ศึกบุฟเฟต์เดือด “บาร์บีคิว พลาซ่า” ยืนเกมยาว ชูสมาชิก 3.5 ล้านดันธุรกิจ

นายรัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด เปิดเผยว่า มองการเข้ามาของผู้เล่นใหม่เป็นแรงกระตุ้นให้ตลาดคึกคักมากขึ้น แต่สำหรับ บาร์บีคิว พลาซ่า (Bar B Q Plaza) ซึ่งเป็นผู้นำในธุรกิจปิ้งย่างกระทะร้อน มองว่าบุฟเฟต์ไม่ใช่แกนหลักของธุรกิจ หากเป็นเพียงเครื่องมือทางกลยุทธ์ โดยเลือกใช้ในบางโมเดลร้าน หรือจัดเป็นโปรโมชันปีละ 1–2 ครั้ง เพื่อรองรับลูกค้าเฉพาะกลุ่มเท่านั้น

ทั้งนี้การที่แบรนด์ไม่เลือกปรับโครงสร้างต้นทุนเพื่อรองรับบุฟเฟต์ถาวร เพราะการลดต้นทุนย่อมกระทบคุณภาพวัตถุดิบ ซึ่งขัดกับแก่นของแบรนด์ ดังนั้น บุฟเฟต์จึงถูกออกแบบให้เป็นช่วงเวลาการให้รางวัลตนเอง หรือ Reward Time สำหรับลูกค้าที่ชื่นชอบมากกว่า ขณะเดียวกันยังต้องสามารถบริหารให้มีกำไรได้

จุดแข็งสำคัญของ Bar B Q Plaza คือฐานลูกค้าที่สั่งสมมากว่า 39 ปี โดยเริ่มเก็บข้อมูลสมาชิกอย่างจริงจังตั้งแต่ปี 2559 ปัจจุบันมีสมาชิกมากกว่า 3.5 ล้านราย และกว่า 90% เป็นลูกค้าที่แอคทีฟ ทำให้แบรนด์มีข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคที่แม่นยำ และสามารถทำตลาดได้โดยไม่จำเป็นต้องแข่งขันด้านราคา

“ในเชิงการบริหารธุรกิจ Bar B Q Plaza ให้น้ำหนักกับกำไรสุทธิมากกว่าการเติบโตเชิงปริมาณ การขยายสาขายังคงอยู่ที่ราว 10 สาขาต่อปี ปัจจุบันมี 159 สาขาทั่วประเทศ โดยมากกว่า 90% ของสาขาสามารถอยู่ได้ด้วยตัวเองในเชิงผลประกอบการ มีระยะเวลาคืนทุนเฉลี่ย 6–7 ปี และมีแนวโน้มสั้นลงจากโมเดลร้านที่เล็กลงและคัสตอมหรือการทำกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องตามทำเลแต่ละพื้นที่”

นายรัฐกล่าวว่า ปีที่ผ่านมาเป็นหนึ่งในปีที่เหนื่อยที่สุดของธุรกิจร้านอาหาร แม้อุตสาหกรรมยังเติบโตได้ราว 2–3% แต่เป็นการเติบโตที่เปราะบาง จากการแข่งขันที่รุนแรง ต้นทุนที่สูงขึ้น และกำลังซื้อที่อ่อนแรง ปีนี้จึงไม่ใช่เวลาของการขึ้นราคา แต่เป็นช่วงที่แบรนด์ต้องสร้าง “คุณค่า” ให้ลูกค้ามากขึ้นเพื่อรักษาความเชื่อมั่นในระยะยาว และพิสูจน์ว่าแบรนด์อายุ 39 ปี ยังสามารถเป็น Brand of Now และคงสถานะ Top of Mind ในตลาดปิ้งย่างได้ต่อไปในระยะยาว

ในเชิงกลยุทธ์ Bar B Q Plaza กำลังขับเคลื่อนธุรกิจผ่านโมเดลร้าน 5 รูปแบบ

1.Standard Model ร้านในศูนย์การค้าซึ่งเป็นฐานรายได้หลัก

2.Smart Model ร้านขนาดเล็กประมาณ 100-130 ตร.ม. ใกล้ชุมชนมากขึ้นในคอมมูนิตี้มอลล์ ปัจจุบัน มี 1 สาขา ได้แก่ สาขามาร์เก็ตวิลเลจ รังสิต

3.Late Night Model โมเดลเปิดดึกใช้บุฟเฟต์เป็นเครื่องมือดึงดีมานด์นอกเวลา GON BUFFET เวลา 21.00 – 05.00 น. ราคาเดียว 459 NET บาท/ท่าน ปัจจุบัน 14 สาขา

4.Easy Model (Solo Dining) เจาะกลุ่มกินง่าย กินเร็ว กินคนเดียว ร้านบาร์บีคิวพลาซ่า สาขาเซ็นทรัล พาร์ค 1 สาขา พื้นที่ 80 ตร.ม. รองรับ 33 ที่นั่ง ประกอบด้วยโต๊ะเดี่ยว 7 โต๊ะ โต๊ะคู่ 7 โต๊ะ และโต๊ะ 4 คนอีก 3 โต๊ะ

5.Beyond Model สาขาเซ็นทรัลปิ่นเกล้า ยกระดับประสบการณ์และภาพลักษณ์พรีเมียม ใช้พื้นที่ 295 ตารางเมตร จำนวน 36 โต๊ะ โดยใช้งบลงทุนมากกว่าสาขาปกติ 15% ในคอนเซ็ปต์ Family Fun Flavorful เติมประสบการณ์การปิ้งย่างให้สนุก ครบกว่าเดิม พร้อมเสิร์ฟ 12 เมนู GON Select คัดพิเศษเฉพาะสาขานี้ โดยยังคง เมนูเดิม ราคาเดิม ที่แฟนประจำย่านฝั่งธนฯ คุ้นเคย ตอกย้ำภาพจำแบรนด์ปิ้งย่าง Top of Mind

Data + Personalization

ภายใต้กลยุทธ์ใหม่ที่ทำให้ Bar B Q Plaza มีความได้เปรียบเชิงลึกด้วยฐานข้อมูลสมาชิกกว่า 3.5 ล้านราย ของ Bar B Q Plaza แบรนด์เริ่มนำ RFM Model (Recency, Frequency, Monetary) มาใช้จัดกลุ่มลูกค้าอย่างเป็นระบบ ขับเคลื่อนผ่าน Official LINE และพัฒนาออกมาเป็น 11 Persona เพื่อทำความเข้าใจ “พฤติกรรมจริง” ของลูกค้าแต่ละแบบ ไม่ใช่สื่อสารแบบเหวี่ยงแหเหมือนในอดีต

แนวคิดคือ ลูกค้าแต่ละกลุ่มต้องการ “สาร” ไม่เหมือนกัน ลูกค้าที่มาบ่อยอาจแค่ต้องรู้ว่าเมนูใหม่มาแล้ว ลูกค้าที่เน้นความคุ้มค่าอาจตอบสนองต่อโปรโมชัน ขณะที่ลูกค้าที่มานาน ๆ ครั้ง ต้องการข้อเสนอในโอกาสพิเศษ ผลลัพธ์คือแบรนด์สามารถสื่อสารแบบ Personalized ลดการส่งข้อความซ้ำซ้อนหรือรบกวน และทำให้ทุกการสื่อสารเป็นสิ่งที่ลูกค้า “อยากเปิดอ่าน” ตามเป้าหมายที่ว่า และต้องเป็น Official LINE ที่ไม่โดนบล็อก และเป็นไลน์ที่ลูกค้าอยากเปิดก่อนเดินเข้าศูนย์การค้า

11 Persona หลัก ถูกออกแบบจากความถี่ มูลค่า และช่วงเวลาการใช้บริการ คือ

1.Champions

ลูกค้าระดับสูงสุด มาใช้บริการบ่อย ใช้จ่ายสูง และเพิ่งมาไม่นาน เป็นกลุ่มแกนหลักของรายได้และ Brand Advocacy

2.Loyal

ลูกค้าประจำที่กลับมาอย่างสม่ำเสมอ แม้การใช้จ่ายต่อครั้งอาจไม่สูงสุด แต่มีความผูกพันกับแบรนด์

3.Potential Loyalist

ลูกค้าที่มีสัญญาณจะกลายเป็นลูกค้าประจำ หากได้รับการดูแลหรือข้อเสนอที่เหมาะสม

4.Promising

ลูกค้าที่เริ่มมีพฤติกรรมเชิงบวก มาไม่นานและเริ่มใช้จ่าย แต่ยังต้องกระตุ้นให้เกิดความถี่

5.Need Attention

ลูกค้าที่เคยมีความถี่หรือมูลค่าดี แต่เริ่มลดลง ต้องการการสื่อสารเฉพาะเพื่อดึงกลับมา

6.New Customer

ลูกค้าใหม่ที่เพิ่งเข้ามาใช้บริการ ต้องสร้างประสบการณ์แรกให้ดีเพื่อปูทางสู่ความภักดี

7.About to Sleep

ลูกค้าที่เริ่มห่างหาย หากไม่สื่อสารหรือกระตุ้น อาจหลุดออกจากระบบในระยะถัดไป

8.At Risk

ลูกค้าที่เคยมีมูลค่าสูง แต่ระยะหลังไม่กลับมา เป็นกลุ่มเสี่ยงต่อการสูญเสีย

9.Cannot Lose Them

ลูกค้ามูลค่าสูงมากที่เริ่มลดความถี่ เป็นกลุ่มที่แบรนด์ต้องรักษาไว้เป็นพิเศษ

10.Hibernating Customers

ลูกค้าที่หายไปนาน แต่ยังไม่ถือว่าหายถาวร มีโอกาสปลุกกลับมาด้วยแคมเปญเฉพาะ

11.Lost Customers

ลูกค้าที่ขาดการติดต่อและไม่กลับมาใช้บริการแล้ว มักใช้เพื่อวิเคราะห์สาเหตุการหลุดมากกว่าการทำตลาดเชิงรุก

ทั้งหมดนี้ทำให้ข้อมูลหรือ Data ไม่ได้เป็นแค่ตัวเลข แต่กลายเป็นเครื่องมือสร้างความได้เปรียบเชิงลึก ที่ช่วยให้ Bar B Q Plaza รักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ตรงจุด และยั่งยืนในระยะยาว