คุยกับ Master of Luxury วงการอสังหาฯไทย เปิดแนวคิด บ้านอัลตร้า ลักชัวรี 95E1 ยูนิตพิเศษ 180 ล้าน

ความมั่งคั่งที่หายากที่สุด อาจไม่ใช่ทรัพย์สินที่สะสมเพิ่มได้เรื่อยๆ หากแต่เป็น “เวลา สุขภาพ และคุณภาพชีวิต” ที่ยังอยู่กับเราให้นานที่สุด

แนวคิดนี้กำลังกลายเป็นโจทย์ใหม่ของตลาดอสังหาริมทรัพย์ระดับบน เมื่อการแข่งขันด้วยบ้านหลังใหญ่ ทำเลดี หรือวัสดุราคาแพง อาจไม่เพียงพอสำหรับลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงอีกต่อไป โดยเฉพาะตลาดบ้านระดับ 100 ล้านบาทขึ้นไป ซึ่งจำนวนผู้ซื้อมีจำกัด และความต้องการของลูกค้าแตกแขนงเฉพาะตัวมากขึ้น

“ลูกค้า Fragment มากขึ้น ถ้าทำของแบบเดิมๆ จะยาก”

นี่คือหนึ่งในมุมมองของ “ณัฏฐกิตติ์ ศิริรัตน์” รองกรรมการสายงานการตลาดและนวัตกรรม และฝ่ายพัฒนาออกแบบผลิตภัณฑ์แนวราบ บริษัท เอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ SC ที่สะท้อนภาพตลาดบ้านหรูในวันนี้ได้ค่อนข้างชัด

เพราะเมื่อลูกค้ากลุ่มบนไม่ได้ต้องการบ้านแบบเดียวกันทั้งหมด เกมของ Developer จึงต้องเปลี่ยนตาม จากการเพิ่มจำนวนบ้าน ไปสู่การเพิ่ม Choice และสร้างเหตุผลใหม่ให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ

ล่าสุด SC เลือกทดลองโจทย์นี้กับ 95E1 x Boundary, The Longevity Residence บ้าน Ultra Luxury ยูนิตพิเศษราคา 180 ล้านบาท ที่นำ Wellness มารวมกับ Craftsmanship และพยายามตีความคำว่า “บ้านหรู” ผ่านสิ่งที่คนมั่งคั่งให้คุณค่ามากขึ้นเรื่อยๆ นั่นคือ การมีสุขภาพดี มีความเป็นส่วนตัว และใช้เวลาที่มีอยู่ได้อย่างมีคุณภาพ

ทำให้ความเคลื่อนไหวนี้ เป็นมากกว่าการเปิดตัวบ้านราคา 180 ล้านบาท ที่รอให้เศรษฐีใหม่มาครอบครอง เพราะอีกด้านหนึ่ง 95E1 กำลังทำหน้าที่คล้าย Wealth Architecture หรือ การออกแบบพื้นที่อยู่อาศัยให้รองรับวิธีใช้ความมั่งคั่งของเจ้าของบ้านด้วย 

ตลาดไม่ใหญ่ขึ้นมาก ก็ต้องทำ “ของที่อยากซื้อ” ให้มากขึ้น

ปัจจุบัน SC วางพอร์ตบ้านระดับบนภายใต้ SC Master of Luxury ไว้ 3 โครงการ แต่ละโครงการมี Character ต่างกัน ตั้งแต่โครงการ CONNOISSEUR สถาปัตยกรรม Beaux Arts ราคา 90-180 ล้านบาท, 95E1 ที่ชู Exquisite Craftsmanship ราคา 100-180 ล้านบาท ไปจนถึง SONLE Residences บ้าน Sophisticated Modern Tropical ราคา 260-400 ล้านบาท

หากวิเคราะห์ลึกลงไป จะพบว่า สิ่งที่น่าสนใจของพอร์ตนี้ ไม่ใช่เพียงการไล่ระดับจากบ้าน 90 ล้านบาทไปถึง 400 ล้านบาท แต่คือการแบ่งตลาดผ่าน รสนิยมและวิถีชีวิต ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายด้วย  เพราะคนซื้อบ้านระดับนี้ไม่ได้ถูกแบ่งด้วย “กำลังซื้อ” เพียงอย่างเดียว

ข้อมูลจากการพูดคุยของ SC ระบุว่า กลุ่มลูกค้าของแต่ละโครงการมี Profile ต่างกัน ตั้งแต่เศรษฐีเดิม ครอบครัวที่ซื้อบ้านให้ลูก ไปจนถึงนักธุรกิจรุ่นที่กำลังประสบความสำเร็จ ซึ่งเป็นฐานลูกค้าสำคัญของโครงการ 95E1 

โจทย์จึงกลับมาที่ Product เมื่อตลาดไม่ได้ขยายตัวเร็ว การทำบ้านสูตรเดิมออกมามากขึ้นอาจไม่ได้สร้างยอดขายตามไปด้วย สิ่งที่ SC เลือกทำคือเพิ่ม Type เพิ่มขนาด ปรับ Facade หรือสร้าง Character เฉพาะให้บ้านบางหลัง รวมถึงบ้านที่ออกแบบเพื่อ Party และล่าสุดคือบ้านที่ออกแบบรอบ Wellness

ซึ่ง ณัฏฐกิตติ์ สรุปวิธีคิดนี้สั้นๆ ว่า

“เราต้องทำของแรร์ๆ ออกมา เพื่อเพิ่มช้อย”

Luxury Real Estate จึงเริ่มมีวิธีคิดใกล้เคียงกับ Luxury Product Design มากขึ้น จากเดิมที่หนึ่งโครงการมี Product มาตรฐานไม่กี่แบบ กำลังขยับไปสู่การสร้าง Collection ที่แต่ละหลังมี Character และเหตุผลในการซื้อของตัวเอง

บ้าน 180 ล้าน กับการทดลองขาย “เวลา”

95E1 มีเพียง 10 ยูนิต บนทำเลเลียบทางด่วน โดยบ้านปกติอยู่ที่ประมาณ 160 ล้านบาท ขณะที่ The Longevity Residence ถูกยกระดับขึ้นมาเป็นยูนิตพิเศษราคา 180 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นราว 15% และเปิดขายให้ฐานลูกค้า VIP ก่อน

เบื้องหลัง Premium ที่เพิ่มขึ้น มี Insight ง่ายๆ อยู่ข้อหนึ่ง

สำหรับคนที่มีเงินมากพอ “เวลา” กลับกลายเป็นทรัพยากรที่มีจำกัด

ลูกค้าเป้าหมายของบ้านหลังนี้เป็นครอบครัวขนาดเล็กที่ต้องการใช้ชีวิตในบ้านมากขึ้น และต้องการ Wellness ที่สามารถเกิดขึ้นได้จากเวลาที่มีอยู่ในแต่ละวัน

SC และ Boundary จึงใช้เวลาพัฒนาราว 6-7 เดือน เพื่อยกประสบการณ์ Wellness ระดับ Luxury Hospitality เข้ามาไว้ในบ้าน ตั้งแต่การปรับระบบน้ำและไฟ ไปจนถึงการออกแบบพื้นที่ Wellness โดยเฉพาะ

Residence ขนาด 846 ตารางเมตร 4 ห้องนอน 6 ห้องน้ำ พร้อม Private Elevator และ Swimming Pool ถูกปรับพื้นที่ชั้น 2 ให้กลายเป็น Private Wellness Club เชื่อมพื้นที่ Exercise, Spa & Massage, Sauna, Steam และ Relaxation เข้าด้วยกัน

ทำให้แทนที่จะต้องขับรถออกจากบ้านไปออกกำลังกาย เข้าสปา หรือซาวน่า ประสบการณ์เหล่านั้นถูกย้ายเข้ามาอยู่ห่างจากห้องนอนไม่กี่ก้าว และส่งผลให้ Luxury ในบริบทนี้  เริ่มมีหน่วยวัดอีกแบบ คือ เวลาที่เจ้าของบ้านได้คืนมา

จาก Home Theater สู่ Wellness Club

ถ้าย้อนไปดูบ้านหรูในอดีตของเมืองไทยทั่วๆไป เราอาจวัด Lifestyle ผ่านห้องดูหนัง มีลิฟต์โดยสาร มีห้องอ่านหนังสือ ห้องไวน์ หรือ Entertainment Room แต่เมื่อสุขภาพกลายเป็นหนึ่งในสิ่งที่คนมั่งคั่งยอมใช้เงินมากขึ้น พื้นที่ภายในบ้านก็เริ่มเปลี่ยนหน้าที่

ภานรินทร์ มนุญากร ผู้ร่วมก่อตั้งและผู้บริหาร Boundary อธิบายแนวคิดของบ้านหลังนี้ผ่านการนำ Wellness Experience ที่เดิมต้อง “เดินทางไปหา” เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของ Daily Routine ภายในบ้าน โดยให้ความสำคัญกับ Privacy และ Ease of Use

ตัวอย่างหนึ่งคือ Effe Wellness System จากอิตาลี ทั้ง Auki Sauna และ Nuvola Smart Steam System ซึ่งเทคโนโลยีของแบรนด์เดียวกันถูกใช้ใน Cheval Blanc Paris โรงแรม Luxury ในเครือ LVMH

พื้นที่ Exercise ใช้อุปกรณ์ NOHrD จากเยอรมนี ซึ่งออกแบบ Fitness Equipment ให้ผสาน Engineering กับ Natural Wood จนสามารถเป็นส่วนหนึ่งของ Interior ได้ ขณะที่ Relaxation Area เลือกเฟอร์นิเจอร์โดยคำนึงถึงสรีระและการพักฟื้นหลังการเคลื่อนไหว

นี่คือการเปลี่ยน Journey ของบ้านหรูจาก Entertain สู่ Consume และ  Socialize ไปเพิ่มอีกเส้นทางคือ

Move → Recover → Rest → Live Better

Longevity ไม่ได้เริ่มที่โรงพยาบาล แต่อาจเริ่มจาก “บ้าน”

อีกเหตุผลที่ทำให้เรื่องนี้เชื่อมกับจักรวาลความมั่งคั่งได้ คือคำว่า Longevity พญ.กอบกุลยา จึงประเสริฐศรี หรือ “หมอเพื่อน” อธิบายว่า Longevity ไม่ควรถูกตีความเพียงการมี Lifespan หรืออายุที่ยืนขึ้น แต่ต้องมอง Healthspan หรือช่วงชีวิตที่ยังมีสุขภาพดีควบคู่กันไป

หัวใจอยู่ที่กิจวัตรที่เกิดขึ้นซ้ำทุกวัน ทั้งการเคลื่อนไหว อาหาร การนอน การ Recovery การจัดการความเครียด สุขภาวะทางใจ และ Preventive Healthcare โดยสภาพแวดล้อมมีส่วนทำให้พฤติกรรมเหล่านี้เกิดขึ้นได้ง่ายหรือยาก

แนวคิดนี้สอดคล้องกับ 6 Pillars of Lifestyle Medicine ตั้งแต่อาหารที่ดี การเคลื่อนไหว การนอนที่มีคุณภาพ การจัดการความเครียด การหลีกเลี่ยงปัจจัยเสี่ยง ไปจนถึง Social Connection หรือความสัมพันธ์กับคนรอบตัว

ตรงนี้ทำให้บ้านมีบทบาทมากกว่าฉากหลังของชีวิต

เพราะบ้านคือสถานที่ที่เรานอน กินอาหาร ใช้เวลากับครอบครัว พักจากความเครียด และใช้เวลาจำนวนมากในแต่ละวัน ถ้า Lifestyle มีผลต่อ Healthspan การออกแบบบ้านก็มีโอกาสกลายเป็นส่วนหนึ่งของ Healthy Living Infrastructure

เมื่อ “ของแพง” ต้องมีอายุยืนกว่ากระแส

อีกครึ่งหนึ่งของ 95E1 คือคำว่า Craftsmanship เพราะ Longevity ของบ้านไม่ได้หมายถึงสุขภาพของเจ้าของบ้านอย่างเดียว แต่ SC และ Boundary ยังตีความไปถึง Longevity of Design หรือการเลือกงานที่ไม่หมดอายุไปพร้อมเทรนด์ เฟอร์นิเจอร์ที่ถูก Curate เข้ามาจึงมีทั้งงาน Designer, Material, Craftsmanship, Heritage และ Story เช่น Pumpkin Armchair ผลงานของ Pierre Paulin ซึ่งออกแบบมาตั้งแต่ปี 1971 แต่กว่า 55 ปีต่อมา รูปทรง Organic ยังถูกนำกลับมาใช้ใน Residence แห่งนี้

รวมถึงเฟอร์นิเจอร์บางชิ้นที่มีราคาตั้งแต่หลักแสนไปจนถึงหลักล้านบาท เช่น Nacre Coffee Table, Lombard Street Sofa และ Colonnata Bookcase โดยเหตุผลในการเลือกไม่ได้หยุดอยู่ที่ราคา แต่รวมถึงวัสดุ เทคนิคการผลิต ความสบาย และความสามารถในการอยู่กับพื้นที่ได้นาน

จุดนี้สะท้อนวิธีขาย Luxury อีกแบบอย่างชัดเจน เพราะหากความแพงอาจสร้างสถานะ แต่ความหายากและเรื่องราวสร้างคุณค่าให้ของชิ้นนั้นอยู่กับเจ้าของได้นานกว่า

180 ล้านบาท กำลังทดสอบอะไร?

สิ่งที่ทำให้ 95E1 น่าสนใจในเชิงธุรกิจ คือ SC ไม่ได้เปลี่ยนบ้านทุกหลังในโครงการให้เป็น Longevity Residence แต่เลือกทำ เพียง 1 ยูนิต ก่อน จึงมองได้ว่านี่คือ Product Experiment ในตลาดที่ลูกค้ามีจำนวนน้อย แต่ Ticket Size สูงมาก

เพื่อตอบคำถามให้ได้ว่า คนมั่งคั่งยอมจ่าย Premium ให้กับ Lifestyle แบบใดกันแน่ ? 

ถ้าคำตอบของตลาดคือ Wellness และ Longevity ก็มีความเป็นไปได้ที่สิ่งซึ่งวันนี้เป็น Special Unit จะถูกพัฒนาไปสู่ Product Category ใหม่ของบ้าน Luxury ในอนาคต และนั่นอาจเป็นเกมสำคัญของตลาดบ้านระดับ 100 ล้านบาทในช่วงต่อจากนี้ เพราะท้ายที่สุด สำหรับคนที่มีทรัพย์สินมากพอ ความมั่งคั่งอาจไม่ได้วัดเพียงว่า “มีอะไรอยู่ในบ้าน”แต่อยู่ที่ว่า บ้านหลังนั้นทำให้เขาใช้สิ่งที่มีจำกัดที่สุด อย่าง “เวลาและสุขภาพ”ได้ดีเพียงใด.

อ่านข่าวธุรกิจ กลยุทธ์การตลาด และสัมภาษณ์พิเศษ กับ ThairathMoney เพื่อให้คุณ "การเงินดีชีวิตดี ได้ที่ https://www.thairath.co.th/money/business_marketing

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้  https:// www.facebook.com/ThairathMoney