เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลปี 69 กว่า 3.2 หมื่นล้าน ไหลไปทางไหน? DAAT เผย Meta-Tik Tok แถวหน้า

ยุคที่เทคโนโลยีและคอนเทนต์ถูกสร้างขึ้นมาได้อย่างรวดเร็ว และมีปริมาณมหาศาล ทรัพยากรที่ทรงคุณค่า และหาได้ยากยิ่งที่สุดในปัจจุบัน ไม่ใช่เนื้อหาหรือคอนเทนต์อีกต่อไป แต่คือ “Consumer Attention” หรือความสนใจของผู้บริโภค 

ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมที่รวดเร็วที่สุดครั้งหนึ่ง โจทก์สำคัญของแบรนด์และนักการตลาดในวันนี้จึงไม่ใช่เพียงแค่การไล่ตามเทคโนโลยีให้ทัน แต่คือการจับความสนใจนั้นให้อยู่ แล้วเปลี่ยนให้กลายเป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจที่จับต้องได้จริง รวมถึงการเตรียมความพร้อมของทรัพยากรบุคคลเพื่อให้เติบโตไปพร้อมกับภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนไป

สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) (DAAT) ร่วมกับ KANTAR บริษัทข้อมูล การวิเคราะห์ และการปรึกษาชั้นนำของโลก เปิดเผยผลการสำรวจทิศทางการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลของไทยปี 2569 หลังผ่าน 9 เดือนแรกของปี

มีข้อมูลชี้ให้เห็นการเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญของตลาด จาก “เศรษฐกิจโฆษณาดิจิทัล” สู่ “เศรษฐกิจการตลาดดิจิทัล”  เมื่อเม็ดเงินไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการซื้อสื่อ แต่กำลังกระจายไปสู่ระบบนิเวศทางการตลาดที่กว้างขึ้น ทั้ง สื่อสังคมออนไลน์ การค้าออนไลน์ ครีเอเตอร์ คอนเทนต์ และเทคโนโลยี AI รวมทั้งยังได้มีการประเมินว่าตลาดโฆษณาดิจิทัลไทยมีแนวโน้มชะลอตัวที่ -0.3% 

อย่างไรก็ตาม จากข้อมูลอัปเดตเดือนตุลาคมสะท้อนภาพที่ดีขึ้น โดยคาดการณ์การเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลตลอดปีนี้อยู่ที่ +0.3% ซึ่งชี้ว่าตลาดยังคงปรับตัวท่ามกลางความท้าทายทางเศรษฐกิจ ทำให้เห็นว่าคำถามสำคัญไม่ได้อยู่เพียงว่า “ตลาดโตหรือหดตัว” แต่คือ “เม็ดเงินกำลังเคลื่อนไปอยู่ตรงไหน และกำลังสร้างคุณค่ารูปแบบใดให้กับธุรกิจ”

Meta ยังคงครองสัดส่วนการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลสูงสุด 

ขณะที่ด้านแพลตฟอร์มนั้น Meta ยังคงครองสัดส่วนการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลสูงสุดที่ 25% TikTok ขยับขึ้นมาอยู่ที่ 24% สะท้อนการแข่งขันของ Social Video และ Content-led Marketing ที่มีบทบาทเพิ่มขึ้น 

ขณะที่ Social, E-Commerce และ Native Advertising เติบโตในระดับสองหลัก ส่วน YouTube มีการคาดการณ์การใช้จ่ายลดลง 15%, Display ลดลง 24%, Online Video ลดลง 17% และ LINE ลดลง 15%

ส่องอุตสาหกรรมเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด

เมื่อมองในระดับอุตสาหกรรม กลุ่มที่มีเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด ได้แก่ กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ยังคงครองอันดับ 1 ต่อเนื่องเป็นปีที่ 4 ติดต่อกัน โดยในปีนี้มีการใช้จ่ายทิ้งห่างอันดับ 2 อย่างเห็นได้ชัด คิดเป็นสัดส่วนสูงถึง 20% ของงบโฆษณาดิจิทัลทั้งหมดในตลาด เพิ่มขึ้นจาก 5,322 ล้านบาทในปี 2568 เป็น 6,339 ล้านบาทในปี 2569

ต่อมาคือกลุ่มสื่อสารโทรคมนาคม เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ สินค้าอุปโภคบริโภค และยานยนต์ ขณะที่กลุ่ม ความงาม สุขภาพ และการดูแลตัวเอง ยังมีสัญญาณการเติบโตอย่างต่อเนื่อง 

โดย ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเติบโต 19% ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม 39% ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก 31% และกลุ่มการแพทย์และสุขภาพ 58% ในทางกลับกัน กลุ่มที่มีการใช้จ่ายโฆษณาลดลง ได้แก่ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ -53% สถานีบริการน้ำมัน -44% วิตามินและผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร -36% ยานยนต์ -21% ผลิตภัณฑ์ยา -11% และธนาคาร -20% ส่วนธุรกิจประกันภัยยังคงรักษาระดับการใช้จ่ายได้ดี

ทั้งนี้ ภาพรวมการใช้จ่ายของกลุ่มสินค้าส่วนใหญ่เน้นความกระชับและประหยัดมากขึ้น มีเพียงกลุ่มความงามและ Skincare เท่านั้นที่เป็นตัวขับเคลื่อนหลักให้ตัวเลขรวมของอุตสาหกรรมยังคงเติบโต

โศรดา ศรประสิทธิ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวว่า หากมองย้อนกลับไปในรอบ 14 ปีที่ผ่านมา งบประมาณโฆษณาดิจิทัลของไทยเคยเติบโตในระดับตัวเลขสองหลักมาโดยตลอดนับตั้งแต่ปี 2558 ก่อนจะเริ่มชะลอตัวลงในช่วงวิกฤตโควิด-19 และในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา อัตราการเติบโตเริ่มไม่สูงเท่าในอดีต ยิ่งเมื่อเผชิญกับสถานการณ์ความท้าทายรอบด้าน ทั้งความขัดแย้งระหว่างประเทศ สถานการณ์ทางเศรษฐกิจ ไปจนถึงภัยธรรมชาติอย่างน้ำท่วมขังในกรุงเทพฯ ส่งผลให้ผู้บริโภคและธุรกิจต้องระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น 

สมาคมโฆษณาดิจิทัลฯ เผยงบโฆษณาปี 2569 โตแตะ 3.2 หมื่นล้าน

อย่างไรก็ตาม จากเดิมที่เคยคาดการณ์ไว้เมื่อช่วงต้นปีว่าตลาดอาจจะติดลบถึง 3% แต่ผลการประมาณการล่าสุดพบว่า ตลาดดิจิทัลยังคงขยายตัว โดยเติบโตขึ้น 3.3% คิดเป็นมูลค่าเม็ดเงินสูงถึง 32,339 ล้านบาท สะท้อนให้เห็นว่าสื่อดิจิทัลยังคงเป็นเครื่องมือหลักที่สำคัญในการขับเคลื่อนการตลาด

วัตถุประสงค์หลักของการใช้สื่อดิจิทัลของแบรนด์ต่างๆ ในปัจจุบัน ยังคงมุ่งเน้นไปที่ 3 เรื่องสำคัญ คือ การสร้างแบรนด์และผลิตภัณฑ์, การสร้างการตระหนักและพิจารณาเลือกซื้อ และการสร้าง Lead Generation 

แต่ในขณะเดียวกัน อุตสาหกรรมก็กำลังเผชิญกับความท้าทายและความกังวลใหม่ๆ โดยเฉพาะความกังวลเรื่องการปรับตัวตามเทคโนโลยี AI ที่เข้ามามีบทบาทอย่างรวดเร็ว ความพร้อมของบุคลากรในอุตสาหกรรม รวมถึงเทรนด์ที่ผู้โฆษณา ที่หันมาบริหารจัดการและทำโฆษณาดิจิทัลเองภายในองค์กร (In-house) มากขึ้น

“โจทย์สำคัญจากนี้จึงไม่ใช่เพียงการเพิ่มงบในช่องทางดิจิทัล แต่คือการออกแบบระบบการตลาดที่ทุกองค์ประกอบทำงานร่วมกัน ตั้งแต่ Creativity และ Content ไปจนถึง Creator, Data, Technology และ Commerce แบรนด์ที่สามารถเชื่อมโยงองค์ประกอบเหล่านี้เข้ากับพฤติกรรมและวัฒนธรรมของผู้บริโภคได้อย่างมีความหมาย จะสามารถเปลี่ยน Attention ให้เป็นทั้งผลลัพธ์ทางธุรกิจและการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาว” โศรดา กล่าว

ทั้งนี้ ภายในงานยังจัดให้มีงานเสวนา Beyond the Spend: What’s Next for Brands & Advertising ซึ่งเป็นเวทีเสวนา ที่สะท้อนว่าการเติบโตของอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัล ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของเม็ดเงินโฆษณา แต่ยังเชื่อมโยงกับการเปลี่ยนแปลงของวิธีที่แบรนด์สื่อสาร และสร้างคุณค่าร่วมกับผู้บริโภคในยุคดิจิทัล

ทางด้านอุตสาหกรรม อสังหาริมทรัพย์ มีการให้มุมมองว่า แม้จะมีการคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลลดลงเล็กน้อยจาก 1,177 ล้านบาทในปี 2568 มาอยู่ที่ 1,138 ล้านบาทในปี 2026 ซึ่งถือว่าอยู่ในภาวะทรงตัว แต่กลยุทธ์ภายในกลับมีการปรับเปลี่ยนอย่างมีนัยสำคัญ หลังจากที่เน้น Performance Marketing และการทำ Conversion เพื่อหา Lead เพียงอย่างเดียวมาตลอด 3-4 ปีที่ผ่านมา 

ในสภาวะปัจจุบันที่ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายสำหรับสินค้าที่เป็น Investment Product แบรนด์อสังหาริมทรัพย์จึงเปลี่ยนจากการตั้งคำถามว่าจะสร้าง Lead เพิ่มขึ้นอย่างไร? มาเป็นการสร้างเหตุผลให้ผู้บริโภคเลือกแบรนด์ โดยหันมากระตุ้น Brand Building ในฝั่ง Top Funnel และ Mid Funnel มากขึ้น เพื่อวางรากฐานและสร้างความมั่นใจให้แก่ลูกค้าในระยะยาวตลอด Customer Journey เนื่องจากลูกค้าอสังหาริมทรัพย์อาจใช้เวลาพิจารณาเป็นเดือนหรือเป็นปี ก่อนที่จะตัดสินใจ Conversion เป็นยอดขายในเวลาที่เหมาะสม

ดังนั้น ในการวางแผนสื่อและการกระจายงบประมาณสำหรับปี 2569 นักการตลาดจำเป็นต้องยึดหลัก Consumer First และ Consumer Journey First เป็นสำคัญ โดยคำนึงถึงบริบทของเนื้อหา และการทำงานร่วมกันของแต่ละแพลตฟอร์ม 

เนื่องจาก Short-form Video อาจทำหน้าที่สร้างความสนใจเบื้องต้น ในขณะที่ Long-form Video หรือ Blog ช่วยให้ข้อมูลเชิงลึกสำหรับการพิจารณาซื้อสินค้าที่มีความซับซ้อน เช่น อสังหาริมทรัพย์ การเงิน หรืออุปกรณ์เทคโนโลยี การวัดผลจึงไม่ควรมองเพียงแค่ Last Click หรือจุดจบของ Conversion เท่านั้น แต่ต้องเข้าใจ Combination ของ Touchpoints ทั้งหมดเพื่อวางแผน Media Mix ให้มีประสิทธิภาพสูงสุด

สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) และผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมเน้นย้ำตรงกันว่า หน้าที่ของวงการดิจิทัลในวันนี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่การรายงานตัวเลขการเติบโตของเงินสะพัด แต่เป็นการมองไปข้างหน้า เพื่อเปลี่ยนมุมมองจากการตั้งคำถามว่าใช้เงินเท่าไหร่? ไปสู่การชวนคิดว่าเงินทุกบาทที่ใช้กำลังสร้าง ผลกระทบทางธุรกิจ และคุณค่าใหม่ๆ ให้กับสังคมได้อย่างไรบ้าง? ผ่านความร่วมมือเชิงลึก ระหว่างแบรนด์ เอเจนซี่ และแพลตฟอร์มชั้นนำ เพื่อมุ่งเน้นการยกระดับศักยภาพของคนในอุตสาหกรรม การเติมทักษะใหม่ๆ ให้แก่ทั้งนักการตลาด ผู้ประกอบการ และคนรุ่นใหม่ 

เพราะการเติบโตที่แท้จริงและยั่งยืนของอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัล ไม่ได้วัดกันที่จำนวนตัวเลขเม็ดเงินเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากความสามารถของคนในอุตสาหกรรมที่พร้อมรับมือกับความเปลี่ยนแปลงได้อย่างเท่าทัน