Louis Vuitton ชนะคดี Molly Tea ละเมิดเครื่องหมายการค้า บทเรียนของเคสนี้ ไม่ใช่แค่เรื่องของโลโก้

ทำไมแบรนด์หรูระดับ Louis Vuitton ถึงฟ้องร้านชานม? คำตอบไม่ใช่เพราะโลโก้คล้ายเพียงอย่างเดียว แต่เพราะสิ่งที่แบรนด์กำลังปกป้องคือมูลค่าของแบรนด์ที่สร้างมานานกว่าศตวรรษ

ล่าสุดศาลในประเทศจีนมีคำพิพากษาให้ Molly Tea เชนชานมชื่อดังของจีน ชดใช้ค่าเสียหายรวม 10.3 ล้านหยวน (ราว 1.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 55 ล้านบาท) ให้แก่ Louis Vuitton หลังศาลวินิจฉัยว่าโลโก้ดอกไม้ของแบรนด์มีความคล้ายคลึงกับ “โมโนแกรมรูปดอกไม้” หรือ Monogram Flower ของ Louis Vuitton จนเข้าข่ายละเมิดสิทธิในเครื่องหมายการค้า

โลโก้ดอกไม้กลายเป็นประเด็นร้อนของชาวเน็ต

คำพิพากษาระบุว่า Shenzhen Mile Catering Management Co., Ltd. บริษัทแม่ของ Molly Tea และร้านแฟรนไชส์แห่งหนึ่งในเขตอู๋จง เมืองซูโจว ได้ละเมิดสิทธิในเครื่องหมายการค้าจดทะเบียนของ Louis Vuitton จำนวน 7 รายการ โดยเฉพาะลายดอกไม้ 4 กลีบ (Four-Petal Flower) ที่เหมือนกันกับ Monogram Flower หนึ่งในสัญลักษณ์อันเป็นเอกลักษณ์ของ Louis Vuitton ที่ถูกออกแบบโดย Georges-Louis Vuitton ในปี 1896 พร้อมกับลายโมโนแกรมและอักษรย่อ LV อันโด่งดัง เพื่อสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์และช่วยป้องกันการลอกเลียนแบบสินค้าในยุคนั้น

ลายดังกล่าวประกอบด้วยดอกไม้ 2 รูปแบบ ได้แก่ ดอกไม้ทรงแฉกคล้ายดาว (Star-shaped Flower) และดอกไม้ 4 กลีบทรงโค้งมน (Rounded Four-Petal Flower) ซึ่งต่อมากลายเป็นองค์ประกอบสำคัญของลาย Louis Vuitton Monogram Canvas ที่ใช้บนกระเป๋าและเครื่องหนังของแบรนด์

ปัจจุบัน Monogram Flower ไม่ได้เป็นเพียงลวดลายตกแต่งบนสินค้าเท่านั้น แต่ยังได้รับการพัฒนาต่อยอดเป็นคอลเลกชันเครื่องประดับ นาฬิกา และแอ็กเซสซอรีระดับลักชัวรี จนกลายเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ที่ผู้บริโภคทั่วโลกจดจำและเชื่อมโยงกับแบรนด์ Louis Vuitton ได้ในทันที

ทั้งนี้แม้ว่าศาลจะมีคำสั่งให้ Molly Tea ชำระค่าเสียหายทางเศรษฐกิจจำนวน 10 ล้านหยวน และชดใช้ค่าดำเนินคดีเพิ่มเติมอีก 300,000 หยวน รวมเป็น 10.3 ล้านหยวน ภายใน 10 วัน แต่ในด้านของ Molly Tea ยืนยันว่าแบรนด์จะยื่นอุทธรณ์คำพิพากษาต่อศาลชั้นสูงเพื่อดำเนินการตามกระบวนการต่อไป

คดีดังกล่าวได้รับความสนใจอย่างมากบนแพลตฟอร์ม Weibo ของจีน โดยมีผู้ใช้งานจำนวนมากถกเถียงกันว่าโลโก้ของ Molly Tea มีความคล้ายกับโมโนแกรมรูปดอกไม้ของ Louis Vuitton มากเพียงใด ขณะที่อีกส่วนหนึ่งมองว่าทั้งสองบริษัทดำเนินธุรกิจคนละประเภท คือ เครื่องดื่มและสินค้าแฟชั่น จึงไม่น่าจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความสับสน

นอกจากนี้ยังมีการตั้งคำถามถึงต้นกำเนิดของโมโนแกรมรูปดอกไม้ของ Louis Vuitton ที่บางความเห็นมองว่าลวดลายดังกล่าวอาจได้รับแรงบันดาลใจจากศิลปะและลวดลายดั้งเดิมของจีน หรือหลายความเห็นจากผู้เชี่ยวชาญด้านทรัพย์สินทางปัญญาที่ระบุถึงกรอบกฎหมายเรื่องนี้ว่า

แม้องค์ประกอบทางวัฒนธรรมจะเป็นสมบัติสาธารณะ แต่เมื่อมีการนำมาจดทะเบียนเป็นเครื่องหมายการค้าแล้ว ระบบกฎหมายจีนยึดหลัก First-to-File ที่ผู้จดทะเบียนก่อนย่อมได้รับสิทธิ์ก่อน ทำให้ผู้ถือสิทธิสามารถคุ้มครองเครื่องหมายการค้าของตนได้ แม้จะเป็นองค์ประกอบที่มีต้นกำเนิดจากศิลปะดั้งเดิมก็ตาม

เมื่อ Brand Identity กำหนด “มูลค่าของแบรนด์” (Brand Equity)

ผู้เชี่ยวชาญด้านทรัพย์สินทางปัญญามองว่าในยุคที่ มูลค่าของแบรนด์ (Brand Equity) กลายเป็นทรัพย์สินสำคัญของธุรกิจ การปกป้องเครื่องหมายการค้าจึงไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการป้องกันสินค้าปลอมอีกต่อไป แต่รวมถึง การปกป้องอัตลักษณ์ของแบรนด์ทั้งหมด

ไม่ว่าจะเป็นโลโก้ ลวดลาย สี รูปทรง หรือองค์ประกอบการออกแบบที่ทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ เพราะหากมีการใช้สัญลักษณ์ที่ใกล้เคียงจนทำให้ผู้บริโภคเข้าใจว่ามีความเกี่ยวข้องกับเจ้าของแบรนด์เดิมก็อาจนำไปสู่ข้อพิพาททางกฎหมายได้ แม้ว่าทั้งสองธุรกิจจะจำหน่ายสินค้าอยู่คนละอุตสาหกรรมก็ตาม

โมโนแกรมรูปดอกไม้ของ Louis Vuitton ได้รับการยอมรับว่าเป็น “เครื่องหมายการค้าที่มีชื่อเสียง” (Well-known Trademark) ซึ่งในหลายประเทศ รวมถึงจีน เครื่องหมายการค้าประเภทนี้ได้รับความคุ้มครองกว้างกว่าสินค้าหรือบริการที่จดทะเบียนไว้

กล่าวคือ แม้ทั้งสองบริษัทจะไม่ได้แข่งขันในตลาดเดียวกัน แต่หากมีการใช้โลโก้ สัญลักษณ์ หรือลวดลายที่ใกล้เคียงกันจนผู้บริโภคอาจเชื่อว่าทั้งสองแบรนด์มีความเกี่ยวข้องกัน หรือทำให้เอกลักษณ์ของแบรนด์เดิมถูกลดทอน เจ้าของเครื่องหมายการค้าก็สามารถดำเนินคดีได้

แนวคิดดังกล่าวสอดคล้องกับหลักกฎหมายที่เรียกว่า Trademark Dilution หรือ การทำให้เครื่องหมายการค้าเสื่อมคุณค่า ซึ่งต่างจากคดีละเมิดเครื่องหมายการค้าทั่วไปที่ต้องพิจารณาว่าผู้บริโภคจะเกิดความสับสนหรือไม่ว่าเป็นสินค้าของแบรนด์เดียวกัน

หลัก Trademark Dilution มุ่งคุ้มครอง “ความโดดเด่น” (Distinctiveness) และ “มูลค่าของแบรนด์” (Brand Equity) โดยเฉพาะสำหรับแบรนด์ที่มีชื่อเสียงระดับโลก โดยกฎหมายมองว่า หากปล่อยให้ธุรกิจในอุตสาหกรรมต่าง ๆ ใช้สัญลักษณ์ที่คล้ายคลึงกันอย่างแพร่หลาย แม้ผู้บริโภคจะรู้ว่าไม่ได้เป็นบริษัทเดียวกัน แต่ความเชื่อมโยงระหว่างสัญลักษณ์นั้นกับเจ้าของแบรนด์ก็จะค่อย ๆ ลดลง ส่งผลให้เครื่องหมายการค้าสูญเสียความเป็นเอกลักษณ์

หลัก Trademark Dilution แบ่งออกเป็น 2 รูปแบบหลัก ได้แก่

• Dilution by Blurring หรือการทำให้ความโดดเด่นของเครื่องหมายการค้าเลือนราง เช่น การที่ธุรกิจหลายประเภทนำลวดลายหรือโลโก้ที่คล้ายกับแบรนด์ดังไปใช้จนผู้บริโภคไม่ได้เชื่อมโยงสัญลักษณ์นั้นกับเจ้าของแบรนด์เพียงรายเดียวอีกต่อไป
• Dilution by Tarnishment หรือการทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เสียหาย เช่น การนำโลโก้ของแบรนด์หรูไปใช้กับสินค้าคุณภาพต่ำ ธุรกิจที่ไม่เหมาะสม หรือกิจกรรมที่อาจส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงของเจ้าของเครื่องหมายการค้า

สำหรับคดีระหว่าง Louis Vuitton กับ Molly Tea มีองค์ประกอบของ Trademark Infringement เป็นหลัก และศาลก็ได้พิจารณาภายใต้ประเด็นการละเมิดเครื่องหมายการค้าแต่เหตุผลที่ Louis Vuitton เลือกดำเนินคดีกับร้านชานมก็สะท้อนหลักการ Trademark Dilution อย่างชัดเจน นั่นคือการปกป้องไม่ให้ โมโนแกรมรูปดอกไม้ ซึ่งเป็นหนึ่งในเอกลักษณ์ของแบรนด์สูญเสียความโดดเด่นจากการถูกนำไปใช้ในธุรกิจอื่น

ด้วยเหตุนี้เราจึงเห็นแบรนด์ลักชัวรีระดับโลกเลยมักดำเนินคดีอย่างจริงจัง แม้คู่กรณีจะไม่ได้เป็นคู่แข่งโดยตรง เพราะสิ่งที่พวกเขากำลังปกป้อง ไม่ใช่เพียงยอดขายของสินค้า แต่รวมไปถึงองค์ประกอบการออกแบบที่สร้างการจดจำ ไม่ว่าจะเป็นลายโมโนแกรม รูปทรง สี หรือสัญลักษณ์ที่กลายเป็นอัตลักษณ์และตัวกำหนดคุณค่าของแบรนด์ ซึ่งถือเป็นทรัพย์สินที่ใช้เวลาสั่งสมมานานหลายสิบปีหรือในบางกรณีมากกว่าหนึ่งศตวรรษ

ไม่ใช่แค่ Louis Vuitton สงครามโลโก้เกิดขึ้นทั่วโลก

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Louis Vuitton เป็นหนึ่งในบริษัทที่ดำเนินคดีด้านเครื่องหมายการค้ามากที่สุดแห่งหนึ่งของอุตสาหกรรมแฟชั่น เช่น กรณีฟ้องร้อง My Other Bag ผู้ผลิตกระเป๋าผ้าแคนวาสที่พิมพ์ภาพกระเป๋า Louis Vuitton ในลักษณะล้อเลียน แม้ท้ายที่สุดศาลสหรัฐฯ จะตัดสินให้ Louis Vuitton แพ้คดี โดยเห็นว่าเป็นงานล้อเลียน (Parody) ที่ผู้บริโภคทั่วไปไม่น่าจะเข้าใจผิด แต่คดีดังกล่าวสะท้อนให้เห็นถึงความจริงจังของแบรนด์ในการปกป้องเครื่องหมายการค้าของตน

อีกคดีหนึ่ง คือ การฟ้อง Hyundai Motor Company หลังบริษัทผู้ผลิตรถยนต์เกาหลีใต้ใช้ลวดลายที่มีลักษณะคล้ายโมโนแกรมของ Louis Vuitton ในโฆษณา Super Bowl แม้จะปรากฏเพียงไม่กี่วินาที สุดท้ายทั้งสองฝ่ายเลือกยุติคดีด้วยการตกลงกันนอกศาล

อย่างไรก็ตามความขัดแย้งเรื่องเครื่องหมายการค้าไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในวงการแฟชั่นไฮเอนด์ แต่มีให้เห็นบ่อยครั้งในวงการอื่นๆ เช่น หนึ่งในคดีที่ถูกพูดถึงมากคือข้อพิพาทระหว่าง Chanel และ Huawei เมื่อ Chanel คัดค้านการจดทะเบียนโลโก้ของ Huawei ในยุโรป โดยมองว่ามีลักษณะคล้ายโลโก้ Double C ของแบรนด์ แต่ศาลสหภาพยุโรปเห็นว่ารูปทรงโดยรวมและการรับรู้ของผู้บริโภคแตกต่างกัน จึงยกคำคัดค้านของ Chanel

ขณะที่ Apple ก็เคยคัดค้านการจดทะเบียนโลโก้ลูกแพร์ของแอปพลิเคชัน Prepear โดยให้เหตุผลว่าอาจสร้างความสับสนกับโลโก้รูปแอปเปิลของบริษัท แม้สุดท้ายทั้งสองฝ่ายจะตกลงกันได้ แต่คดีดังกล่าวกลายเป็นประเด็นถกเถียงไปทั่วโลกถึงขอบเขตของการคุ้มครองเครื่องหมายการค้า

ส่วนในประเทศไทย คดีที่สร้างความสนใจอย่างมากในวงการการตลาด คือ ข้อพิพาทระหว่าง Luckin Coffee จากจีนกับผู้ประกอบการไทยในปี 2022 หลังบริษัทพบว่ามีร้านกาแฟในประเทศไทยใช้ชื่อ Luckin Coffee พร้อมโลโก้รูปหัวกวาง สีประจำแบรนด์ การตกแต่งร้าน รวมถึงบรรจุภัณฑ์ที่มีลักษณะใกล้เคียงกับต้นฉบับ โดยแตกต่างเพียงการกลับทิศทางของโลโก้กวางเท่านั้น

ข้อพิพาทยืดเยื้อหลายปี เนื่องจากบริษัทไทย Royal 50R Group อ้างว่าได้จดทะเบียนเครื่องหมายการค้าในประเทศไทยไว้ก่อน ภายใต้หลัก First-to-File ซึ่งเป็นหลักการสำคัญของกฎหมายเครื่องหมายการค้าในหลายประเทศ

อย่างไรก็ตามในปี 2025 ศาลทรัพย์สินทางปัญญาและการค้าระหว่างประเทศกลางของไทยมีคำพิพากษาฉบับใหม่ ยืนยันว่า Luckin Coffee จากจีนเป็นผู้มีสิทธิที่ดีกว่าในเครื่องหมายการค้าและโลโก้ พร้อมสั่งเพิกถอนเครื่องหมายการค้าของ Royal 50R ห้ามใช้ชื่อ Luckin Coffee ทั้งภาษาอังกฤษและภาษาจีน รวมถึงโลโก้รูปหัวกวาง และให้ชดใช้ค่าเสียหายและค่าดำเนินคดีรวมกว่า 46 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นหนึ่งในค่าเสียหายที่สูงที่สุดของคดีเครื่องหมายการค้าในประเทศไทย

แม้ข้อเท็จจริงของคดี Luckin Coffee และ Louis Vuitton แต่ทั้งสองคดีสะท้อนแนวโน้มสำคัญของโลกธุรกิจในปัจจุบันว่า การแข่งขันไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะเรื่องสินค้าและบริการ แต่เกิดขึ้นในสนามของทรัพย์สินทางปัญญา โดยเฉพาะเครื่องหมายการค้า ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องหมายบอกแหล่งที่มาของสินค้าเท่านั้น แต่เป็นสินทรัพย์ทางธุรกิจที่มีมูลค่ามหาศาล ซึ่งเป็นรากฐานของความเชื่อมั่นผู้บริโภคและมูลค่าแบรนด์ (Brand Equity) ในระยะยาว

อ่านเพิ่มเติม รู้จัก Luckin Coffee เชนร้านกาแฟจีนล้มยักษ์ที่เติบโตไวจนขึ้นอันดับหนึ่งแซงหน้า Starbucks

ที่มาข้อมูล SCMP , China Daily  , The Fashion Law , WorldTrademarkReview  , INTA

คลิกอ่านคอลัมน์ "BrandStory" เพิ่มเติม  

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ -   

https://www.facebook.com/ThairathMoney