ร้อนทะลุปรอท ตลาดเครื่องดื่มเดือด แบรนด์ใหญ่ปรับเกมรับต้นทุน-สุขภาพกดดัน

สงกรานต์ปีนี้กลับมาคึกคักทั่วประเทศ ท่ามกลางอุณหภูมิที่พุ่งแตะระดับกว่า 40 องศาเซลเซียส และบางพื้นที่สูงถึง 42–43 องศา ส่งผลให้ความต้องการเครื่องดื่มเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน

แต่ภายใต้ภาพของยอดขายที่ดูสดใส ผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มกลับต้องเผชิญแรงกดดันด้านต้นทุนที่เพิ่มขึ้นอย่างไม่คาดคิดมาก่อนพร้อมกันในหลายด้าน ทั้งพลังงาน บรรจุภัณฑ์ และวัตถุดิบ

แรงกดดันเหล่านั้นบีบโครงสร้างต้นทุนให้สูงขึ้นต่อเนื่อง ขณะที่การปรับราคาขายทำได้ไม่เต็มที่ ทั้งจากภาวะการแข่งขันในตลาดและข้อจำกัดเชิงนโยบายในบางกรณี ผลที่ตามมาไม่ใช่แค่การสูญเสียยอดขาย แต่คือการแข่งขันที่เปลี่ยนเวทีจากใครขายได้มากกว่าไปสู่ใครรักษาอัตรากำไรได้เหนียวกว่า

ที่น่าสังเกตคือ แม้ปริมาณการผลิตโดยรวมจะหดตัวลงราว 5% เมื่อเทียบกับปีก่อน แต่มูลค่าจำหน่ายยังขยายตัวได้ในทิศทางบวก นั่นคือหลักฐานที่ชัดเจนที่สุดว่าอุตสาหกรรมกำลังเปลี่ยนจากการแข่งกันที่ปริมาณ ไปสู่การแข่งกันที่มูลค่าต่อหน่วย

ความน่ากังวลคือ นี่ไม่ใช่วิกฤติชั่วคราวที่รอให้ผ่านไปแล้วตลาดกลับมาเหมือนเดิม แต่เป็นโครงสร้างใหม่ที่ฝังตัวอยู่ในอุตสาหกรรมแบบถาวร ผู้ประกอบการที่ยังรอให้ต้นทุนลดลงเองโดยไม่ปรับกลยุทธ์กำลังเล่นเกมผิดกระดาน

ภาษีน้ำตาลสู่ต้นทุนถาวรในโมเดลธุรกิจ

แม้ผู้ผลิตส่วนใหญ่จะรับแรงกระแทกรอบแรกจากภาษีน้ำตาลไปแล้วในปีก่อนหน้า แต่ในปีนี้พิสูจน์ว่าผลกระทบไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น มันกำลังซึมลึกเข้าไปในโครงสร้างธุรกิจในแบบที่ต้องใช้เวลาหลายปีกว่าจะเห็นผลเต็มที่

สิ่งที่เปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญคือ ภาษีน้ำตาลไม่ใช่เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นแล้วผ่านไปอีกต่อไป แต่กลายเป็นต้นทุนถาวรที่ฝังอยู่ในโมเดลธุรกิจ และมีผลต่อการตัดสินใจพัฒนาสินค้าทุกตัวที่จะออกสู่ตลาดนับจากนี้

ผู้ผลิตจำนวนมากต้องปรับสูตรสินค้าอย่างต่อเนื่องให้สอดคล้องกับเกณฑ์ภาษี ขณะที่ต้องรักษารสชาติไม่ให้กระทบ การตัดสินใจซื้อ ซึ่งในทางปฏิบัติทำยากกว่าที่ฟังดู เพราะผู้บริโภคไทยยังมีความไวต่อรสชาติสูง และพร้อมเปลี่ยนแบรนด์ทันทีหากรู้สึกว่าไม่เหมือนเดิม

การมีหลายสูตรในสินค้าเดียวกัน ทั้งสูตรปกติ สูตรน้ำตาลน้อย และสูตรไม่มีน้ำตาล ทำให้ต้นทุนการผลิต การบริหารสินค้าคงคลัง และความซับซ้อนของซัพพลายเชนเพิ่มขึ้นตามไปด้วย มันคือราคาที่ต้องจ่ายเพื่ออยู่ในตลาดที่กติกาเปลี่ยนแล้ว

ความหวาน 50% ตลาดไม่มีทางหนีได้

อีกแรงกดดันที่เริ่มชัดขึ้นมาจากทิศทางนโยบายภาครัฐ โดยเฉพาะการขอความร่วมมือผ่านกระทรวงสาธารณสุขให้

ผู้ประกอบการร้านกาแฟปรับระดับความหวานในเมนูปกติลงราว 50% แม้ยังไม่ใช่มาตรการบังคับ แต่สัญญาณดังกล่าวกำลังกำหนดมาตรฐานใหม่ให้กับตลาดเครื่องดื่มทั้งระบบ

ผู้ประกอบการต้องปรับทั้งสูตรสินค้า โครงสร้างเมนู และการสื่อสารกับผู้บริโภคในคราวเดียว ขณะที่ผู้บริโภคเองก็เริ่มปรับตัวและคุ้นเคยกับระดับความหวานที่ลดลง ซึ่งในระยะยาวอาจเป็นสัญญาณที่ดีสำหรับแบรนด์ที่ปรับตัวก่อน เพราะผู้บริโภคที่ชินกับหวานน้อยแล้วจะไม่กลับไปหาสูตรเดิม

ทิศทางนี้มีแนวโน้มต่อยอดจากความร่วมมือโดยสมัครใจ ไปสู่กรอบมาตรฐานที่มีผลบังคับในอนาคตอันใกล้ แบรนด์ที่รอให้ถึงวันนั้นค่อยปรับตัวกำลังเสียเวลาที่หาซื้อไม่ได้

น้ำอัดลม 7 หมื่นล้าน เปลี่ยนเกมสู่ไม่มีน้ำตาล

ตลาดน้ำอัดลมไทยมูลค่าราว 7 หมื่นล้านบาท เข้าสู่ภาวะอิ่มตัวในเชิงปริมาณอย่างชัดเจน มีการประเมินกันก่อนเกิดสงคราม ตะวันออกกลางว่าจะมีอัตราเติบโตราว 2% แต่การแข่งขันกลับเข้มข้นขึ้นเพราะทุกรายต้องแย่งส่วนแบ่งจากตลาดก้อนเดิมที่ไม่ขยายตัวแล้ว

แรงกดดันจากภาษีน้ำตาลและกระแสรักสุขภาพบีบให้ผู้ผลิตรายใหญ่เร่งปรับพอร์ตสินค้าไปสู่กลุ่มน้ำตาลน้อยและไม่มีน้ำตาลอย่างต่อเนื่อง ค่ายเป๊ปซี่เลือกใช้สินค้าใหม่และรสชาติที่หลากหลายเข้ามาเติมตลาด

ขณะที่ค่ายโคคา-โคล่าค่อยๆปรับสูตรให้หวานน้อยลงโดยไม่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกสะดุด

ส่วนเอส โคล่ากำลังเร่งเกมรุกเพื่อไล่ล่าส่วนแบ่งตลาดด้วยกลยุทธ์ชัดเจน โฟกัสเจาะกลุ่ม Gen Z ผ่าน Music, Esports และไลฟ์สไตล์มาร์เกตติ้ง ควบคู่กับการขยายพอร์ตสินค้าไปสู่กลุ่มน้ำตาลต่ำและไร้น้ำตาล เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพมากขึ้น

กลยุทธ์การทำราคาและการจัดขนาดบรรจุภัณฑ์ยังเป็นเครื่องมือสำคัญในการรักษายอดขาย โดยเฉพาะในช่องทางโชห่วยและร้านค้าดั้งเดิมที่ยังมีบทบาทสูงในต่างจังหวัด ผู้ผลิตที่ฉลาดไม่ทิ้งตลาดไหน แต่ใช้สินค้าคนละตัวเล่นคนละเกม สินค้าราคา 10 บาทยังเป็นอาวุธเด็ดในสมรภูมิโชห่วย

ภาพรวมที่เห็นชัดคือ ตลาดไม่ได้โตจากจำนวนคนดื่มที่เพิ่มขึ้น แต่เกิดจากการที่ผู้บริโภคเปลี่ยนสิ่งที่เลือกดื่ม จากสูตรเดิมไปสู่ทางเลือกที่ตอบโจทย์สุขภาพมากขึ้น เมื่อน้ำตาลน้อยกลายเป็นตัวเลือกหลัก การแข่งขันจึงไม่ได้อยู่ที่ใครขายได้มากกว่าอีกต่อไป แต่เป็นเรื่องของใครปรับตัวเข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคได้เร็วกว่า

กาแฟ–ฟังก์ชัน–โซดาพลัส ดาวรุ่งในตลาด

ขณะที่น้ำอัดลมเริ่มนิ่ง กลุ่มเครื่องดื่มกาแฟ เครื่องดื่มฟังก์ชัน และโซดาเพื่อสุขภาพกำลังกลายเป็นพื้นที่เติบโตใหม่ที่ทุกรายใหญ่เร่งเข้าจับจอง แรงหนุนมาจากคนเมืองและคนรุ่นใหม่ที่มองหาเครื่องดื่มที่ให้มากกว่าความสดชื่น และต้องตอบโจทย์สุขภาพไปพร้อมกัน

ตลาดโซดาพลัสหรือเครื่องดื่มสปาร์คกลิ้งที่เติมคุณค่า มีมูลค่าราว 7,000 ล้านบาทและขยายตัวต่อเนื่อง กลุ่มทีซีพีรุกผ่านสินค้าโซดาในเครือเครื่องดื่มชูกำลัง ค่ายสิงห์ส่งสินค้าโซดากลิ่นผลไม้และสูตรไม่มีน้ำตาลเสริมพอร์ต ขณะที่เนสท์เล่ เพียวไลท์เปิดเกมรุกด้วยเครื่องดื่มโซดาพลัสที่เติมวิตามิน เพื่อขยายจากฐานตลาดน้ำดื่มสู่กลุ่มสุขภาพ อาเจไทย แบรนด์ CIELO วิตามินโซดา 0 แคลอรี แนะนำรสชาติใหม่ เจาะกลุ่มผู้บริโภคสายสุขภาพ

ภาพรวมที่สรุปได้คือ ตลาดเครื่องดื่มกำลังเปลี่ยนจากสนามแข่งด้านราคาไปสู่สนามแข่งด้าน “คุณค่าในสินค้า”  สินค้าที่ขายได้ต้องตอบโจทย์ทั้งรสชาติ สุขภาพ และไลฟ์สไตล์ในเวลาเดียวกัน และในจังหวะที่น้ำอัดลมเริ่มนิ่ง กลุ่มนี้จึงกลายเป็นสนามแข่งขันใหม่ที่ยังมีช่องว่างให้เติบโตได้จริง

Gen Z ไม่ยึดแบรนด์ แต่เลือกสิ่งที่ตอบโจทย์

ปัจจัยที่เร่งการเปลี่ยนแปลงของตลาดเร็วกว่าที่คาดคือพฤติกรรมของ Gen Z กลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ได้ยึดติดกับแบรนด์เดิมอย่างคนรุ่นก่อน การตัดสินใจซื้อขับเคลื่อนด้วยฟังก์ชัน ราคา และภาพลักษณ์ด้านสุขภาพเป็นหลัก ทำให้การเปลี่ยนแบรนด์เกิดขึ้นได้ง่ายและเร็วกว่าที่แบรนด์ใหญ่เคยคุ้นเคย

สำหรับผู้ผลิตนั่นหมายความว่าการมีสินค้าที่ดีเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ ต้องอยู่ในช่องทางที่ถูกต้อง สื่อสารด้วยภาษาที่คนกลุ่มนี้รับได้ และสร้าง Engagement ในแบบที่ไม่ใช่โฆษณาทางเดียว แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จกับ Gen Z ในปีนี้คือแบรนด์ที่เข้าไปอยู่ในระบบนิเวศของพวกเขา ไม่ว่าจะผ่านดนตรี ไลฟ์สไตล์ หรือโปรแกรมสะสมแต้มที่ให้รางวัลในแบบที่พวกเขาต้องการจริงๆ ไม่ใช่แค่ส่วนลดครั้งหน้า

การใช้ชีวิตนอกบ้านนานขึ้นยังเพิ่มความต้องการเครื่องดื่มพร้อมดื่มในทุกช่วงเวลา ซึ่งเป็นโอกาสที่แบรนด์ที่มีสินค้าหลากหลายและกระจายช่องทางดีสามารถดักความต้องการได้มากกว่า

มิติที่มักถูกมองข้ามแต่มีผลต่อการแข่งขันไม่แพ้กันคือช่องทางค้าปลีกสมัยใหม่และร้านสะดวกซื้อ ซึ่งกลายเป็นพื้นที่ตัดสินชะตากรรมของสินค้าในยุคนี้ ผู้ค้าปลีกรายใหญ่เริ่มพัฒนา House Brand ของตนเองมากขึ้น เพื่อเพิ่มอำนาจต่อรองและดึงส่วนแบ่งกำไรที่ไม่ต้องแบ่งให้ผู้ผลิต

ผู้ที่ปรับตัวได้เร็วมีความได้เปรียบ

แรงกดดันนี้บีบให้ผู้ผลิตต้องแข่งขันอีกหนึ่งสมรภูมิเพื่อรักษาพื้นที่วางสินค้าในจุดที่ผู้บริโภคมองเห็นก่อน ในบริบทนี้ การมีสินค้าใหม่เพียงอย่างเดียวอาจไม่พอ หากไม่สามารถเข้าถึงผู้บริโภค ณ จุดขายได้จริง นั่นทำให้ความสัมพันธ์กับผู้ค้าปลีกและการบริหารจัดการพื้นที่ชั้นวางกลายเป็นทักษะที่สำคัญพอๆ กับการพัฒนาสินค้า

นวัตกรรมบรรจุภัณฑ์กลายเป็นอีกหนึ่งอาวุธบนชั้นวาง ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือการใช้บรรจุภัณฑ์รีไซเคิล rPET 100% ซึ่งไม่ใช่แค่เรื่อง CSR ที่พิมพ์ในรายงานประจำปี แต่คือความแตกต่างที่จับต้องได้บนชั้นวางสินค้า และให้เหตุผลที่ผู้บริโภครู้สึกดีกับตัวเองเมื่อหยิบสินค้านั้นขึ้นมา แต่เมื่อเกิดผลกระทบจากเม็ดพลาสติกขาดแคลนอาจจะทำให้กลยุทธ์นี้กระทบไปบ้าง

ในช่วงหน้าร้อนอบอ้าว ซึ่งเป็นช่วงที่เครื่องดื่มขายดีที่สุด แต่มีปัจจัยใหม่ๆเข้ามาถาโถมหนัก เป็นช่วงเวลาที่แรงกดดันเดิมทั้งด้านต้นทุน นโยบาย และพฤติกรรมผู้บริโภค ทำงานพร้อมกันในระดับที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ผลที่ตามมาคือการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของอุตสาหกรรมที่ไม่มีทางย้อนกลับ

ผู้ประกอบการที่ปรับตัวได้เร็ว ทั้งในด้านสูตรสินค้า โครงสร้างต้นทุน และกลยุทธ์การสื่อสาร ยังคงยืนอยู่ในเกมได้ แต่ปรับตัวเร็ว ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงการออกสินค้าใหม่ทุกเดือน แต่คือการมองเห็นว่าตลาดกำลังเปลี่ยนไปในทิศทางใด แล้ววางตำแหน่งให้ถูกก่อนที่คู่แข่งจะทำ

ขณะที่ผู้ที่ยึดติดกับรูปแบบเดิมกำลังพบว่าตลาดที่เคยคุ้นเคยไม่เปิดพื้นที่ให้อีกต่อไป เพราะผู้บริโภคเปลี่ยนแล้ว ผู้ค้าปลีกเปลี่ยนแล้ว และนโยบายก็เปลี่ยนแล้ว ถ้าผู้ผลิตยังไม่เปลี่ยนคำตอบก็ไม่ยากที่จะคาดเดา.

ทีมเศรษฐกิจ

อ่านคอลัมน์ "สกู๊ปเศรษฐกิจ" ทั้งหมดที่นี่