“เจ้านาง” ทุบงบ 9 หลัก รุกสกินแคร์ สลัดภาพแบรนด์ผู้ใหญ่ มัดใจนักช้อป “ซื้อถี่ขึ้น” จ่ายน้อยลง

ท่ามกลางสมรภูมิเครื่องสำอางและความงามที่เติบโตอย่างร้อนแรงและเต็มไปด้วยการแข่งขัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งอิทธิพลจากแบรนด์ระดับโลก ทั้งกระแสเกาหลีและตะวันตก 

“เจ้านาง” (Chaonang) แบรนด์ไทยแท้ ได้พิสูจน์ตัวเองว่าสามารถยืนหยัดและเติบโตได้อย่างแข็งแกร่งตลอดระยะเวลาเกือบ 10 ปีที่ผ่านมา จากจุดเริ่มต้นเล็กๆ แบรนด์ได้สร้างปรากฏการณ์ยอดขายพุ่งทะยานจาก 230 ล้านบาทในปี 2567 สู่เป้าหมาย 400 ล้านบาทในปี 2568 อะไรคือเคล็ดลับที่ทำให้แบรนด์ยังคงเป็นที่รักและติดใจของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง?

สิทธา สมควรดี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เจ้านาง (ไทยแลนด์) จำกัด เปิดเผยข้อมูลจาก Custom Market Insight ที่ชี้ว่า ตลาดความงามไทยมีมูลค่ากว่า 170,000 ล้านบาท และมีแนวโน้มขยายตัวเฉลี่ยปีละ 5% จนถึงปี 2577 ขณะที่จำนวนผู้เล่นในธุรกิจเครื่องสำอางเพิ่มขึ้นถึง 16.9% ต่อปีในช่วงปี 2562-2566 สถานการณ์นี้สะท้อนทั้งโอกาสมหาศาลและความท้าทายที่รออยู่

ซึ่งตลอดเส้นทางกว่า 9 ปี เจ้านางได้เรียนรู้และเติบโตมาพร้อมกับผู้บริโภคชาวไทย จากการเป็นแบรนด์เมกอัพกลุ่ม Niche ที่เน้นความต้องการเฉพาะกลุ่ม สู่การปรับตัวและพัฒนาเพื่อตอบโจทย์ตลาดที่กว้างขึ้น ปัจจุบันเจ้านางมีสินค้าประมาณ 10 SKUs โดยมี “แป้งพัฟ” ตลับขาวเป็น Hero Product และสินค้า Top 3 ที่สร้างยอดขายสูงสุดคือ แป้งพัฟ, รองพื้น, และคุชชั่น

ก้าวสู่บทใหม่ รีแบรนด์ครั้งใหญ่ ด้วยงบ 9 หลัก

เพื่อรับมือกับยุคสมัยที่เปลี่ยนไป และสร้างความแข็งแกร่งในระยะยาว ปี 2569 จึงเป็นปีที่เจ้านางก้าวสู่บทใหม่ ผ่านการประกาศแผนรีแบรนด์ครั้งใหญ่ด้วยงบที่สูงถึง 9 หลัก ครอบคลุมทั้งการพัฒนาสินค้า, แพ็กเกจจิ้ง, และการปรับโครงสร้างองค์กร โดยนำอินไซต์จากผู้บริโภคทุกเจเนอเรชันมาพัฒนาต่อยอดผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ที่ลูกค้ามีร่วมกับแบรนด์ 

สิทธา กล่าวว่า ตลาดไทยและเอเชียมีศักยภาพสูง และแบรนด์ไทยก็มีความสามารถที่จะเติบโตสู่ระดับสากล โดยเฉพาะเมื่อกลุ่มลูกค้าหลักที่เป็น First Jobber วัย 24 ปี ได้มีอายุเพิ่มขึ้นเป็น 30 ปี บวกๆ แบรนด์จึงต้องทำการ Research และรับฟัง Customer Voice อย่างสม่ำเสมอ

“ลูกค้าหลายคนเรียกร้องอยากให้เจ้านางทำสินค้าหมวด Skin Care เพราะติดใจในคุณภาพสินค้าและความสามารถในการจับต้องราคาได้ ผนวกกับภาพลักษณ์เดิมอาจดูโต หรือเป็นแบรนด์สำหรับคนมีอายุในสายตา Gen Z จึงมีการรีแบรนด์และปรับภาพลักษณ์ให้ ดูอ่อนเยาว์ ทันสมัย (Trendy) และเข้าถึงง่ายขึ้น”

กลยุทธ์สำคัญ “คุณภาพ-ราคา-ช่องทางการเข้าถึง”

ธัญญ์ฐิตา ทรัพยศิรินารากุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เจ้านาง (ไทยแลนด์) จำกัด ได้เปิดเผยกลยุทธ์หลักที่ขับเคลื่อนธุรกิจ นั่นคือ เรื่องของ สินค้าคุณภาพและการพัฒนาสูตร โดยเน้นย้ำที่สินค้าคุณภาพ และการพัฒนาสูตรอย่างสม่ำเสมอทุก 1-2 ปี

กลยุทธ์ด้านราคาและขนาด โดยสินค้ามีเรทราคาหลากหลายตั้งแต่ 59 บาท ไปจนถึงประมาณ 599 บาท เพื่อตอบโจทย์สถานการณ์เศรษฐกิจที่ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนพฤติกรรมมาเป็นการ “ซื้อถี่ขึ้น” แต่ “มูลค่าต่อครั้งต่ำลง” แบรนด์จึงออก Package Size ที่มีมูลค่าต่ำลง เช่น แป้งพัฟ To Go ราคาประมาณ 159 บาท สำหรับกลุ่มนักเรียน/นักศึกษา หรือผลิตภัณฑ์สกินแคร์ในรูปแบบซองราคาประมาณ 59 บาท เพื่อให้ Gen Z ทดลองได้ง่าย

และสุดท้ายคือ ช่องทางการขายที่ครอบคลุม เน้นการทำตลาดแบบ 50/50 ทั้ง ออนไลน์ (Shopee, Lazada, TikTok, Facebook, ฯลฯ) และ ออฟไลน์ (Big C, Watsons, 7-Eleven, CJ, Lotus)

ส่วนการตลาดต่างประเทศ มีการส่งออกไปตลาดต่างประเทศ เช่น จีน, สปป.ลาว, เมียนมาร์ โดยใช้โมเดลการขายออนไลน์และมี Distributor ในประเทศนั้นๆ แบรนด์มองว่าลูกค้าในภูมิภาคเอเชียมีลักษณะผิวที่คล้ายคลึงกัน (ผิวผสม/ผิวมัน) จึงมั่นใจว่าผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาสำหรับคนไทยจะตอบโจทย์คนเอเชียในโซนนี้ได้ดีกว่าแบรนด์จากภูมิภาคอื่น

'เปลี่ยน-เพิ่ม-สร้าง'

รวมทั้งกลยุทธ์หลักที่นำมาใช้ในการรีแบรนด์คือ กรอบความคิด 'เปลี่ยน-เพิ่ม-สร้าง' โดยเริ่มจากการเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ให้ทันสมัย เพิ่มช่องทางสื่อสารและการเข้าถึงทั้งสื่อดิจิทัลและหน้าร้าน และสร้างประสบการณ์แบบ Community-Driven ที่เปิดพื้นที่ให้ลูกค้ามีส่วนร่วม แชร์รีวิว หรือเป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนาผลิตภัณฑ์

เนื่องด้วยผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และวัยทำงานอายุน้อย มีความคาดหวังต่อแบรนด์สูงขึ้น ทั้งในด้านคุณภาพ ความจริงใจ และค่านิยมที่แบรนด์ยึดมั่น เจ้านางจึงมุ่งมั่นที่จะเป็นมากกว่าแบรนด์เครื่องสำอาง 

“เรามองว่า Gen Z มีกำลังซื้อ แม้จะไม่มีรายได้เป็นของตัวเองมากนัก แต่เป็นลูกของ Gen X และ Gen Y ที่มีกำลังซื้อ ดังนั้นการซื้อของต้องเกิดจากความเข้าใจและตอบโจทย์พวกเขา”

บริษัทฯ จึงเน้นการทำช่องทางสื่อสารที่ถูกใจ Gen Z เช่น การทำช่อง TikTok "จัง เจ้านาง" ซึ่งมีผู้ติดตามประมาณ 170,000 คน และมีคลิปที่มียอดวิวล่าสุดถึง 16 ล้านวิว ใช้เป็นช่องทางในการพูดคุยและรับฟังความคิดเห็นจากลูกค้าโดยตรง

ขยายจาก Makeup ไปสู่ Makeup Skincare และ Personal Care อย่างเต็มตัว

การรีแบรนด์ครั้งนี้นับเป็นการวางรากฐานเพื่อพาแบรนด์เจ้านางสู่การเป็นผู้นำในตลาดไทยและเอเชีย โดยเริ่มปักหมุดความสำเร็จจากการเปิดตัว "แป้งพัฟโกลว์สกิน" ผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุดที่ได้รับเสียงตอบรับอย่างยอดเยี่ยมตั้งแต่ปลายปี 2568 ภายใต้กลยุทธ์ใหม่ เจ้านาง จะยังยืนยันจุดยืน "แบรนด์คุณภาพที่ทุกคนเข้าถึงได้" ที่สามารถเติมเต็มช่องว่างระหว่างแบรนด์ Mass ที่ยังไม่อาจมอบคุณภาพตามที่ผู้บริโภคคาดหวัง และแบรนด์ระดับบนที่ยังเข้าไม่ถึงกลุ่ม Gen Z และคนวัยทำงานอายุน้อย

รวมทั้งในระยะยาว แบรนด์มีแผนที่จะขยายธุรกิจจากเมกอัพไปสู่สกินแคร์ และก้าวเข้าสู่ตลาด Personal Care อย่างเต็มรูปแบบในอนาคต โดยได้รับแรงผลักดันจาก “เสียงเรียกร้องของลูกค้า” ที่สอดคล้องกับ เทรนด์สุขภาพและความงามที่กำลังมาแรงในปัจจุบัน

ปัจจุบัน เจ้านางมีส่วนแบ่งตลาดกลุ่มคอสเมติกประมาณ 1% จากตลาดรวม 50,000 ล้านบาท โดยตั้งเป้าหมายจะเพิ่มส่วนแบ่งเป็น 3-5% ภายใน 1-2 ปีข้างหน้า การปรับโฉมปี 2569 จึงเป็นการเสริมรากฐานให้แกร่งเพื่อเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันระยะยาว และเตรียมความพร้อมสู่ตลาดต่างประเทศด้วยภาพลักษณ์ที่ทันสมัยและน่าเชื่อถือมากยิ่งขึ้น

ทั้งนี้ในส่วนของ รายได้รวมของบริษัทฯ ปี 2567อยู่ที่ 230 ล้านบาท ส่วนปี 2568 ตั้งเป้ารายได้ไว้ที่ 400 ล้านบาท และปี 2569 คาดว่าจะอยู่ที่ 800 ล้านบาท ส่วนรายได้รวมปี 2570 ตั้งเป้าไว้ที่ 1,000 ล้านบาท 

ติดตามข่าวสารด้านการตลาด กับ Thairath Money ได้ที่

https://www.thairath.co.th/money/business_marketing

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้  https://www.facebook.com/ThairathMoney