โบนัส สุกี้ ครบ 1 ปี โตไม่หยุด เปิดอินไซต์ ลูกค้าขาประจำกินซ้ำสูงสุด 67 ครั้ง

นางสาวทานตะวัน ธีระโกเมน กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า โบนัส สุกี้ (Bonus Suki) หลังเปิดตัวครบ 1 ปี ประสบความสำเร็จและได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค โดยเฉพาะความคุ้มค่าและคุณภาพอาหาร ปัจจุบันมี 36 สาขา ขยายเฉลี่ยสัปดาห์ละ 1 สาขา ถือเป็นแบรนด์ที่เติบโตเร็วที่สุดของกลุ่ม พร้อมเดินหน้าสู่เป้าหมาย 100 สาขาภายในสิ้นปี 2570

“โบนัส สุกี้” ที่เอ็มเคพัฒนาขึ้นเพื่อเจาะตลาดบุฟเฟต์ราคาประหยัด (Budget Buffet) ราคาสุทธิ 276 บาท หลังศึกษาตลาดเพียงไม่กี่เดือน โดยนำจุดแข็งด้านการจัดซื้อ โรงงาน ครัวกลาง และการบริหารจัดการอาหารของกลุ่ม มาต่อยอดเป็นร้านอาหารคุณภาพในราคาที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้

การเปิดตัวเกิดขึ้นในจังหวะเศรษฐกิจชะลอตัว กำลังซื้อเปราะบาง และลูกค้าให้ความสำคัญกับ “ความคุ้มค่า” มากขึ้น แม้บริษัทระบุว่าไม่ได้สร้างแบรนด์เพราะภาวะกำลังซื้อเพียงอย่างเดียว แต่ยอมรับว่าเป็นปัจจัยตลาดที่ต้องรับมือ

เปิดสาขาทุกสัปดาห์ รับดีมานด์ต่างจังหวัด

ผลตอบรับของโบนัส สุกี้ ในปีแรกเป็นบวกจนภายในองค์กรเรียกกันว่า “เปิดทุกวันจันทร์” จากการขยายสาขาเฉลี่ยสัปดาห์ละ 1 แห่ง โดยยังมีดีมานด์รองรับทั้งในต่างจังหวัดและพื้นที่รอบนอกกรุงเทพฯ

ร้านมาตรฐานมีพื้นที่เฉลี่ยราว 500 ตารางเมตร รองรับ 35-40 โต๊ะ หรือประมาณ 120-160 ที่นั่ง ขณะที่บางจังหวัดมีขนาดใหญ่กว่าปกติ เช่น สาขาอุบลราชธานี มีพื้นที่ 800-900 ตารางเมตร เพื่อรองรับความต้องการของลูกค้าในพื้นที่

การขยายสาขาหลังจากนี้จะพิจารณาจากศักยภาพของทำเลและพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นหลัก โดยบริษัทยังไม่กำหนดเพดานจำนวนสาขา หากพื้นที่ใดยังมีดีมานด์รองรับก็พร้อมขยายต่อ

เติบโตแรง แต่ธุรกิจบุฟเฟต์ “มาร์จิ้นบาง”

แม้ยอดขายและจำนวนสาขาจะเติบโตเร็ว แต่โจทย์สำคัญของเอ็มเคคือการทำกำไร เนื่องจากตลาดบุฟเฟต์ราคาประหยัดมีอัตรากำไรต่ำกว่าธุรกิจอะลาคาร์ต

จากผลประกอบการไตรมาส 1 ปี 2569 ของ เอ็มเค กรุ๊ป มีรายได้จากการขายและบริการ 4,047 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 14.3% แต่กำไรสุทธิลดลง 30.1% เหลือ 163 ล้านบาท ขณะที่อัตรากำไรขั้นต้นลดลงจาก 66.5% เหลือ 62%  ส่วนหนึ่งมาจากการขยายธุรกิจโบนัส สุกี้ และการทำบุฟเฟต์ภายใต้แบรนด์เอ็มเค ที่มีสัดส่วนยอดขายถึง 11% 

นางสาวทานตะวัน กล่าวว่า บริษัทเข้าใจตั้งแต่ต้นว่าธุรกิจ Budget Buffet มีมาร์จิ้นจำกัดตามโครงสร้างตลาด ดังนั้น การเติบโตของยอดขายเพียงอย่างเดียวจึงยังไม่ใช่คำตอบ

“ตลาด Budget Buffet มาร์จิ้นค่อนข้างบาง เราต้องยอมรับว่า Benchmark ของตลาดอยู่ตรงนี้ แต่ยอดขายเติบโตสูงมากอย่างเดียวก็ยังไม่แฮปปี้ ตราบใดที่กำไรยังไม่ได้ตามเป้า”

เอ็มเค บุฟเฟ่ต์ ลูกค้ากินซ้ำสูงสุดถึงปีละ 188 ครั้ง

เหตุผลที่เอ็มเคยังเดินหน้ารุกบุฟเฟ่ต์ มาจากข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าที่สะท้อนว่าโมเดลดังกล่าวช่วยดึงลูกค้ากลับมาใช้บริการได้ถี่ขึ้น

ข้อมูล CRM พบว่า โบนัส สุกี้ มีอัตราลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำ หรือ Repeat Rate อยู่ที่ 38% โดยลูกค้าบางรายเข้าใช้บริการสูงสุด 67 ครั้งต่อปี ขณะที่ เอ็มเค บุฟเฟ่ต์ (MK Buffet) “คุ้มเกินคุ้ม” ราคา 299 บาท มี Repeat Rate สูงถึง 54% และลูกค้าสูงสุดเข้าใช้บริการ 188 ครั้งต่อปี หรือมากกว่า 3 ครั้งต่อสัปดาห์

ภาพดังกล่าวชี้ให้เห็นว่า บุฟเฟ่ต์ไม่ได้มีบทบาทเพียงดึงลูกค้าเข้าร้านครั้งแรก แต่ช่วยทำให้เอ็มเคเข้าใกล้ผู้บริโภครุ่นใหม่ นักเรียน นักศึกษา และกลุ่ม First Jobber มากขึ้น จากเดิมที่อาจมองว่าเอ็มเคเป็นร้านสำหรับครอบครัวหรือมีราคาสูงสำหรับการรับประทานบ่อยๆ

เมื่อราคาอาหารต่อมื้อชัดเจน ลูกค้าตัดสินใจเข้าร้านง่ายขึ้น และเริ่มเปลี่ยนจากร้านที่ “นานๆ กินที” เป็นร้านที่กลับมาใช้บริการได้บ่อยขึ้น

ใช้เครือข่ายกว่า 400 สาขา ลดต้นทุนหลังบ้าน

เอ็มเค กรุ๊ป วางกลยุทธ์เดินหน้า 2 ด้านพร้อมกัน คือ หน้าบ้านเร่งขยายสาขาและแบ่งกลุ่มลูกค้าให้ชัดขึ้น ส่วนหลังบ้านเร่งเพิ่มประสิทธิภาพและควบคุมต้นทุน

ปัจจุบัน เอ็มเค กรุ๊ป มีเครือข่ายมากกว่า 400 สาขา เมื่อโบนัส สุกี้ ขยายตัว ปริมาณการสั่งซื้อวัตถุดิบจะเพิ่มขึ้นในพอร์ตจัดซื้อของกลุ่ม ช่วยเพิ่มอำนาจต่อรองกับซัพพลายเออร์ รวมถึงใช้โรงงาน ครัวกลาง และระบบโลจิสติกส์ร่วมกันได้

นางสาวทานตะวัน กล่าวว่า เมื่อขนาดธุรกิจใหญ่ขึ้น ต้นทุนต่อหน่วยจะทยอยลดลง และแนวโน้มกำไรของโบนัส สุกี้ จะดีขึ้นตาม Economies of Scale แม้ยังไม่สามารถเปิดเผยตัวเลขผลประกอบการไตรมาส 2 ได้ก่อนรายงานต่อตลาดหลักทรัพย์ฯ

อีกทั้ง โบนัส สุกี้ ใช้ระบบหลังบ้านร่วมกับเอ็มเค กรุ๊ป แต่ไม่ได้บริหารในลักษณะให้บริษัทแม่แบกรับต้นทุน โดยแบรนด์อยู่ภายใต้ บริษัท คุมคุม จำกัด และแยกบัญชีกำไร-ขาดทุน หรือ P&L อย่างชัดเจน

ต้นทุนที่ใช้ร่วมกัน ทั้งค่าขนส่ง วัตถุดิบ และบริการครัวกลาง จะถูกคิดค่าใช้จ่ายกลับตามจริง เพื่อให้บริษัทเห็นผลประกอบการของโบนัส สุกี้ อย่างแท้จริง และประเมินได้ว่าธุรกิจสามารถทำกำไรได้ด้วยตัวเองหรือไม่

ซอยโมเดลสุกี้ จับลูกค้าตั้งแต่ Budget ถึง Premium

เอ็มเค กรุ๊ปปรับพอร์ตธุรกิจให้ครอบคลุมผู้บริโภคหลากหลายกลุ่ม ตั้งแต่ MK Restaurant ซึ่งเป็นร้านอะลาคาร์ต, MK Buffet ราคา 299 บาท, MK Gold สำหรับตลาดพรีเมียม, MK Live สำหรับคนรุ่นใหม่และกลุ่มรักสุขภาพ, MK Paradise ในฐานะแฟลกชิประดับพรีเมียม รวมถึง MK Premium Buffet ราคา 499-899 บาท

ส่วนโบนัส สุกี้ ถูกวางตำแหน่งเป็นแบรนด์ Budget Buffet เพื่อเข้าถึงตลาดราคาจับต้องได้ ซึ่งเป็นกลุ่มที่เอ็มเคเดิมเข้าไม่ถึงมากนัก

อย่างไรก็ตาม บริษัทไม่มีแผนกระโดดเข้าสู่ตลาดหมูกระทะในเร็วๆ นี้ แม้เป็นตลาดขนาดใหญ่ เพราะยังไม่มีความชำนาญเพียงพอ ทั้งด้านวัตถุดิบ การบริหารต้นทุน และระบบหลังบ้าน โดยเฉพาะธุรกิจบุฟเฟ่ต์ราคาประหยัดที่การบริหารต้นทุนส่งผลต่อกำไรโดยตรง

อีกแนวทางที่เอ็มเค กรุ๊ปนำมาใช้มากขึ้น คือการทดลองโมเดลในขนาดเล็ก หรือ Sandbox ก่อนขยายจริง ทั้งการทดสอบสินค้า ราคา และพฤติกรรมลูกค้า เพื่อให้ปรับแผนได้รวดเร็วหากผลตอบรับไม่เป็นไปตามคาด

โบนัส สุกี้ เป็นหนึ่งในตัวอย่างของโมเดลที่พัฒนาจากแนวคิดดังกล่าว ก่อนก้าวขึ้นเป็นแบรนด์ที่ขยายตัวเร็วที่สุดของกลุ่มในเวลา 1 ปี