"ครูอ้อย" เคสรีแบรนด์ ที่โหดที่สุดของไทย จาก“เข็มทิศชีวิต”สู่แอปฯ พลังจิต เมื่อโมนาโกปั้นตัวตนใหม่

ถ้าคุณยังติดภาพ “ครูอ้อย เข็มทิศชีวิต”เป็นผู้หญิงรูปร่างสูง สันทัด สวมชุดขาว บ้างก็ผ้าไทย ลักษณะผมยาวดำเข้ม หน้าเปื้อนยิ้มตลอดเวลา และพูดจาฉะฉาน อยู่บนเวทีสัมมนา ขายหนังสือธรรมะ ขายคอร์สหลักแสน และพูดเรื่องพลังใจให้คนลุกขึ้นสู้ชีวิต

ต้องบอกว่า ภาพนั้น อาจเก่าไปแล้วหลายปี เพราะวันนี้ ผู้หญิงคนเดียวกัน ปรากฏตัวอีกครั้ง แบบสนั่นโซเชียลมีเดีย และในหน้าสื่อของไทย ในลุคไฮโซสวยแซ่บ ที่โมนาโก ประเทศที่มีชื่อเสียงเรื่องกาสิโน ที่เปิดขึ้นมาและหารายได้ให้กับประเทศได้เป็นอย่างมาก 

โดยครูอ้อย หรือ ฐิตินาถ ณ พัทลุง โฉมใหม่ ที่เราต่างกำลังตั้งคำถามนั้น ปัจจุบันอยู่ในฐานะผู้ร่วมก่อตั้งแอปฯ Mental Health มูลค่า 7,700 ล้านบาท ที่มีสำนักงานในลอนดอนและดูไบ อีกทั้งปรากฏข้อมูลสำคัญ ว่ามีพาร์ตเนอร์เป็นถึงดัชเชสแห่งยอร์ก 

ย้อนไปในอดีต เธอคนนี้ เผชิญกับข้อพิพาททางการเงินและคดีความกับอดีตลูกศิษย์/คนบันเทิงหลายราย เช่น ตุ๊ยตุ่ย พุทธชาด , กาละแมร์ พัชรศรี จากธุรกิจสัมมนาและการให้คำปรึกษามากมาย   ช่วงพีกของ “เข็มทิศชีวิต” ยังมาพร้อมกับเสียงวิจารณ์ในสังคมจำนวนมาก ว่าคอร์สราคาแพงมาก ผู้เข้าร่วมบางราย รู้สึกไม่ได้รับสิ่งที่คาดหวัง จนเกิดดราม่าในหมู่ลูกศิษย์และอดีตผู้ใกล้ชิด จนเป็นข่าวโด่งดัง

ซึ่งหลังเกิดข้อพิพาทหลายระลอก และมรสุมข่าว “ครูอ้อย” ก็ค่อย ๆ หายจากพื้นที่สื่อไทย และมีข้อมูลภายหลัง ว่าได้ไปใช้ชีวิตในต่างประเทศเป็นหลัก แต่แทบไม่มีใครคิดว่า เวลาผ่านไปหลายปี เธอจะกลับมาอีกครั้ง ในบทบาทและภาพลักษณ์ที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง 

การรีแบรนด์ที่โหดที่สุด เมื่อ “เข็มทิศชีวิต” เปลี่ยนทิศ

สิ่งที่น่าสนใจกว่าอดีตของครูอ้อย คือ วิธีที่เธอ “ออกจากอดีต” ได้แทบหมดจด จากภาพจำไลฟ์โค้ชสวมชุดขาวบนเวทีสัมมนา สู่ภาพผู้หญิงลุคไฮโซในโมนาโก แต่งกายด้วยเสื้อผ้าหรูหรา สง่า แต่งหน้าเข้ม และไว้ผมลอนใหญ่ สีบลอนด์น้ำตาล ที่พูดเรื่องการลงทุน เทคโนโลยี และ Mental Health ระดับโลก พร้อมถ่ายทอด Life success ด้วยเคล็ดลับความรวยส่วนตัว ที่นำมาซึ่งข้อถกเถียงที่ว่า  "จงเป็นเพื่อนกับคนรวยอย่างน้อย 1 คน เพราะคนจนจะฉุดให้คุณต่ำลง “ 

จะเห็นได้ว่า นี่ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนลุคเท่านั้น แต่มันคือการ บริหาร Personal Brand ใหม่ทั้งระบบแบบโหดๆ เริ่มจาก...

1.Geography Arbitrage : เมื่อทำเลที่อยู่ กลายเป็นเครื่องมือรีแบรนด์ 

เป็นที่ทราบกันดีว่า การไปใช้ชีวิตที่โมนาโก ดูไบ ลอนดอน ไม่ใช่แค่เรื่องไลฟ์สไตล์ของคนรวย แต่ประเทศเหล่านี้ มี “ภาพจำทางเศรษฐกิจ” ฝังอยู่ในหัวคนทั้งโลกมานาน แค่เอ่ยชื่อประเทศผู้คนจะนึกถึงคำว่า เงินทุน , นักลงทุน ,มหาเศรษฐี ,ภาษีต่ำ และ เมืองของคนมีทรัพย์สินโดยอัตโนมัติ เพราะสถานที่เหล่านี้ ไม่ได้มีชื่อเสียงจากวัฒนธรรม หรือประวัติศาสตร์เพียงอย่างเดียวแต่มีชื่อเสียงจากการเป็น ที่รวมตัวของคนมั่งคั่งระดับโลก

สำหรับประเทศโมนาโก แม้แทบไม่มีทรัพยากรธรรมชาติแต่มีชื่อเสียงระดับโลกจาก

• กาสิโน Monte Carlo
• การเป็น Tax Haven (ไม่เก็บภาษีเงินได้บุคคลธรรมดา)
• ที่อยู่อาศัยของมหาเศรษฐี นักกีฬา F1 นักธุรกิจระดับโลก

ที่นี่จึงเรียกได้ว่า เป็นประเทศที่ “เศรษฐกิจขับเคลื่อนด้วยความมั่งคั่งของผู้อยู่อาศัย” แต่ถ้ามีใครบอกว่า มาจากโมนาโก เขาคนนั้นแทบไม่ต้องถูกสืบหาฐานะ

แต่สำหรับ “ครูอ้อย” ประเทศนี้ น่าจะเป็นมากกว่านั้น เพราะมันคือการย้ายตัวเองออกจาก “พื้นที่ความทรงจำเดิมของสังคมไทย” ในที่ที่ชื่อ “ครูอ้อย เข็มทิศชีวิต”ที่เต็มไปด้วยทั้งแฟนคลับและเสียงวิจารณ์ภาพจำเก่า จนทำให้แบรนด์ใหม่ทำงานยาก 

2.Asset Allocation : จากรวยด้วยปากกา สู่ นักธุรกิจ Tech

ในพื้นที่ใหม่นี้เอง เธอไม่ใช่ไลฟ์โค้ชไทยอีกต่อไปเช่นกัน แต่เธอกำลังวางตัวเองในภาพของ Tech Founder / นักลงทุน / ผู้เชี่ยวชาญ Mental Health และเครื่องมือสำคัญที่ทำให้ภาพนี้ “ทำงานได้จริง” คือ Zoul แอปฯ ด้าน Mental Health ที่ถูกนิยามว่า ไม่ได้ทำมาเพื่อคนทั่วไปแต่ทำมาเพื่อ “คนทำงานใหญ่” หรือ เจ้าของธุรกิจ ผู้บริหาร นักลงทุนที่ประสบความสำเร็จทางการเงิน แต่กำลังเผชิญปัญหาภายในใจ

ประเด็นสำคัญ คือ นี่คือเซกเมนต์ที่ทั่วโลกกำลังเติบโตอย่างมากในชื่อ Luxury Mental Health / Executive Coaching Tech ตลาดที่ลูกค้ามีเงิน แต่ไม่มีเวลา มีความสำเร็จ แต่มีความเครียดสูง และยอมจ่ายแพง เพื่อการดูแลสุขภาพใจแบบเฉพาะทาง

จากเวทีสัมมนา สู่โมเดล Subscription ระดับโลก

ถ้ามองให้ลึกไปกว่านั้น  Zoul คือ วิวัฒนาการของธุรกิจแบบ “เข็มทิศชีวิต” ในอดีตดีๆนี่เอง จากเดิมที่ต้องใช้

• หนังสือ
• เวทีสัมมนา
• คอร์สเรียนตัวต่อตัว

และทั้งหมด ก็คือ Active Income ที่ต้องใช้ตัวบุคคลเป็นศูนย์กลาง แต่แอปฯ คือระบบที่ทำงานแทนคน กลายเป็นโมเดลรายได้แบบSubscription / Platform / Scale ได้ทั่วโลกโดยไม่ต้องอยู่หน้าเวที นี่อาจเป็นวิธีการเปลี่ยนทรัพย์สินจาก “ชื่อเสียงส่วนตัว” ไปสู่ “ผลิตภัณฑ์เทคโนโลยี” แบบไม่ต้องมีทางลัด 

อีกเรื่องสำคัญ คือการที่มีข้อมูลระบุว่า ผู้ร่วมก่อตั้งคือดัชเชสแห่งยอร์ก และมีสำนักงานที่ลอนดอนและดูไบ สิ่งนี้จึงทำหน้าที่มากกว่า “ความน่าเชื่อถือ” เพราะมันคือการวาง Zoul ให้อยู่ในระบบนิเวศของนักลงทุนต่างชาติ / กองทุน / เครือข่ายธุรกิจระดับโลก ซึ่งแตกต่างจากภาพธุรกิจสัมมนาธรรมดาในไทยอย่างสิ้นเชิง 

3.Narrative Allocation : เปลี่ยนเรื่องเล่า เปลี่ยนตัวตน

ในอดีตจะเห็นได้ว่า เรื่องเล่ามากมายของครูอ้อย เข็มทิศชีวิต มักผูกไว้กับไม่กี่ Story ไม่ว่าจะเป็น ... ผู้หญิงที่ใช้ธรรมะ พลังใจ และประสบการณ์ชีวิต เพื่อช่วยคนให้ลุกขึ้นสู้กับสารพัดปัญหา แต่ เรื่องเล่าในวันนี้ของครูอ้อย คือ นักลงทุนระดับโลก ผู้ก่อตั้ง Mental Health Tech ที่ช่วยในกลุ่ม “ผู้นำ” ของโลกธุรกิจ 

ซึ่งจะสังเกตได้ว่า “แก่น” ไม่ได้เปลี่ยนเลย ยังเป็นเรื่อง การเยียวยาใจคน แต่กลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนไป ,ช่องทาง /เครื่องมือก็เปลี่ยน และฉากหลังของผู้คน จากคนทั่วไป ไปสู่คนระดับ Top ที่ใหญ่และสากลมากกว่าเดิมมหาศาล ดั่งปรากฏวลี “ต้องเลือกคบคนรวย” ประโยคหมัดฮุก ที่ทำหน้าที่เหมือนเส้นแบ่ง ประกาศก้องต่อสังคมว่า ....นับจากนี้ เธอไม่ได้สื่อสารกับคนกลุ่มเดิมอีกต่อไปแล้ว เป็นภาษาที่ตั้งใจพูดกับคนที่เธออยากให้เป็นลูกค้าในวันนี้และอนาคตเท่านั้น 

สุดท้าย เคสนี้อาจเป็นกรณีศึกษาการรีแบรนด์ที่ทรงพลังเคสหนึ่ง แต่ในขณะเดียวกันก็เป็นบทเรียนราคาแพงของคนจำนวนมาก ที่ทำให้เราเห็นว่าภาพลักษณ์ใหม่ อาจเกิดขึ้นได้เสมอ แต่ผลกระทบจากภาพลักษณ์เก่า อาจไม่ได้หายตามไปด้วยทั้งหมด เพราะภาพใหม่ เปลี่ยนสายตาคนได้ แต่อดีต เปลี่ยนคำถามในใจคนที่เคย "ทิ้งไว้"ไม่ได้เสมอไป.

ติดตามข่าวสารด้านการตลาด กับ Thairath Money ได้ที่ https://www.thairath.co.th/money/business_marketing

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้  https:// www.facebook.com/ThairathMoney