จาก Content is King สู่ Messenger is King ไม่ใช่แค่พูด ‘อะไร’ แต่ขึ้นกับใครเป็น ‘คนพูด’

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา วงการการตลาดและสื่อเคยมีคำนิยามติดปากว่า “Content is King” ใครสร้างคอนเทนต์ดี  

คนนั้นได้เปรียบแต่เมื่อโลกดิจิทัลหมุนเข้าสู่ยุคที่ผู้บริโภคเชื่อ “คน” มากกว่า “แบรนด์” น้ำหนักของเกมก็เปลี่ยนจาก “ใครพูดอะไร” ไปเป็น “ใครเป็นคนพูด” ดังนั้นทุกวันนี้ “Messenger is King” กำลังกลายเป็นกุญแจสำคัญของการตลาด

KOL & Influencer ผู้ส่งสารยุคใหม่

นฤชนก ฉิมตะวัน Chief Executive Officer บริษัท ไบรท์อัพ จำกัด ผู้ร่วมก่อตั้ง KOLLABX ระบุว่า ประเทศไทยมีผู้นำทางความคิด (KOL - Key Opinion Leader) สูงถึง 9 ล้านคน โดยในจำนวนนี้ สัดส่วนครึ่งหนึ่งเป็น Nano Influencer (ผู้ติดตาม 1,000-10,000 คน) และ Micro Influencer (ผู้ติดตาม 10,000-50,000 คน) โดยมีจุดเด่นในเรื่องของความน่าเชื่อถือ และสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้ติดตามได้ใกล้ชิดกว่าอินฟลูเอนเซอร์ระดับ Mega อย่างเห็นได้ชัด 

แม้ว่าเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ระดับ Mega จะสร้างการเข้าถึงหรือ Reach ที่กว้าง แต่กลับมี Engagement และความน่าเชื่อถือที่ต่ำกว่าในบางกรณี เนื่องจากฐานผู้ติดตามมีขนาดใหญ่และหลากหลายเกินไป ส่งผลให้กลุ่ม Nano/Micro กำลังกลายเป็นผู้เล่นตัวจริงในสนามการตลาดออนไลน์ และมีแนวโน้มที่อัตรากลุ่มผู้เล่นนี้จะเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ทุกปี

นฤชนก กล่าวว่า โดยทั่วไปแบรนด์ธุรกิจส่วนใหญ่ มักมีค่าใช้จ่ายด้าน Marketing ราว 10% ของค่าใช้จ่ายทั้งหมด แม้ว่าจะเป็นสัดส่วนที่ไม่เยอะ แต่หากดูถึงความคุ้มทุน ถือว่าเป็นค่าใช้จ่ายที่เจ้าของธุรกิจต้องแบกรับความเสี่ยง

แต่การตลาดผ่าน KOL ดังกล่าว สามารถลดต้นทุนในส่วนนี้ไปได้มากถึง 50% จึงสามารถนิยามได้ว่า การจ้าง KOL เป็น Lower Cost - Higher Engagement ที่ทุกธุรกิจใฝ่หา

KOLLABX ระบุว่า จากข้อมูลตลาดดิจิทัลล่าสุด มูลค่าสื่อดิจิทัลไทยเพิ่มขึ้นเฉลี่ยปีละ 15% และคาดว่าจะมีมูลค่าสูงกว่า 40,000–45,000 ล้านบาท ภายในปี 2568 โดยกว่า 50% ของเม็ดเงินนี้มาจากกลุ่ม Nano และ Micro KOL ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงบทบาทของผู้ส่งสารรายเล็กที่สร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้จริง

ขณะที่ สมาคมโฆษณาดิจิทัล ประเทศไทย รายงานว่า การใช้จ่ายด้านดิจิทัลทั้งหมด (Total Spending) ก็มีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง โดยคาดว่าจะทะยานแตะ 33,000 ล้านบาท ภายในสิ้นปี 2568 ซึ่งเป็นระดับสูงสุดใหม่ของอุตสาหกรรม

ทางรอดการตลาดสำหรับ SME ยุคดิจิทัล

นฤชนก กล่าวว่า เราเห็น Pain Point ของ SME โดยเฉพาะธุรกิจร้านอาหารที่ต้องเผชิญกับงบการตลาดที่จำกัด แต่ยังต้องแข่งขันในโลกดิจิทัล แอปพลิเคชัน KOLLABX จึงสร้างสรรค์ขึ้นเพื่อเป็นเครื่องมือที่จะช่วยลดต้นทุน และเปิดโอกาสให้ SME สามารถเข้าถึงการตลาดโดย KOL ได้อย่างง่ายดายมากขึ้น

โดยมีฟีเจอร์ครอบคลุมตั้งแต่การคัดเลือกระหว่างร้านค้ากับ KOL เข้าหากัน การส่งงาน การประเมินผล ไปจนถึงระบบการรีวิว เพื่อช่วยร้านค้าที่เป็น SME โดยเฉพาะธุรกิจร้านอาหารสามารถโปรโมตสินค้าและบริการได้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย 

ซึ่ง แอปพลิเคชัน KOLLABX จะเปิดพร้อมใช้งานตั้งแต่วันที่ 22 ตุลาคม 2568 โดยตั้งเป้าผู้ใช้งานอย่างน้อย 10% หรือ 100,000 ยูสเซอร์ และมีร้านค้าเข้าร่วมกว่า 3,000 ร้าน พร้อมขยายไปสู่กลุ่มธุรกิจสปา โรงแรม และสินค้าไลฟ์สไตล์อื่น ๆ เพื่อนำไปสู่การเป็น Ecosystem ทางการตลาดของไทย

อย่างไรก็ตามศึกการตลาดยุคใหม่ อาจไม่ได้ขึ้นอยู่กับแค่ว่าใครดัง แต่ใคร “ตรงใจ” มากกว่า ดังนั้นปรากฏการณ์นี้สะท้อนว่าการแข่งขันของแบรนด์ในอนาคตจะไม่ใช่แค่การแย่งตัว “คนดัง” แต่คือการเลือก KOL ที่ ตรงใจผู้บริโภคที่สุด และสามารถสร้างการมีส่วนร่วมได้จริง

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ -   

https://www.facebook.com/ThairathMoney