รอบรั้วการตลาด : โรงพยาบาลพญาไท เผยเทคนิคปั้นคอนเทนต์สุขภาพโดนใจชาวโซเชียล

นางสาววัชราภรณ์ เจริญธรรมวัชณ์ ผู้อำนวยการฝ่ายบริหารการออกแบบและสร้างสรรค์กลยุทธ์ การสื่อสารการตลาดดิจิตอล เครือรพ.พญาไท-เปาโล กล่าวว่า จากคนไทยกว่า 94% เข้าถึงอินเตอร์เน็ต มีการใช้โซเชียลมีเดียวันละไม่ต่ำกว่า 3 ชั่วโมง  ขณะเดียวกันสุขภาพ กลายเป็นหัวข้อที่ได้รับความสนใจมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง และกว่า 89.3% ของผู้ใช้งานติดตามหรือค้นหาข้อมูลสุขภาพออนไลน์ทุกวัน 

ดังนั้นการจะสร้างคอนเทนต์สุขภาพให้โดดเด่น แตกต่าง และสามารถดึงความสนใจได้อย่างต่อเนื่อง จึงไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ถึงอย่างนั้นโรงพยาบาลพญาไทก็ยังสามารถสร้าง engagement คว้าใจชาวโซเชียลมาครองได้อย่างต่อเนื่องจนได้รับการยกย่องให้เป็นหนึ่งในโรงพยาบาลที่ทำผลงานโดดเด่นที่สุดบนโลกออนไลน์ (1 of 5 Finalist of Best Brand Performance on Social Media) จากงาน Thailand Social Award

นางสาววัชราภรณ์ กว่าวอีกว่า หัวใจสำคัญไม่ได้อยู่ที่ไอเดียเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ ทัศนคติ และ ระบบการทำงาน ที่ทำให้ทุกคนในทีมเข้าใจ Vision เดียวกัน และพร้อมขับเคลื่อนไปในทิศทางเดียวกันอย่างมี Alignment 

โดยการบริหารทีมดิจิทัลที่ประกอบด้วย Skill Set ที่หลากหลาย ทั้ง Creative, Designer, Online Marketer, Web Platform Developer และ Branding Communicator ในฐานะพี่ใหญ่ของน้องๆ จึงจำเป็นต้องสร้าง Common Language หรือภาษากลางในการสื่อสาร เพื่อให้ทุกคนเห็นภาพเดียวกัน ตั้งแต่ Strategy ไปจนถึง Execution 

ทีมจึงเน้นการทำ Co-creation ผ่านการ Brainstorm, Workshop และ Sprint Session เปิดพื้นที่ให้ทีมแลกเปลี่ยนไอเดีย ทดลองจริง และเรียนรู้จาก Dataทำให้ทุกแคมเปญไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยความรู้สึก แต่ขับเคลื่อนด้วย Insight เราใช้ A/B Testing, Data Analytics และ Audience Behavior Mapping เพื่อวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง ว่าพวกเขาอยู่ในช่วง Customer Journey ไหน กำลังกังวลเรื่องอะไร และต้องการข้อมูลแบบใด เพื่อออกแบบคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์และเข้าถึงได้กลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด 

ในการครีเอทคอนเทนต์สุขภาพ ความน่าเชื่อถือคือ Core Asset ทีมจึงมีการทำงานร่วมกับแพทย์ พยาบาล นักโภชนาการ และเภสัชกรอย่างใกล้ชิด เพื่อนำองค์ความรู้ทางการแพทย์มาย่อยให้เข้าใจง่ายและสื่อสารบนแพลตฟอร์มดิจิทัล เพราะเราเชื่อว่า Understanding creates Trust เมื่อเราเข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง เราจะสามารถสื่อสารในแบบที่ทำให้แบรนด์กลายเป็น Health Buddy มากกว่าแค่เป็นผู้ให้บริการ

ขณะเดียวกัน การเข้าใจตัวเองก็สำคัญไม่แพ้กัน เราต้องรู้จุดแข็งของทีม และมองเห็นช่องว่างที่ต้องพัฒนา นำ Data และ Expertise มาผสานกันอย่างเป็นระบบ เพื่อสร้างคอนเทนต์ที่ไม่เพียงตอบโจทย์การสื่อสาร แต่สามารถสร้าง Impact ระยะยาวต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภคได้

นางสาวชนิสรา เกศเกื้อวิริยะกุล ผู้จัดการส่วนบริหารกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดดิจิตอล เครือรพ.พญาไท-เปาโล ได้เล่าถึงกระบวนการการทำงานในส่วนงานสร้างสรรค์เนื้อหาบนสื่อโซเชียลมีเดียว่า การสร้างคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียของโรงพยาบาลพญาไท เริ่มจากการทำงานร่วมกับทีม Analytics โดยใช้ data จากพฤติกรรมผู้ใช้งานบนโลกออนไลน์มาวิเคราะห์ เพื่อหา insight ของผู้คนในแต่ละช่วงเวลา ทั้งในมิติ seasonal และกระแสสังคม ณ ขณะนั้น 

โดยมีเป้าหมายคือให้คอนเทนต์สอดคล้องกับบริบทที่กลุ่มเป้าหมายกำลังเผชิญอยู่ สิ่งนี้จะทำให้เกิด engagement ได้จริง เช่น ในช่วงเลือกตั้ง ทีมได้นำ format ป้ายหาเสียงมาประยุกต์เป็นแคมเปญ หาเสียงของแพทย์ ในแต่ละสาขาความเชี่ยวชาญ ซึ่งสามารถเชื่อมโยงกับกระแสสังคมได้ทันที และสร้าง engagement ได้ในระดับที่ดีมาก

อีกแนวทางสำคัญของทีมคือ การให้ความสำคัญกับ Communication Feeling ที่ไม่ใช่แค่การโปรโมทความเชี่ยวชาญทางการแพทย์ แต่ลงลึกไปถึงความแตกต่างในแต่ละ Generation ทั้ง lifestyle, emotional pain, expectation ไปจนถึง Relationship ของพวกเขากับคนรอบตัว จากนั้นจึง craft message ให้ตรงกับวิธีคิดของแต่ละกลุ่ม เพื่อให้เนื้อหาสามารถเข้าถึงและโดนใจจนสามารถสร้างความรู้สึกร่วมให้เกิดขึ้นได้

ด้วยเหตุนี้ คอนเทนต์ของโรงพยาบาลพญาไทจึงผ่านกระบวนการคิดหลายชั้น และดีไซน์เป็นหลายเวอร์ชั่น เพื่อรองรับความหลากหลายของผู้ชมบนโลกออนไลน์ในปัจจุบัน และขั้นถัดไปคือการทำให้คอนเทนต์ในแต่ละเวอร์ชั่นถูกส่งไปถึงกลุ่มคนบนโลกออนไลน์ที่ใช่ที่สุดผ่านการวาง distribution ที่เหมาะสม

นางสาวเกศนี พัฒนกูล ผู้จัดการส่วนบริหารการตลาดสื่อดิจิตอลและการวิเคราะห์ข้อมูล เครือรพ.พญาไท-เปาโล ได้กล่าวเพิ่มเติมอีกว่า หัวใจสำคัญของการสื่อสารในโลกยุคใหม่ ไม่ใช่เพียงแค่การส่งสารออกไปให้มากที่สุด แต่คือการส่งสารที่เข้าใจและรู้ใจผู้บริโภคในจังหวะเวลาที่ถูกต้องและเหมาะสมที่สุดการบริหารจัดการข้อมูลหลังบ้าน (Back-end Data) จึงไม่ใช่เพียงแค่การสรุปตัวเลขยอดขายหรือสถิติการเข้าชม 

แต่ครอบคลุมถึงการวิเคราะห์เชิงลึกด้านพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavioral Insight) ทั้งจากบทสนทนาในแพลตฟอร์ม E-commerce และ Social Media ทุกช่องทาง เพราะข้อมูลเหล่านี้คือ เสียงสะท้อนที่มีคุณค่า ที่ทำให้ทีมเข้าใจเข้าใจความต้องการ ความกังวล และแรงจูงใจที่ซ่อนอยู่ได้อย่างแท้จริง

เมื่อได้ข้อมูลเชิงลึกที่ชัดเจน ทีมจึงสามารถต่อยอดสู่การพัฒนาคอนเทนต์และกลยุทธ์การสื่อสารที่ ถูกที่ ถูกเวลา และตรงใจ มากยิ่งขึ้น เพราะสำหรับเราการทำการตลาดไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของตัวเลขทางธุรกิจ แต่คือการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค

โดยเป้าหมายที่แท้จริงจึงไม่ใช่เพียงยอดการเข้าถึงหรือการมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้น แต่คือการสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคมองโรงพยาบาลในฐานะเพื่อนคู่คิดด้านสุขภาพที่ไว้วางใจได้ในทุกช่วงชีวิต