แค่หิ้วกระเป๋าผ้าใบละร้อยก็กลายเป็นคนเก๋ วงใน นำเทรนด์ ถอดกลยุทธ์ Trader Joe’s Tote Bag

กระเป๋าผ้าแคนวาสราคา 3 ดอลลาร์สหรัฐหรือประมาณ 100 บาท ใช้ใส่ของชำ ออกแบบเรียบง่ายและแทบไม่มีโลโก้หรูหราใดๆ กลายเป็นหนึ่งในไอเทมที่ถูกพูดถึงมากที่สุดในโลกโซเชียล ขึ้นแท่นแฟชั่นกระเป๋าผ้าที่วัยรุ่นหยิบไปแมทช์กับลุคในชีวิตประจำวัน ถูกต่อคิวแย่งซื้อเหมือนสนีกเกอร์ลิมิเต็ดและถูกนำไปขายต่อในราคาหลักร้อยไปจนถึงหลักหมื่นบน eBay

Trader Joe’s เครือซูเปอร์มาร์เก็ตชุมชนของสหรัฐฯ ขายของสดของชำทั่วไป เริ่มขายถุงผ้าแบบใช้ซ้ำมาตั้งแต่ปี 1977 แต่กว่าที่ถุงเหล่านี้จะถูกยกระดับเป็นของสะสมก็ต้องรอจนถึงช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ทำไมกระเป๋าผ้าใบนี้ถึงกลายเป็นไอเทมสุดไวรัลที่ไม่จำเป็นต้องมีราคาแพง ไม่ต้องหรูหรา แต่คนอยากได้กันทั่วโลก

“กระเป๋าผ้าธรรมดา” สัญลักษณ์ของคนเก๋ จับต้องได้ วงใน นำเทรนด์

จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในปี 2024 เมื่อ Trader Joe’s เปิดตัว Mini / Micro Canvas Tote กระเป๋าผ้าใบเล็กที่มีขนาดแทบใส่ของชำจริงจังไม่ได้ แต่กลับสร้างกระแสถล่มทลาย ถุงรุ่นพาสเทลในฤดูใบไม้ผลิขายหมดภายในไม่กี่ชั่วโมง รุ่นฮาโลวีนทำให้ผู้คนต่อแถวหน้าร้านตั้งแต่เช้า และบางสาขาต้องจำกัดจำนวนการซื้อ จากของใช้ราคาถูก กลายเป็นของหายากที่ “ต้องมี”

Trader Joe’s ยอมรับบนเว็บไซต์ว่า “ยิ่งถุงเล็ก กระแสยิ่งใหญ่” โดยเฉพาะถุง Mini Canvas Tote กลายเป็นสัญลักษณ์ของ Scarcity Marketing หรือกลยุทธ์การตลาดแบบขาดแคลนอย่างสมบูรณ์แบบ ผลิตออกมาจำนวนจำกัด วางขายเฉพาะบางช่วงฤดูกาล ไม่เปิดขายออนไลน์ และไม่การันตีว่าจะกลับมาขายอีกหรือไม่ ทั้งหมดนี้ทำให้ของคุ้นเคยอย่างกระเป๋าผ้าซูเปอร์มาร์เก็ตถูกทำให้หายาก มันจึงถูกตีมูลค่าใหม่ทันที ไม่ใช่จากประโยชน์ใช้สอย แต่จากการได้ครอบครอง

โดยหลังจากที่กระเป๋ามินิใบนี้เปิดตัวครั้งแรกในเดือนมีนาคม 2024 วิดีโอบน TikTok แสดงภาพผู้คนที่รุมแย่งกันที่ชั้นวางและเข้าแถวยาวเหยียดได้สร้างสภาวะ FOMO หรือภาวะที่คนกลัวการตกกระแสอย่างรุนแรงมากไปกว่านั้นในตลาดมือสอง ความหายากทำให้เกิดตลาดขายต่อ (Resale) โดยกระเป๋าราคา 2.99 ดอลลาร์สหรัฐหรือประมาณ 100 บาท ถูกนำไปลงขายในราคาสูงถึงหลักหมื่นบาทบน eBay หรือ Depop

ที่ผ่านมา Mini Canvas Tote บางรุ่นถูกขายต่อในราคา 100-500 ดอลลาร์สหรัฐ บางรายการบน eBay ตั้งราคาสูงถึง 10,000 ดอลลาร์สหรัฐ แน่นอนว่าแม้ไม่ใช่ทุกใบจะขายได้จริงในราคานั้น แต่การตั้งราคาเองก็สะท้อนว่ากระเป๋าผ้าเหล่านี้ถูกยกระดับเป็น Cultural Asset มากกว่าสินค้าอุปโภคบริโภค

นักวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคมองตรงกันว่า Trader Joe’s Tote Bag ทำหน้าที่เป็น Social Signal หรือสัญลักษณ์ทางสังคมที่ราคาจับต้องได้ (Low-Cost Status Symbol) คือ ไม่จำเป็นต้องรวยก็เป็นเจ้าของได้ คนที่ถือกระเป๋านี้ไม่ได้บอกว่าตัวเองกำลังมีเงินแต่อย่างใด พวกเขาต้องการบอกว่า “ฉันรู้เทรนด์” “ฉันอยู่ในวงใน” และ “ฉันเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมนี้” นอกจากนี้สไตล์ที่เรียบง่ายยังสื่อสารถึงเทรนด์การแต่งตัวที่สอดคล้อง ไม่ว่าจะเป็นแนว "Clean Girl" หรือ "Minimalist" ที่กำลังฮิต

มากไปกว่านั้นความหายากในเชิงภูมิศาสตร์ ยิ่งเพิ่มคุณค่าทางสัญลักษณ์ให้กับกระเป๋าผ้าใบนี้ โดยเฉพาะใน ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ และอังกฤษ ซึ่งไม่มีร้าน Trader Joe’s ตั้งอยู่เลย ในญี่ปุ่นกระเป๋าผ้า Trader Joe’s กลายเป็นไอเทมยอดนิยมในสไตล์แบบอเมริกันที่ดูเท่และเฉพาะกลุ่ม ส่วนในเกาหลีใต้หรือลอนดอน กระเป๋าผ้าใบนี้ คือ สัญลักษณ์การเดินทาง เป็นการบอกเป็นนัยว่าคุณเคยไปเที่ยวที่สหรัฐอเมริกามาก่อนหรือมีเส้นสายที่นั่นถึงได้กระเป๋าใบนี้มา ทำให้มันกลายเป็นไอเทม "เท่ๆ สำหรับคนที่รู้กัน"

ผู้เชี่ยวชาญด้านวัฒนธรรมเปรียบ Mini Canvas Tote Bag กับ Labubu อาร์ตทอยที่กลายเป็นกระแสไปทั่วโลกเป็นเทรนด์คนละแบบ แต่กลไกเดียวกัน Labubu คือ ตัวแทนสิ่งของฝั่งแม็กซิมัลลิสม์ที่ตุ๊กตากลายเป็นของสะสมที่สะท้อนมูลค่าผ่านอารมณ์ ศิลปะ และอัตลักษณ์ แต่กระเป๋า Trader Joe’s คือ ตัวแทนสิ่งของฝั่งมินิมัลลิสม์เชิงประชดที่สะท้อนภาพความธรรมดา ราคาถูก แต่มีพลังเชิงวัฒนธรรม ซึ่งทั้งสองขับเคลื่อนด้วยกลไกเดียวกันในกาสัญลักษณ์ของผู้บริโภคที่ใช้ในการสื่อสารอะไรบางอย่าง

พลังแบรนด์ Trader Joe’s ซูเปอร์มาร์เก็ตที่ไม่เหมือนซูเปอร์มาร์เก็ต

ความนิยมของกระเป๋าใบนี้ยังได้อานิสงส์จากชื่อเสียงของซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีฐานแฟนคลับเหนียวแน่น ซึ่งมองว่าร้านนี้ไม่ใช่แค่ซูเปอร์มาร์เก็ต แต่เป็นไลฟ์สไตล์อย่างหนึ่ง โดย Trader Joe’s ไม่ได้ถูกมองเป็นร้านขายของชำธรรมดา แต่เป็นแบรนด์ที่ให้ความรู้สึกเหมือนตลาดท้องถิ่น ชุมชน ผ่านไลฟ์สไตล์แบบเรียบง่าย เป็นกันเอง และจริงใจ
แบรนด์แทบไม่ทำโฆษณา แต่เติบโตด้วยการบอกต่อกันแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) สินค้าใหม่ๆ ถูกพูดถึงผ่าน TikTok, Reddit และ X ที่ตรงกับจริตของคนรุ่นใหม่ที่หาข้อมูลสินค้าบริการจากโลกโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะการเปิดตัวของตามฤดูกาลที่มักจะเป็นกระแส

กลยุทธ์ของ Trader Joe’s ได้ทำให้กระเป๋าผ้าแคนวาสธรรมดาๆ สื่อสารกว้างกว่าการเป็นที่ใส่ของ Trader Joe’s Tote Bag ขายประสบการณ์ ความทรงจำร่วม และการได้เป็นส่วนหนึ่งของบางสิ่งที่ “ทุกคนพูดถึง” ได้อย่างสำเร็จ ในโลกที่คุณค่าของสินค้าไม่ได้วัดจากต้นทุนอีกต่อไป กระเป๋าผ้า 3 ดอลลาร์สหรัฐใบนี้จึงกลายเป็นบทเรียนชั้นดีของยุคเศรษฐกิจวัฒนธรรมที่ของธรรมดาที่สุด…อาจกลายเป็นของที่ใคร ๆ ก็อยากได้มากที่สุดเช่นกัน

ที่มาข้อมูล WSJ   , TheTimes 

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ -   

https://www.facebook.com/ThairathMoney