูกค้าคุ้นเคย

ความเชี่ยวชาญดังกล่าวยังต่อยอดไปสู่ธุรกิจค้าปลีก ทั้ง ปลาร้าบรรจุขวด ซอสปรุงรส และผลิตภัณฑ์อาหารอื่นๆ ทำให้ความสามารถด้านอาหารของบริษัทไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะการขายผ่านร้านอาหาร

ตำมั่วยังเป็นตัวอย่างของการนำอาหารอีสานจากร้านอาหารเข้าสู่ตลาดที่กว้างขึ้น โดยใช้ระบบบริหารจัดการเข้ามารองรับการขยายธุรกิจ ขณะที่ยังรักษาเอกลักษณ์ของอาหารไว้

“ลาวญวน” เติมพอร์ตอาหารไทย-เวียดนาม

อีกแบรนด์ที่เข้ามาเติมพอร์ตอาหารของ ZEN คือ “ลาวญวน” ซึ่งนำอาหารอีสานและอาหารเวียดนามมาอยู่ในร้านเดียวกัน ตั้งแต่ส้มตำ ปลาร้า ไปจนถึงแหนมเนืองและเมนูที่เสิร์ฟพร้อมผักสด ทำให้มีทางเลือกหลากหลายและรองรับทั้งครอบครัวและกลุ่มเพื่อน

จุดเด่นอีกด้านคือการ ปรับรสชาติให้ถูกปากคนไทย โดยยังรักษาเอกลักษณ์ของอาหารไว้ ทำให้เมนูมีรสชาติที่เข้าถึงง่ายและรับประทานได้บ่อย ขณะที่รูปแบบร้านเน้นทำเลในศูนย์การค้าและพื้นที่ที่มีทราฟฟิกสูง แตกต่างจาก “เขียง” ที่เน้นอาหารจานด่วนและทำเลที่เข้าถึงง่าย

ขณะเดียวกัน อาหารเวียดนามมีโจทย์สำคัญเรื่องการจัดการผักสดและวัตถุดิบจำนวนมาก ZEN จึงนำระบบจัดซื้อและโลจิสติกส์เข้ามาควบคุมคุณภาพ ขณะที่น้ำปรุงและน้ำจิ้มจากครัวกลางช่วยให้รสชาติของแต่ละสาขาอยู่ในมาตรฐานเดียวกัน

สำหรับ ZEN ลาวญวนจึงเข้ามาเติมพอร์ตด้วยร้านอาหารที่มีทั้งอาหารอีสานรสจัดและอาหารเวียดนามที่ปรับรสชาติให้เหมาะกับผู้บริโภคไทย รองรับลูกค้าหลายกลุ่มและทำเลที่แตกต่างกัน

อาหารญี่ปุ่น รากฐานธุรกิจ ZEN

อาหารญี่ปุ่นยังเป็นฐานสำคัญของ ZEN จากประสบการณ์ทำธุรกิจมายาวนาน และมีหลายแบรนด์ที่วางตำแหน่งแตกต่างกัน ตั้งแต่ร้านระดับพรีเมียมไปจนถึงร้านที่เข้าถึงง่ายและตอบโจทย์การกินในชีวิตประจำวัน

นายศิรุวัฒน์ กล่าวว่า ในอดีตอาหารญี่ปุ่นอาจถูกมองว่าเป็นของราคาสูงหรืออาหารสำหรับโอกาสพิเศษ แต่ ZEN ปรับมาเน้นเรื่อง “ความคุ้มค่า” (Value for Money) เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงได้บ่อยขึ้น ทั้งกลุ่มครอบครัวและวัยทำงาน

การวางตำแหน่งแบรนด์ในเครือจึงต้องมีความชัดเจน ตั้งแต่แบรนด์ที่เน้นความพรีเมียม ไปจนถึงร้านที่เน้นความรวดเร็วและความสดที่เข้าถึงง่าย เพื่อรองรับกำลังซื้อและโอกาสในการรับประทานที่แตกต่างกัน

การมีหลายแบรนด์ยังทำให้ ZEN สามารถกระจายฐานลูกค้าได้หลายกลุ่ม ขณะเดียวกันประสบการณ์จากธุรกิจอาหารญี่ปุ่นยังทำให้บริษัทมีความเชี่ยวชาญด้านการจัดซื้อ การบริหารวัตถุดิบ และการควบคุมมาตรฐาน ซึ่งสามารถนำไปใช้กับแบรนด์อาหารประเภทอื่นได้

แฟรนไชส์ เครื่องมือขยายตลาดต่างประเทศ

การขยายธุรกิจต่างประเทศเป็นอีกด้านที่ ZEN ใช้ แฟรนไชส์และพันธมิตรท้องถิ่น เป็นเครื่องมือหลัก โดยเลือกตลาดที่ผู้บริโภคคุ้นเคยกับอาหารไทยและมีพฤติกรรมการบริโภคใกล้เคียงกับไทย เพื่อลดความเสี่ยงจากการเข้าไปลงทุนเองทั้งหมด

ลาว เป็นหนึ่งในตลาดที่บริษัทให้น้ำหนัก โดยร่วมมือกับพันธมิตรธุรกิจท้องถิ่นอย่าง KoLao เพื่อนำ 4 แบรนด์ ได้แก่ ZEN, On the Table, ลาวญวน และเขียง เข้าไปขยายในตลาดลาว โดยเริ่มจาก Mega Mall เวียงจันทน์ ล่าสุดเปิดไปแล้ว 10 สาขา และวางแผนขยายสาขาต่อเนื่อง

การมีพันธมิตรท้องถิ่นช่วยเสริมเรื่องทำเล การจัดหาวัตถุดิบ การบริหารสาขา และความเข้าใจกฎระเบียบของตลาด ขณะที่ ZEN รับบทบาทด้านแบรนด์ ระบบร้าน สูตรอาหาร และมาตรฐานการดำเนินงาน

แนวทางดังกล่าวทำให้ ZEN สามารถขยายจำนวนสาขาได้โดยไม่ต้องแบกรับเงินลงทุนทั้งหมดเอง และใช้ความรู้ของพันธมิตรในแต่ละประเทศเข้ามาเสริมกับระบบและแบรนด์ของบริษัท ขณะที่เขียงยังขยายตลาดฟิลิปปินส์ และบริษัทเดินหน้าเตรียมเปิดตลาดต่างประเทศใหม่ เช่น เมียนมา ในเร็ว ๆ นี้