เรื่องเล่า 34 ปี แบรนด์ “จระเข้” กับโจทย์ใหญ่ของ CEO คนใหม่ ในวันที่เกมวัสดุก่อสร้างไม่เหมือนเดิม

“ บ้านหนึ่งหลัง ใช้เวลาก่อสร้างไม่กี่เดือน แต่อายุการใช้งานนับสิบปี และในทุกตารางเมตรนั้น เชื่อไหมว่ามักจะมี แบรนด์ที่เราไม่เคยมองเห็น ซ่อนอยู่เสมอ ” 

เพิ่งผ่านพ้นวันครบรอบการก่อตั้งไปไม่นาน สำหรับ บริษัท จระเข้ คอร์ปอเรชั่น จำกัด ผู้ผลิตวัสดุก่อสร้างสัญชาติไทย 100% ที่อยู่เบื้องหลังบ้าน คอนโดฯ ออฟฟิศ โรงเรียน และโรงพยาบาล แทบทุกที่ในชีวิตเรา

วันนี้ “จระเข้” เดินทางเข้าสู่ปีที่ 34 และกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ไทยที่มีอิทธิพลสูงสุดในอุตสาหกรรมก่อสร้างและตกแต่งอาคาร แต่ในจังหวะเดียวกัน นี่ก็เป็นการก้าวครั้งสำคัญขององค์กรเช่นกัน เมื่อบริษัทกำลังอยู่ในยุคเปลี่ยนผ่านสู่ ผู้นำคนใหม่ ท่ามกลางสมรภูมิธุรกิจที่ไม่ได้ง่ายเหมือนวันวาน

จาก “เซอรา ซี-เคียว” ถึง “จระเข้”  แบรนด์ที่โตมากับบ้านคนไทย

ย้อนกลับไปก่อนที่คนไทยจะคุ้นเคยกับคำว่า “กาวซีเมนต์” จระเข้ เริ่มต้นธุรกิจในชื่อ บริษัท เซอรา ซี-เคียว จำกัด ก่อตั้งโดยกลุ่มผู้ประกอบการไทย 100% ภายใต้แนวคิดที่เรียบง่ายแต่ทรงพลัง “ครอบครัวจระเข้” เมื่อปี 2535 ที่โลกก่อสร้างของไทยยังไม่เหมือนวันนี้

จนกระทั่ง “กาวซีเมนต์จระเข้ถุงแรก” ถือกำเนิดขึ้น ด้วยเทคโนโลยีจากสหรัฐอเมริกา และกลายเป็นจุดเปลี่ยนของอุตสาหกรรมปูกระเบื้องไทย จากงานที่พึ่งพาฝีมือและประสบการณ์ล้วน ๆ สู่ยุคของ “มาตรฐาน”

ซึ่งจากวันนั้นถึงวันนี้ จระเข้ ไม่ได้หยุดอยู่แค่กาวซีเมนต์ เพราะพอร์ตสินค้าขยายออกไปครอบคลุมตั้งแต่

• กาวซีเมนต์ปูกระเบื้อง
• กาวยาแนว
• ระบบกันซึมและซ่อมแซมพื้นผิว
• เคมีภัณฑ์ก่อสร้าง
• ไปจนถึงสีทาบ้านและตกแต่งผนัง

นี่เองที่ขอประเมินได้ว่า บ้านหนึ่งหลัง หรืออาคารหนึ่งตึก อาจมี “จระเข้” ซ่อนอยู่มากกว่าที่เจ้าของบ้านเคยรู้ตัว เรียกได้ว่า ตลอดสามทศวรรษที่ผ่านมา จระเข้ คือหนึ่งในบริษัทที่ “เซตมาตรฐาน” ให้กับอุตสาหกรรมนี้ ผ่านการพัฒนานวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง และสร้างโปรดักส์ใหม่ ๆ ขึ้นมาจนกลายเป็น benchmark ของตลาด แม้จะมีคู่แข่งรายใหม่ๆ เข้ามาอย่างต่อเนื่อง 

34 ปีในวันที่เกมเปลี่ยน และผู้นำใหม่ก้าวเข้ามา

ต้นปี 2569 คืออีกหนึ่งหมุดหมายสำคัญของจระเข้ เมื่อบริษัทประกาศการเปลี่ยนผ่านผู้นำอย่างเป็นทางการและแต่งตั้ง "จิรัฏฐ์ สิริเฉลิมพงศ์" ขึ้นดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) ตั้งแต่วันที่ 5 มกราคม 2569 นี่ไม่ใช่ “คนนอก” ที่เพิ่งก้าวเข้ามารับไม้ต่อแต่เป็นผู้บริหารที่อยู่กับองค์กรนี้มานาน ในบทบาท ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส และมีส่วนร่วมในการขับเคลื่อนธุรกิจในหลายภารกิจสำคัญมาต่อเนื่องหลายปี ภายใต้ความชำนาญในอุตสาหกรรมก่อสร้างมานานกว่า 25 ปี 

อย่างไรก็ตาม การรับตำแหน่งครั้งนี้ ไม่ได้เกิดขึ้นในช่วงเวลาปกติของวัฏจักรธุรกิจหากแต่เป็นจังหวะที่เศรษฐกิจโลกผันผวน ตลาดอสังหาริมทรัพย์ชะลอตัว กำลังซื้อเปราะบาง และการแข่งขันในอุตสาหกรรมวัสดุก่อสร้าง “ดุเดือดกว่าที่เคย”

จึงกลายเป็นความท้าทายไม่น้อย  เพราะ “จระเข้” ในวันนี้ มีมีพนักงานนับ1,500 คน อายุเฉลี่ยราว 40 ปี เป็นทีมงานที่อยู่กันยาว อยู่กันทน และขึ้นชื่อเรื่องความ “ถึก” สมชื่อแบรนด์ ต้องดูแล 

ขณะเดียวกัน จระเข้ ยังมีบริษัทลูกในเวียดนาม และเค เซอรา จำกัด (ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับงานปูกระเบื้อง) ภายใต้ 5 แบรนด์หลัก ได้แก่ จระเข้, ชาลาวัน, เกรเตอร์, สีจระเข้ และ จระเข้ อีซี่ มีสินค้ารวมกันนับพัน SKU และแบ่งพอร์ตธุรกิจออกเป็น 3 กลุ่มใหญ่

• กลุ่มปูกระเบื้อง ปูน และยาแนว (คิดเป็นราว 80% ของพอร์ต)
• กลุ่มเคมีก่อสร้าง
• และกลุ่มสี

ผู้บริหารเล่าว่า ในอดีต ช่วงโควิด-19 เคยกลายเป็น “ปีทอง” ของบริษัท จากกระแสซ่อมบ้านและรีโนเวตที่อยู่อาศัย แต่วันนี้ ภาพตลาดเปลี่ยนไป บ้านใหม่ชะลอ ขณะที่ตลาดบ้านมือสองกลับมาคึกคัก แต่ก็นับเป็นข้อได้เปรียบของแบรนด์ที่ “ขายได้ทั้งบ้านใหม่และบ้านเก่า”

ขณะเดียวกัน ปัจจัยเสี่ยงจากภายนอกก็ถาโถมเข้ามาพร้อมกัน ทั้งความตึงเครียดบริเวณชายแดนกัมพูชา ที่กระทบตลาดส่งออกและภาคก่อสร้างในพื้นที่ แรงงานที่หายไป ทำให้หลายโครงการต้องชะลอ

แต่ในอีกด้านหนึ่ง เวียดนามกลับกลายเป็นหัวหอกสำคัญของการเติบโตในภูมิภาค CLMV จนจระเข้ตัดสินใจตั้งสำนักงานใหญ่ในประเทศนั้นอย่างจริงจัง ทั้งหมดนี้ ทำให้การเปลี่ยนผ่านสู่ผู้นำคนใหม่ ไม่ใช่แค่การ “สานต่อ” แต่คือการเข้ามารับโจทย์ใหญ่ขององค์กรวัย 34 ปี ในการพาบริษัทขนาดใหญ่ที่มีรากลึก เคลื่อนตัวให้ทันโลกธุรกิจที่เปลี่ยนเร็วขึ้นทุกวัน

เกมใหม่ของจระเข้  รักษาเบอร์หนึ่ง บุกโลก และทำของยากให้ “ง่าย”

เจาะทิศทางที่จระเข้เคยประกาศไว้ก่อนหน้านี้ สะท้อนชัดว่า เกมต่อไปของบริษัทไม่ใช่แค่ “ขายของเก่ง” แต่ต้อง “คิดเกมใหม่ให้ทั้งอุตสาหกรรม”

ต่อยอดที่ 1: รักษาเบอร์หนึ่ง และรุกเซกเมนต์ใหม่จระเข้ ยังคงครองส่วนแบ่งตลาดกาวซีเมนต์และกาวยาแนวกว่า 50% และกำลังขยายเกมไปสู่กลุ่มเคมีก่อสร้างที่มีมาร์จิ้นสูงกว่า พร้อมขยายเครือข่ายร้านค้ากว่า 3,000 แห่งในและต่างประเทศ

ต่อยอดที่ 2: โตให้พ้นประเทศไทยวันนี้ จระเข้ มีสินค้าจำหน่ายใน 17 ประเทศ เป้าหมายต่อไปคือการสร้างการเติบโตระยะยาวผ่านพันธมิตรท้องถิ่น และระบบกระจายสินค้าที่แข็งแรง โดยเชื่อว่าตลาดต่างประเทศคือ “เครื่องยนต์ใหม่” ขององค์กรในทศวรรษหน้า

ต่อยอดที่ 3: เปิดเกมใหม่ด้วย “จระเข้ อีซี่”

นี่อาจเป็นหมากที่น่าสนใจที่สุด การพาแบรนด์จาก “ของสำหรับช่าง” ไปสู่ “ของสำหรับคนอยู่บ้าน” เพราะกลุ่มผู้บริหาร เล่าว่า จระเข้ อีซี่ ถูกออกแบบให้เป็นวัสดุก่อสร้างที่คนทั่วไปใช้งานเองได้ง่าย ซื้อผ่านออนไลน์ แก้ปัญหาบ้านที่เคยดูยุ่งยากให้กลายเป็นเรื่องที่เข้าถึงได้

ทั้งหมดนี้ ตั้งอยู่บนจุดแข็งเดิมของแบรนด์ คุณภาพและนวัตกรรม แม้ราคาจะสูงกว่าบางรายในตลาด แต่จุดขายคือ “ทำเสร็จแล้วจบ ไม่ทิ้งปัญหาไว้ข้างหลัง”

ทั้งนี้ อายุ 34 ปี สำหรับคน อาจหมายถึงวัยที่รู้จักตัวเองดีขึ้นสำหรับองค์กร นี่คือวัยที่ต้องตัดสินใจว่า จะ “อยู่กับความสำเร็จเดิม” หรือ “สร้างความสำเร็จรอบใหม่” สำหรับจระเข้ การเปลี่ยนผ่านสู่ผู้นำคนใหม่ในวันที่โลกธุรกิจไม่ง่าย อาจไม่ใช่เรื่องสบายแต่ก็อาจเป็นโอกาสสำคัญที่สุดครั้งหนึ่ง ในการนิยามตัวเองใหม่ จากผู้นำตลาดกาวซีเมนต์ สู่ บริษัทนวัตกรรมก่อสร้างของคนไทย ที่อยากมีบทบาทในระดับโลก

ติดตามข่าวสารด้านการตลาด กับ Thairath Money ได้ที่

https://www.thairath.co.th/money/business_marketing

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้  https:// www.facebook.com/ThairathMoney