Luckin Coffee พลิกเกม จากกาแฟราคาประหยัด สู่พรีเมียม ท้าชน Starbucks Reserve กลางสมรภูมิจีน

Luckin Coffee เชนร้านกาแฟเจ้าใหญ่ของจีน ปรับกลยุทธ์ รุกแข่งในตลาดกาแฟระดับพรีเมียม ท้าชนคู่แข่งไฮเอนด์ อย่าง Starbucks Reserve Roastery โดยเฉพาะ โดยเมื่อวันอาทิตย์ที่ 8 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา Luckin Coffee ได้เปิดตัวร้านสาขาใหม่ Luckin Coffee Origin Flagship อย่างเป็นทางการในเมืองเซินเจิ้น อีกเมืองเศรษฐกิจสำคัญของจีน

การปรับทิศทางครั้งนี้ของ Luckin Coffee เป็นการพยายามเปลี่ยนภาพจากโมเดลเดิมที่เน้นขายกาแฟราคาประหยัด ผ่านหน้าร้านที่ตั้งอยู่หลายโลเคชันแบบที่เข้าถึงง่าย ทำให้กลายเป็นเชนร้านกาแฟที่มีจำนวนมากที่สุดในจีน แซงหน้า Starbucks ไปแล้ว

ขณะที่กลยุทธ์ขายถูก หน้าร้านเยอะของ Luckin Coffee นี้ประสบความสำเร็จ จนทำให้แบรนด์กลับมายืนได้อีกครั้งหลังเคยถูกคดีฉ้อโกงไปเมื่อปี 2020 จนบริษัทถูกถอดออกจากตลาด Nasdaq ในสหรัฐฯ  แต่ฝั่ง Starbucks กลับต้องเผชิญกับเกมใหญ่ ทำให้ต้องขายกิจการส่วนใหญ่ในจีนให้กับนักลงทุนท้องถิ่นในจีน

ร้านใหม่นี้ ตามรายงานของ CNBC ระบุว่าเป็นตึก 2 ชั้น ขนาด 420 ตารางเมตร นับเป็นสาขาที่ 30,000 จากจำนวนร้านทั่วโลกของ Luckin โดยในร้านนี้จะมีเมนูพิเศษที่จำหน่ายเฉพาะร้านนี้ที่เดียว อย่างเช่น ทิรามิสุลาเต้ ที่มีลูกค้าออกมารีวิวว่าต้องรอคิวนานถึง 1-3 ชั่วโมง 

นอกจากนี้ ราคาของเมนูกาแฟในร้านใหม่นี้จะสูงกว่าร้าน Luckin ทั่วไปเล็กน้อย โดยเน้นเมนูกาแฟพิเศษ เช่น กาแฟดริป (Pour-Over Coffee) และ Cold Brew ลูกค้ายังสามารถเลือกเมล็ดกาแฟจากแหล่งปลูกต่าง ๆ ได้ ไม่ว่าจะเป็นบราซิล เอธิโอเปีย หรือยูนนานของจีน เป็นเช่นเดียวกับคอนเซ็ปต์ “Origin” หรือเล่าเรื่องราวแหล่งกำเนิดเมล็ดกาแฟแบบที่ Starbucks และแบรนด์พรีเมียมอื่น ๆ ใช้กันมานาน

วัฒนธรรมการดื่มกาแฟของคนจีนได้ปรับเปลี่ยนไปอย่างต่อเนื่อง จากเดิมที่ตลาดนิยมการดื่มชามากกว่า Starbucks สามารถเข้ามาตีตลาดได้สำเร็จ แต่แล้วเมื่อแบรนด์ท้องถิ่นขยับตัว มาสู้ด้วยราคาที่ถูกกว่าเกือบครึ่ง แต่คุณภาพใกล้เคียงกัน ทำให้ Starbucks เริ่มสู้ต่อไม่ไหวในตลาดจีน

Luckin Coffee รายงานผลประกอบการเฉพาะของร้านที่แบรนด์ดูแลเองเท่านั้น (ซึ่งคิดเป็นมากกว่าครึ่งของสาขาในจีน) พบว่า มีรายได้ที่กว่า 1,550 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในไตรมาสที่สิ้นสุดวันที่ 30 กันยายน 2025 หรือเพิ่มขึ้น 48% จากช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า 

ส่วน Starbucks มีรายงานรายได้ในจีนเพิ่มขึ้น 6% จากปีก่อนหน้า เป็น 831.6 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในไตรมาสที่สิ้นสุดเมื่อ 28 กันยายน 2025 ขณะที่ไตรมาสที่สิ้นสุดวันที่ 28 ธันวาคม 2025 รายได้จากยอดขายสาขาเดิม (Same-Store Sales) ปรับดีขึ้นเป็น 7%

อย่างไรก็ตาม Starbucks ยังไม่ได้ประกาศตัวเลขรายได้สุทธิในไตรมาสล่าสุดของจีนออกมา เนื่องจากบริษัทกำลังอยู่ในช่วงทำข้อตกลงขายธุรกิจ 60% ในจีนให้กับ Boyu Capital และจะถือหุ้นอีก 40% ที่เหลือไว้เอง หลังจากที่ประกาศเรื่องดีลนี้ออกมาแล้วตั้งแต่พฤศจิกายนที่ผ่านมา โดยคาดว่ามูลค่าของธุรกิจ Starbucks ในจีนจะอยู่ที่ราว 13,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ 

ขณะที่ Luckin Coffee ปัจจุบันมีมูลค่าบริษัทอยู่ที่ 10,460 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ตามรายงานของ CNBC) โดยทางซีอีโอของบริษัท Jinyi Guo ได้ออกมาส่งสัญญาณว่าจะกลับเข้าตลาดหลักทรัพย์ในสหรัฐอเมริกาอีกครั้ง แต่ยังไม่มีการยืนยันว่าจะเกิดขึ้นจริงเมื่อใด

Luckin Coffee ก่อตั้งขึ้นเมื่อปลายปี 2017 ก่อนที่จะใช้เวลาเพียง 18 เดือนก็สามารถทำรายได้ได้มากกว่า 2,900 ล้านดอลลาร์สหรัฐ จนต่อมาบริษัทก็ได้เข้าตลาด Nasdaq ในเดือนพฤษภาคม 2019 แต่ในระยะเวลาประมาณปีเดียว บริษัทก็ถูกตรวจสอบพบว่ามีการตกแต่งบัญชี รายงานรายได้อย่างไม่ถูกต้อง จนถูกถอดหุ้นออกจากตลาดหลักทรัพย์ในปี 2020

แม้จะเกิดเรื่องอื้อฉาว แต่ Luckin Coffee ยังดำเนินการ ขยายร้านสาขา โดยใช้ชื่อและโลโก้เดิม โดยแบรนด์มีหนึ่งในจุดแข็งสำคัญ คือ การทำการตลาดผ่านการจับมือกับแบรนด์อื่น ๆ ตัวอย่างเช่น การ์ตูน Minions ตลอดจนวิดีโอเกมยอดฮิต Black Myth: Wukong ที่ทำให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคหลายกลุ่มและได้รับความนิยมล้นหลาม

นอกจากนี้ Luckin Coffee ยังขึ้นชื่อเรื่อง แอปพลิเคชันสั่งเครื่องดื่มบนสมาร์ทโฟน ที่อำนวยความสะดวกให้ผู้ใช้สั่งและชำระเงินได้ผ่านแอปฯ ไม่จำเป็นต้องมารอคิวหน้าสาขา ซึ่งแบรนด์สามารถดึงลูกค้ามาได้เยอะขึ้นเพราะบริการนี้

ที่มา: CNBC, Luckin Coffee

ติดตามเพจ Facebook: Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ - https://www.facebook.com/ThairathMoney