ทำไมตลาดของเล่นโตแรง? เบื้องหลัง “Joy Economy” เมื่อธุรกิจของเล่นปุ๊กปิ๊ก คืนความสุขให้ผู้ใหญ่

ปี 2025 เป็นปีที่ทำให้เห็นชัดเจนว่า “ของเล่น” ไม่ใช่แค่เรื่องของเด็ก ๆ อีกต่อไป เมื่อผู้ใหญ่อย่าง Gen Y และ Gen Z กลายเป็นแรงหลักในการขับเคลื่อนตลาดตุ๊กตาและของเล่น ไม่ใช่การซื้อให้ลูกหลาน แต่เป็นการซื้อให้ตัวเอง 

รายงานของ Circana ระบุว่า 43% ของผู้ใหญ่วัย 18 ปีขึ้นไป (ในสหราชอาณาจักร) ซื้อของเล่นให้ตัวเอง ไม่ก็ซื้อเพื่อเป็นของขวัญให้ผู้ใหญ่คนอื่น โดยในจำนวนนี้เป็น Gen Z ที่มีอายุระหว่าง 18-34 ปีมากถึง 76% ในขณะที่ฝั่งสหรัฐอเมริกา ก็มีลักษณะเดียวกัน คือยอดขายของเล่นลิขสิทธิ์โตขึ้น 18% ในช่วงครึ่งปีแรกในกลุ่มลูกค้าที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป

“เป็นเรื่องตลก ที่ตอนเด็ก ๆ เราอยากจะโตเป็นผู้ใหญ่ แต่พอโตขึ้นมาถึงได้รู้ว่า ‘วัยเด็ก’ เป็นช่วงเวลาที่ดีที่สุดในชีวิตแล้ว” Melissa Symonds กรรมการบริหารฝ่าย Toy ของ Circana กล่าว

ความนิยมที่เพิ่มขึ้นของการซื้อและสะสมของเล่นในปีนี้ นำมาโดย Labubu ตุ๊กตาคอลเลกชัน The Monsters จาก Popmart เห็นได้ชัดจากความร้อนแรงบนโซเชียล บวกกับแรงขับจากเซเลบริตี้ นอกจากนี้ยังมีอีกหนึ่งแบรนด์ตุ๊กตาจากอังกฤษ อย่าง Jellycat ที่ภาพร้านธีม Fish & Chips กระจายไปทั่ว TikTok ทำเอาโลกอินเทอร์เน็ตแห่เข้าไปซื้อ และในลอนดอนเอง แฟน ๆ ถึงขั้นต้องจองคิวเพื่อเข้าร้านซื้อสินค้ากันคนละ 10 นาทีเลยทีเดียว

ทำให้ปีที่ผ่านมา Popmart และ Jellycat ได้รับประโยชน์อย่างมากจากเทรนด์นี้ กำไรของ Popmart ทะยานขึ้นเกือบ 400% ในช่วงครึ่งปีแรก 2025 ขณะที่รายได้กระโดดขึ้นไปกว่า 204.4% จากปีก่อนหน้า อยู่ที่ 1,930 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และในปี 2024 มีรายได้ทั่วโลกจาก Labubu เพียงอย่างเดียวสูงถึง 423 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

ในฝั่งของ Jellycat แบรนด์ดังจากอังกฤษ ในปี 2024 พบว่า รายได้โตขึ้น 66% มาอยู่ที่ 449 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้นจาก 270 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2023 และมีกำไรก่อนหักภาษีอยู่ที่เกือบ 188 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้นมาเกือบเท่าตัวจากปีก่อนหน้า

“ผู้ใหญ่ทุกช่วงวัยหันมาซื้อของเล่นกันมากขึ้น แต่กลุ่มหลักที่ขับเคลื่อนเลยคือ Gen Z ที่เราจะเห็นได้ว่ายอดซื้อของคนกลุ่มนี้โตขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา” Melissa Symonds กล่าว

สำนักข่าว CNBC รายงานว่า ในของเล่นประเภทต่าง ๆ สินค้ากลุ่มตุ๊กตา Plushies ขนนุ่มได้รับความนิยมเป็นอันดับสี่ในกลุ่มผู้ซื้อผู้ใหญ่ ขณะที่สินค้ากลุ่มเกมและปริศนา (Puzzle) ติดลำดับต้น ๆ ส่วนตัวต่ออย่างแบรนด์ LEGO นั้นติดอันดับที่สามในลิสต์

ยุคที่ “ของเล่น” คือคุณค่าทางจิตใจ

“ทั้งเรื่องของเศรษฐกิจ สงคราม และทุก ๆ อย่าง มันทำให้คนกังวลและต้องจริงจัง ของเล่นจึงเป็นของที่นำความสุขคืนมาให้เรา” Melissa Symonds กล่าว

สิ่งเหล่านี้ ทำให้เกิด “Joy Economy” ที่ผู้บริโภคจะเลือกหาสิ่งปลอบประโลม และพาให้ย้อนวัย ในช่วงที่ต้องเผชิญกับความกดดันจากเศรษฐกิจและการเมือง

แฟน ๆ ของสินค้าแบรนด์ Jellycat ตลอดจนผู้ที่สะสม Labubu มีหลากหลายตั้งแต่กลุ่มคนทำงานในองค์กรไปจนถึงบุคลากรทางทหาร ที่ต่างออกมาพูดไปในทางเดียวกันว่า ของเล่นเหล่านี้ช่วยพวกเขาในเรื่องสุขภาพจิต 

โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Y และ Gen Z ที่เติบโตมาท่ามกลางเศรษฐกิจที่ค่าครองชีพสูงเกินไปจนพวกเขาไม่สามารถเข้าถึงความเป็นผู้ใหญ่แบบที่ตั้งใจจะเป็นได้ อีกทั้งยังมีแรงกระแทกจากสงครามด้านภูมิรัฐศาสตร์ และมีโซเชียลมีเดียส่งข่าวสารถึงมือเป็นรายนาที

Melissa Symonds จาก Circana ยังบอกด้วยว่า นี่อาจจะเป็นลักษณะของ “Peter Pan Effect” หรืออาการทางจิต (Psychological Syndrome) ที่คนเป็นผู้ใหญ่บางคนต้องประสบ คือไม่อยากโต และไม่อยากจะต้องรับผิดชอบสิ่งต่าง ๆ แต่ความจริงแล้ว อาจจะเป็นเพราะคนส่วนใหญ่ยังอยากจะอยู่กับสิ่งที่เคยทำให้พวกเขามีความสุข หลีกหนีจากความเครียดในโลกความเป็นจริง

นอกจากเรื่องของเศรษฐกิจแล้ว เทรนด์นี้ยังมาพร้อมกับเรื่องที่ว่า Gen Z ต้องประสบปัญหากับเรื่องความเหงาและความโดดเดี่ยว ทำให้สำหรับบางคนการซื้อของเล่นหรือของสะสม ช่วยให้พวกเขาได้รู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของสังคม

แบรนด์อย่าง Jellycat จึงมีการปรับเปลี่ยน เพิ่มหน้าร้านให้สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้ อย่างเช่น ธีม Jellycat Fish & Chips ก็ขยายมาสู่ Jellycat Patisserie และ Jellycat Diner ในเมืองต่าง ๆ ทั่วยุโรป สหรัฐอเมริกา และในเอเชีย

พบว่า กว่า 80% ของลูกค้าร้าน Jellycat Space Experience ในกรุงโซล ประเทศเกาหลีใต้ที่เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา ส่วนใหญ่เป็นลูกค้าในวัย 20-30 ปี

“ตอนซื้อ Jellycat คุณจะรู้สึกเหมือนได้เป็นส่วนหนึ่งของคอมมูนิตี้ คุณจะรู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของบางสิ่งบางอย่าง และยังมีกลุ่มในโลกออนไลน์มากมายที่มีคนเข้ามาพูดคุยกัน และแข่งกันหาสินค้าที่ดีที่สุด ไม่ก็สินค้าใหม่ล่าสุดกัน” ลูกค้าของ Jellycat คนหนึ่งกล่าวกับ CNBC

ที่มา: CNBC, Circana, Business Insider

ติดตามเพจ Facebook: Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ - https://www.facebook.com/ThairathMoney