ความรักที่ให้หมา แมว ไม่มี Beauty Standard Kaniva ดึงพลังวง BUS ปักธงปี 69 โต 30%
Date Time: 27 มี.ค. 2569 12:55 น.
“Summary“
Kaniva เดินเกมใหญ่ สร้างแรงสั่นสะเทือนตลาดอาหารสัตว์ไทยดึงวง BUS นั่งพรีเซนเตอร์ ล่าสุดผุดแคมเปญ No Pet Beauty Standard เมื่อ Brand Purpose ไม่ใช่แค่คำพูด โกย 2,300 ล้าน ปี 69 ตั้งเป้าโต 30%
“คานิว่า คานิว่า อาหารแมวโซเดียมต่ำและไม่เค็ม... ถูกใจคน รู้ใจแมว คานิว่า”
วินาทีนี้คงไม่มีทาสแมวคนไหนไม่คุ้นเคยกับบทเพลงนี้ จุดเริ่มต้นสำคัญที่แจ้งเกิดแบรนด์ Kaniva (คานิว่า) ผ่านกลยุทธ์ Music Marketing จนกลายเป็นภาพจำติดหูและสร้างการตระหนักรู้ในวงกว้าง
ทว่าท่ามกลางความสำเร็จนั้น แบรนด์กลับไม่หยุดนิ่ง แต่ยังคงมุ่งมั่นยกระดับตัวเองอย่างต่อเนื่อง โดยขยับเข้าสู่กลยุทธ์ Emotional Anchoring เพื่อสร้างความผูกพันทางอารมณ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นระหว่างเจ้าของและสัตว์เลี้ยง
จารุวัฒน์ เลาหวิศิษฏ์ กรรมการบริหาร บริษัท เพ็ท โพรเทคท์ ฟู้ด จำกัด และ บริษัท เพ็ท โพรเทคท์ จำกัด กล่าวว่า Kaniva เริ่มต้นจากแรงบันดาลใจที่เรียบง่ายแต่ทรงพลังของสองพี่น้องผู้ก่อตั้งที่เป็น "ทาสแมว" โดยมีแนวคิดสำคัญคือ Customer Centric หรือการนำ Pain Point ของผู้เลี้ยงมาเป็นโจทย์ในการพัฒนาสินค้า
ตัวอย่างที่ชัดเจนคือการปฏิวัติ "ทรายแมว" ให้กลายเป็นกลิ่น Café Inspiration อย่างกลิ่นป๊อปคอร์น หรือขนมหอมหวาน เพื่อเปลี่ยนช่วงเวลาการทำความสะอาดกระบะทรายที่เคยน่าเบื่อให้กลายเป็นความสุขเหมือนอยู่ในคาเฟ่ จนได้รับการตอบรับอย่างล้นหลามและขึ้นแท่นยอดขายอันดับหนึ่งในไทย
ในด้านตัวเลขผลประกอบการ Kaniva ตั้งเป้าหมายการเติบโตในปีนี้ไว้ที่ 30% จากยอดขายรวมปี 2568 ของทั้งบริษัท เพ็ท โพรเทคท์ และบริษัท เพ็ท โพรเทคท์ ฟู้ด อยู่ที่ 2,300 ล้านบาท โดย บริษัท เพ็ท โพรเทคท์ จำหน่ายสินค้าของใช้สำหรับสัตว์เลี้ยงและ บริษัท เพ็ท โพรเทคท์ ฟู้ด จำหน่ายอาหารสัตว์ รวมถึงสินค้า อาหารแมวและสุนัขคานิว่า
ปัจจุบันสัดส่วนรายได้หลักยังคงมาจากตลาดในประเทศถึง 90% แม้จะมีการขยายตัวไปยังต่างประเทศกว่า 20 ประเทศก็ตาม รวมทั้งวางแผนจะขยายเข้าสู่ตลาดยุโรป หลังจากที่ครอบคลุมพื้นที่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และตะวันออกกลางเกือบทั้งหมดเป็นที่เรียบร้อย
ต่อยอดความสำเร็จสู่ปรากฏการณ์ครั้งใหญ่
โดยเมื่อปีที่ผ่านมา Kaniva ได้สร้างแรงสั่นสะเทือนให้วงการ ด้วยการดึงศิลปินกลุ่ม BUS (because of you i shine) ทั้ง 12 คน มาร่วมถ่ายทอดแคมเปญ "การเจอใครที่เหมือนเราคือสิ่งที่ดีที่สุดในชีวิต" ซึ่งเป็นการนิยามความหมายใหม่ว่า สัตว์เลี้ยงไม่ได้เป็นเพียงสมาชิกในครอบครัวเท่านั้น แต่ยังเปรียบเสมือน “ตัวเราในอีกเวอร์ชันหนึ่ง” โดยแคมเปญนี้ไม่เพียงแต่สร้างปรากฏการณ์ Brand Love ให้แข็งแกร่งขึ้น แต่ยังกลายเป็นไวรัลที่ยึดพื้นที่สื่อทั่วประเทศ ตั้งแต่ Billboard, BTS, MRT ไปจนถึงจอ LED ยักษ์ใจกลางเมือง
ทลายกำแพงบรรทัดฐานความงามแบบเดิมๆ
ทั้งนี้จากความสำเร็จถล่มทลายนั้น นำมาสู่คำถามสำคัญที่ว่า “ยังมีใครที่ถูกลืมอยู่ในสังคมอีกหรือไม่?” คำถามนี้เองคือจุดก่อกำเนิดของแคมเปญแห่งปีอย่าง "Kaniva No Beauty Standard" การเคลื่อนไหวครั้งสำคัญที่มุ่งทลายกำแพงบรรทัดฐานความงามแบบเดิมๆ ในอุตสาหกรรมสัตว์เลี้ยงที่มักฉายภาพเพียงสัตว์ที่มีขนฟูสวยหรือรูปลักษณ์ที่สมบูรณ์แบบ โดย Kaniva ตั้งใจจะเป็นกระบอกเสียงที่บอกว่า สัตว์เลี้ยงทุกตัวล้วนมีความงามในตัวเอง ไม่ว่าพวกเขาจะมีรูปลักษณ์แบบไหนก็ตาม
Kaniva ใช้ AI เข้ามาช่วยวิเคราะห์และนำเสนอภาพสัตว์เลี้ยงที่ก้าวข้ามขีดจำกัดด้านความงาม โดยพบว่าภายในระยะเวลาเพียง 1 เดือน มีการกล่าวถึงเกี่ยวกับสัตว์เลี้ยงที่มีลักษณะไม่พิมพ์นิยม เช่น แมวหัวล้าน, หมาฟันเหยิน, แมวตาเหล่ แมวหางหัก แมวไม่มีมือ หมาฟันเหยิน หมาจร มากกว่า 1,000 ครั้ง โดยมีสถิติที่น่าสนใจ ไม่ว่าจะเป็น การเข้าถึงผู้คนกว่า 700 ล้านครั้ง มีผู้คนมีส่วนร่วมกว่า 17.5 ล้านครั้ง และกว่า 82% เป็นความรู้สึกเชิงบวก
ตัวเลขเหล่านี้ยืนยันว่าผู้บริโภคยุคใหม่ให้คุณค่ากับความหลากหลาย Kaniva จึงนำเสนอผ่านหนังโฆษณาและบรรจุภัณฑ์จริง ที่ใช้ภาพสัตว์เลี้ยงไม่สมบูรณ์แบบ ซึ่งได้รับกระแสตอบรับอย่างถล่มทลาย สินค้าล็อตแรก Sold Out ภายใน 2 วัน และสร้างยอดการมองเห็น ได้มากกว่า 189 ล้านครั้ง ภายในช่วง 2 เดือนที่ผ่านมา
กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ คุณภาพต้องมาก่อนความรวดเร็ว
“จุดแข็งที่ทำให้ Kaniva แตกต่างคือการให้ความสำคัญกับงานวิจัยและพัฒนา (R&D) สินค้าแต่ละชิ้นอาจใช้เวลาพัฒนาถึง 3 ปี เพื่อให้มั่นใจว่าจะไม่ไปซ้ำทางกับแบรนด์อื่นและต้องตอบโจทย์สุขภาพสัตว์เลี้ยงจริงๆ เช่น การใส่ "วิตามินบอล" ที่เปรียบเสมือนคาเวียร์ในอาหารแมว หรือการพัฒนาสูตรอาหารสุนัขที่ต้องใช้เวลานานเนื่องจากความหลากหลายของขนาดสายพันธุ์ที่มีความต่างกันมากตั้งแต่ครึ่งกิโลกรัมไปจนถึง 50 กิโลกรัม ปัจจุบันสัดส่วนสินค้าของแบรนด์ยังคงเทน้ำหนักไปที่แมวถึง 92% และสุนัข 8%” จารุวัฒน์ กล่าว
การตลาดที่มองไกลถึงอนาคตและการเข้าถึงใจ Gen Z
ทั้งนี้ในยุคที่ตลาดอาหารสัตว์มีการแข่งขันสูงและเกิดสภาวะ Over Supply จารุวัฒน์ มองว่าการแค่ "ตะโกนว่าของฉันดี" นั้นไม่เพียงพออีกต่อไป Kaniva จึงเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดที่ "หว่านเมล็ดพันธุ์" มากกว่าแค่การเก็บเกี่ยวในระยะสั้น
และการเลือกใช้ วง BUS เป็นพรีเซนเตอร์ไม่ได้หวังผลเพียงยอดขายปัจจุบัน แต่เป็นการสร้าง Brand Awareness ให้กับกลุ่ม Gen Z ตั้งแต่วัยเด็ก (5-6 ขวบ) เพื่อให้ Kaniva เข้าไปอยู่ในความทรงจำและเป็นตัวเลือกแรกเมื่อพวกเขาเติบโตขึ้นและเริ่มเลี้ยงสัตว์เอง
วิสัยทัศน์สู่ตลาดแสนล้าน
ขณะเดียวกันท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง ศูนย์วิเคราะห์เศรษฐกิจ ทีทีบี หรือ ttb analytics คาดการณ์มูลค่าตลาดสัตว์เลี้ยงของไทยในปี 2568 จะมีมูลค่าราว 9.2 หมื่นล้านบาท ปรับตัวเพิ่มขึ้น 13.2% จากปีที่ผ่านมา และคาดว่ามูลค่าตลาดจะทะลุแสนล้านในปี 2569
จากรูปแบบการเลี้ยงสัตว์ในยุคปัจจุบันที่กำลังเริ่มพัฒนาไปได้ไกลกว่าแค่การเลี้ยงเสมือนส่วนหนึ่งในครอบครัว เข้าสู่บริบทใหม่ที่สัตว์เลี้ยงมีบทบาทเป็นส่วนหนึ่งของสังคม ส่วนตลาดอาหารสัตว์เลี้ยงปี 2568 ขยายตัวโดยมีมูลค่าแตะ 6.24 หมื่นล้านบาท เติบโตจากปีก่อน 16.5%
ดังนั้นการมี Brand ที่ชัดเจน และสามารถสื่อสารอย่างต่อเนื่องผ่านหลาย Touchpoint ทั้งสื่อ OOH ภาพยนตร์โฆษณา แพ็กเกจจิ้ง และอีเวนต์ออฟไลน์ คือปัจจัยสำคัญที่ช่วยสร้างความแตกต่างในระยะยาว โดยปัจจุบัน Kaniva มีแบรนด์ในเครือ รวมกว่า 12 แบรนด์ มีสินค้ากว่า 1,000 SKUs ส่วน Kaniva เอง มี 200 SKUs ทำรายได้ที่ 60% จากแบรนด์ทั้งหมด ทั้งนี้ช่องทางขายแบ่งเป็น ออนไลน์ 60% ตัวแทนที่มีหน้าร้าน 30% และออนไลน์ 10%
ทำให้คาดว่าในปี 2569 Kaniva ยังจะรักษาระดับการเติบโต Double Digit หรือประมาณ 30% ของยอดขายรวมทั่วโลก ทั้ง Food และ Non-Food แม้อยู่ในบริบทเศรษฐกิจและการเมืองที่ยังไม่แน่นอน โดยเน้นการเติบโตอย่างระมัดระวังและยั่งยืน
อ้างอิง ttb
ติดตามข่าวสารด้านการตลาด กับ Thairath Money ได้ที่
ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ https://www.facebook.com/ThairathMoney
Author
