คุยกับ Jane Choi ผู้ร่วมก่อตั้งGlowny จากร้านวินเทจออนไลน์สู่แบรนด์แฟชั่นระดับโลก

ต้องยอมรับว่าหลายปีมานี้สายแฟชั่นทั่วโลกแต่งตัวสนุกขึ้นกว่าเดิมมาก เทรนด์ในยุคนี้ไม่ได้ถูกกำหนดจากรันเวย์หรือแบรนด์ใหญ่เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่เกิดจากผู้คนที่เริ่มสนุกกับการแต่งตัวในแบบของตัวเองมากขึ้น

เสื้อผ้า แอคเซสเซอรี่มือสอง ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้สไตล์ Vintage และ Y2K ถูกนำกลับมาตีความใหม่บนโลกออนไลน์ Aesthetic หลายแบบก็เกิดขึ้นพร้อมกัน ทำให้หน้าฟีดของคนที่สนุกกับการแต่งตัวไม่เบื่อเลยสักวัน วันนี้จะเป็นสาวโคเควท พรุ่งนี้เป็นสาวกอธ ก็ลองแต่งได้ตามความมั่นใจ

ความหลากหลายนี้เองทำให้แฟชั่นยุคนี้ดูเปิดกว้างมากขึ้นและยังกลายเป็นแรงบันดาลใจให้คนรุ่นใหม่จำนวนไม่น้อยเริ่มต้นสร้างแบรนด์ของตัวเอง จากความชอบส่วนตัว จากคอมมูนิตี้เล็กๆ หรือจากการขายเสื้อผ้าวินเทจออนไลน์เหมือนกับแบรนด์แฟชั่นแบรนด์นี้ที่เรามีโอกาสได้นั่งพูดคุยกับเธอ ในโอกาสสำคัญกับการเข้ามาเปิดสาขาแรกในประเทศไทย

คอลัมน์ BrandStory ครั้งนี้เลยอยากพาทุกคนไปรู้จักกับ Glowny แบรนด์แฟชั่นจากเกาหลีใต้ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วในตลาดโลก พวกเธอเริ่มต้นจากร้านขายของวินเทจออนไลน์ขนาดเล็กและขยับขยายสู่ธุรกิจแฟชั่นที่มีทั้งช่องทางรีเทลและฐานแฟนทั่วโลกภายในเวลาเพียงไม่กี่ปี

การขยายตลาดมายังประเทศไทยครั้งนี้จึงไม่ใช่เพียงการเปิดร้านใหม่นอกเกาหลีใต้ แต่เป็นอีกหนึ่งก้าวสำคัญของแบรนด์ที่ต้องการเชื่อมต่อกับผู้หญิงทั่วโลกผ่านไลฟ์สไตล์และความมั่นใจในตัวเอง

เรื่องราวของ Glowny เริ่มต้นจากความหลงใหลในแฟชั่นของผู้ก่อตั้งสองพี่น้อง ชเว จีโฮ (Jiho Choi) และ ชเว เจน (Jane Choi) ที่ชีวิตของพวกเธอรายล้อมด้วยเสื้อผ้าและศิลปะ คุณแม่ของพวกเธอเคยทำธุรกิจร้านเสื้อผ้าในเกาหลี และมักแต่งตัวด้วยสไตล์วินเทจที่แตกต่างจากผู้หญิงทั่วไปในยุคนั้น

“แม่ของฉันชอบใส่กางเกง Levi’s วินเทจ กับเสื้อยืดเรียบๆ แล้วถือกระเป๋า Chanel วินเทจ ตอนนั้นฉันยังเด็กก็คิดว่ามันแปลก เพราะแม่ของเพื่อนๆ ไม่มีใครแต่งตัวแบบนี้ แต่พอโตขึ้นฉันเริ่มเข้าใจว่าสไตล์ของแม่มันเท่มาก” เจน เล่าด้วยความภาคภูมิใจถึงเรื่องราวใกล้ตัวที่ยังคงสร้างแรงบันดาลใจให้เธอถึงปัจจุบัน

จากใจคนที่ชอบใส่ยีนส์ Levi’s ชอบของวินเทจและสบายใจกับการแต่งตัวแบบบอยฮู้ด อินกับจุดเริ่มต้นนี้มาก

ก่อนจะสร้างแบรนด์ของตัวเอง เธอและพี่สาวเริ่มต้นจากการเปิดร้านขายเสื้อผ้าวินเทจออนไลน์ โดยนำเสื้อผ้าจากสหรัฐอเมริกามาขายในเกาหลีผ่านแพลตฟอร์มขายของมือสองอย่าง Depop รวมถึงช่องทางออนไลน์อื่นๆ การตอบรับจากเพื่อนและลูกค้าในช่วงแรกๆ ทำให้พวกเธอเริ่มเห็นโอกาส “ตอนแรกเราซื้อเสื้อผ้ามาขายเฉยๆ แต่พอเห็นว่าคนชอบสไตล์ที่เราเลือก เราก็เริ่มคิดว่า ทำไมเราไม่ลองสร้างเสื้อผ้าของตัวเอง” และนั่นคือจุดกำเนิดของ Glowny ที่ทุกอย่างเริ่มต้นขึ้นในปี 2020

"You Glow Differently” แฟชั่นที่เริ่มจากความมั่นใจ

หนึ่งในเอกลักษณ์สำคัญของ Glowny ที่เห็นได้อย่างชัดเจน ไม่ว่าจะจากคาแรกเตอร์ของพวกเธอในฐานะผู้ขับเคลื่อนแบรนด์หรือแบบของเสื้อผ้า นั่นคือ การผสมผสานระหว่างความคลาสสิกแบบอเมริกันและความสวยละมุนเรียบง่ายแบบเกาหลี

เจนเล่าให้ฟังว่า เธอกับพี่สาวเคยใช้ชีวิตในสหรัฐอเมริกานานถึง 7 ปี ก่อนจะกลับมาเริ่มธุรกิจในเกาหลี ประสบการณ์นั้นทำให้เธอสังเกตเห็นความแตกต่างของวัฒนธรรมการแต่งตัว โดยเฉพาะผู้หญิงในสหรัฐอเมริกาที่มีอิสระในการแต่งตัวมากกว่า แต่ในเกาหลีที่ค่อนข้างอนุรักษนิยม ผู้หญิงจำนวนมากยังไม่ค่อยมั่นใจในการแสดงออกผ่านเสื้อผ้า หลายคนรู้สึกไม่มั่นใจในรูปร่างของตัวเองและมักเลือกเสื้อผ้าที่ปกปิดร่างกาย

พวกเธอเลยอยากทำให้ Glowny เป็นมากกว่าแค่ร้านเสื้อผ้า แต่ขายไลฟ์สไตล์และความคิดไปด้วย โดยการทำให้เสื้อผ้ากลายเป็นเครื่องมือในการแสดงตัวตนมากกว่าการกำหนดสไตล์ให้กับผู้สวมใส่ ตามปรัชญาของแบรนด์ที่เชื่อว่า “ทุกคนมีแสงในแบบของตัวเอง”

Glowny เริ่มต้นด้วยไอเท็มพื้นฐานอย่างเสื้อยืดสีขาวและกางเกงยีนส์ที่ได้กลายเป็นไอเท็มขายดี จากนั้นก็เริ่มทำเสื้อผ้าแบบ Lifewear ที่เน้นความเรียบง่าย สวมใส่สบาย หยิบใส่ง่ายได้ทุกวัน แต่มีคาแรกเตอร์ชัด เพื่อให้แต่ละคนเลือกไปแมทช์ได้ตามความต้องการ “เราคิดเสมอว่า ลูกค้าควรจะสามารถเดินเข้าร้านของเรา แล้วเจออย่างน้อยหนึ่งชิ้นที่เข้ากับชีวิตของเขาได้ โดยหนึ่งในสินค้าที่สร้างชื่อให้กับเรา คือ ‘G Baby Tee’ เสื้อยืดซิกเนเจอร์ที่กลายเป็นไอเท็มคลาสสิกของแบรนด์”

ความสวยเท่ของ American Vintage Style เข้ากับ Korean Fashion Sensibility ที่ให้ความรู้สึกถึงความเรียบง่ายแบบฉบับเกาหลี การตัดเลี่ยนความหวานของไอเท็มสุดน่ารักด้วยดีไซน์ที่คงความคลาสสิก สร้างลุคที่ดู Effortless ไม่พยายามแต่ยังคงมีเสน่ห์แบบ “Cool-Chic It-Girl” เข้ากับสไตล์ของสาวๆ หลายคนในยุคนี้

Lisa  Blackpink แมทช์ยีนส์ของ Glowny ขึ้นปก Vogue ประเทศไทย ไอดอล K-pop หลายคนใส่เสื้อผ้าของแบรนด์ในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็น Jennie และ Rosé จาก BLACKPINK รวมถึง Jang Wonyoung และ Ningning จาก aespa 

ภาพไอเทมจาก Glowny บนโซเชียลมีเดียของศิลปินเหล่านี้ช่วยผลักดันให้แบรนด์ถูกพูดถึงในหมู่แฟน K-pop และสายแฟชั่นอย่างรวดเร็ว กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์อินดี้จากเกาหลีที่กำลังถูกจับตามองในหมู่คนรุ่นใหม่

จากร้านวินเทจออนไลน์ สู่ แฟชั่นรีเทลดาวรุ่งหน้าใหม่

ภายในเวลาเพียง 5-6 ปี Glowny เติบโตอย่างรวดเร็ว จากร้านออนไลน์สู่ธุรกิจแฟชั่นที่มีร้านจริงและกำลังขยายสู่ตลาดต่างประเทศ รายได้ของบริษัทเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในปีที่ผ่านมาทำรายได้อยู่ที่ประมาณ 25 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ปีนี้คาดว่าจะเพิ่มเป็น 30-40 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และมีเป้าหมายเติบโตต่อเนื่องในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

“หลายอย่างเรายังต้องเรียนรู้ตลอดเวลา เพราะธุรกิจเติบโตเร็วมาก โลกของธุรกิจไม่ได้ง่ายอย่างที่เห็น หลายคนเห็นแค่ด้านที่สวยงาม แต่เบื้องหลังมันยากมาก สิ่งสำคัญ คือ การเชื่อมั่นในตัวเองและเดินหน้าต่ออย่างสม่ำเสมอ และที่สำคัญที่สุด คือ ทีมงานที่ดี”

สเกลการทำตลาดทั่วโลกของ Glowny เกิดจากทีมงานประมาณ 60 คน ที่รวมทั้งฝ่ายออกแบบ ทีมสำนักงานใหญ่และพนักงานหน้าร้าน ปัจจุบันแบรนด์ที่เกาหลีใต้มีหน้าร้านประมาณ 3 แห่ง และกำลังมีแผนที่จะขยายสาขาเพิ่มตามห้างสรรพสินค้าต่างๆ โดยที่ผ่านมาแบรนด์ได้ขยายสาขาและทำการตลาดไปยังประเทศญี่ปุ่น สหรัฐอเมริกา (ลอสแอนเจลิส) แคนาดา ออสเตรเลีย จีน ฮ่องกง และไต้หวัน

ในอนาคตแบรนด์กำลังเตรียมขยายไปยังนิวยอร์กและสิงคโปร์ รวมถึงกำลังพิจารณาที่จะเปิดสาขาเพิ่มเติมในประเทศญี่ปุ่นด้วย สำหรับประเทศไทยที่เพิ่งเปิดสาขาแรกในรูปแบบป็อปอัพสโตร์ ถือเป็นประเทศแรกในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่แบรนด์เข้ามาทำตลาด และการขยายสู่ประเทศไทยไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ

1st Pop-up Store @ Emsphere ประเทศแรกในอาเซียน

เจนเล่าว่า ที่ผ่านมามีสัญญาณหลายอย่างที่ทำให้พวกเธอเชื่อว่าตลาดไทยพร้อมสำหรับแบรนด์ สิ่งแรก คือ ลูกค้าชาวไทยที่เดินทางไปช้อปปิ้งที่ร้านในเกาหลีจำนวนมาก รวมถึงการได้ทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ไทยก่อนที่จะเริ่มขยายตลาดอย่างจริงจัง สำหรับเธอประเทศไทยไม่ใช่เพียงตลาดใหม่ แต่เป็นสถานที่ที่เธอรู้สึกผูกพันเป็นการส่วนตัว

“ฉันมาที่กรุงเทพหลายครั้ง และทุกครั้งที่เจอลูกค้าชาวไทยในร้านที่เกาหลี พวกเขามักบอกว่ารักแบรนด์ของเรา” นั่นทำให้เธอเชื่อว่า Glowny และผู้หญิงไทยอาจมีบางอย่างที่เหมือนกัน ความกล้าที่จะแสดงตัวตนและการเปล่งประกายในแบบของตัวเองนอกจากนี้ยังมีฐานลูกค้าออนไลน์ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง 

นอกจากนี้อีกเหตุผลหนึ่ง คือเรื่องสภาพอากาศและสไตล์การแต่งตัว สินค้าขายดีที่สุดของ Glowny เช่น เสื้อยืด เดนิม บิกินี และเสื้อผ้าโทนซัมเมอร์ ล้วนเหมาะกับไลฟ์สไตล์ของสาวไทย

ในมุมมองของเจนประเทศไทยเป็นตลาดที่มีลักษณะพิเศษ คนไทยเปิดรับวัฒนธรรมป๊อปจากทั่วโลกอย่างรวดเร็ว กลายเป็นจุดหมายปลายทางของแบรนด์ระดับโลกจำนวนมาก และขณะเดียวกันตลาดแฟชั่นในเชิงไลฟ์สไตล์ และแบรนด์เฉพาะกลุ่ม (niche fashion) ยังมีพื้นที่ให้เติบโตอีกมาก ซึ่งเธอคิดว่าประเทศไทยอาจกลายเป็นหนึ่งในศูนย์กลางแฟชั่นสำคัญของเอเชียในอนาคต เร็วๆ นี้

ความพิเศษของการเปิดตัวป็อปอัพสโตร์ในครั้งนี้ Glowny ได้ออกแบบ GLOWNY STRAWBERRY LIMITED EDITION COLLECTION ร่วมกับ The Mall Group แจกความสดใสผ่านไอเทมสุดเอ็กซ์คลูซีฟที่ขายที่เดียวในประเทศไทย โดยนำเอาความชอบส่วนตัวของเธอชื่นชอบ “สตรอว์เบอร์รี” มาออกแบบให้สนุกและเข้ากับบรรยากาศช่วงหน้าร้อนของประเทศไทยจนเกิดเป็นไอเทมน่ารักๆ เพื่อลูกค้าชาวไทยโดยเฉพาะ

เมื่อถามถึงความคาดหวังแรกที่ตั้งใจจากการเปิดสาขาแรกในไทย หลังถูกชักชวนและได้รับการสนับสนุนจากพาร์ทเนอร์คนสำคัญอย่าง The Mall Group เธอตอบว่า สำหรับ Glowny ความสำเร็จในตลาดใหม่ไม่ได้วัดจากยอดขายเพียงอย่างเดียว สิ่งสำคัญกว่า คือ การที่ผู้หญิงในประเทศนั้นๆ เข้าใจแนวคิดของแบรนด์

ถ้าผู้หญิงรู้สึกเชื่อมโยงกับ Glowny และนำมันเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน นั่นคือความสำเร็จ เพราะท้ายที่สุดแล้ว Glowny นี้ไม่ได้ต้องการขายเพียงเสื้อผ้า แต่ต้องการบอกชาว GLOWNERS (สาวๆ Glowny) ทุกคนว่าพวกเธอสามารถเปล่งประกายได้ในแบบของตัวเอง

“เราไม่เคยคิดว่า Glowny girl ต้องเป็นผู้หญิงแบบไหน หรือมาจากประเทศอะไร สำหรับเธอ สิ่งสำคัญ คือ การแสดงตัวตน เสื้อผ้าของแบรนด์จึงถูกออกแบบให้สามารถ mix & match ได้ง่าย และเข้ากับไลฟ์สไตล์ที่หลากหลาย ทำให้ผู้หญิงรู้สึกมั่นใจในตัวเอง ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหน แม้จะใส่แค่เสื้อยืดสีขาวก็สามารถเปล่งประกายในแบบของตัวเองได้”

คลิกอ่านคอลัมน์ BrandStory เพิ่มเติม