โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง จากตำนานนักดื่ม 10 ล้านคน สู่ยุทธศาสตร์รุกตลาดทั่วไทย หลัง ครม.ปลดล็อก!

“เสถียร เสถียรธรรมะ” หรือที่รู้จักกันในนาม “เจ้าพ่อคาราบาวแดง” คือผู้ที่มีวิสัยทัศน์เฉียบคม มองเห็นโอกาส และสร้างอาณาจักรธุรกิจอันยิ่งใหญ่ โดยเริ่มต้นจากการเป็นผู้บุกเบิกในธุรกิจเบียร์ ด้วยการก่อตั้ง “โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง” ซึ่งเป็น Microbrewery ที่สมบูรณ์แบบที่สุดแห่งแรกของไทยเมื่อปี 2542 

จากรากฐานอันมั่นคงของโรงเบียร์แห่งนี้เอง ได้กลายเป็นแรงบันดาลใจสำคัญในการขยายอาณาจักรไปสู่การเปิดตัวเบียร์ 2 ยี่ห้อ 5 รสชาติ ออกสู่ตลาดไปเมื่อต้นเดือนพฤศจิกายน 2566 ที่ผ่านมา 

“เบียร์ขั้วที่สาม” สั่นสะเทือนตลาด 2.6 แสนล้าน

ผลตอบรับกระแส “เบียร์บาว” ถือได้ว่าสามารถสร้างแรงกระเพื่อมให้กับตลาดเบียร์ไทยที่มีมูลค่ากว่า 2.6 แสนล้านบาท ที่มีผู้เล่นหลักสองรายครองส่วนแบ่งทางการตลาด 95% ได้ไม่น้อยเลยทีเดียว เพราะการมาเขย่าบัลลังก์ของเจ้าตลาดเดิม และก้าวขึ้นสู่การเป็น “เบียร์ขั้วที่สาม” ของประเทศไทยนั้นเรียกได้ว่าไม่ง่าย 

เสถียร เสถียรธรรมะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร “กลุ่มคาราบาว” ย้อนรอยถึงจุดเริ่มต้นธุรกิจ โดยอ้างอิงถึงความสำเร็จของการใช้แบรนด์คาราบาวเปิดตัวเครื่องดื่มชูกำลัง “คาราบาวแดง” เมื่อ 22-23 ปีก่อน ซึ่งปัจจุบันเป็นอันดับหนึ่งในตลาดไทย แม้จะเริ่มทำโดยไม่มีความรู้ทางธุรกิจ แต่ก็ประสบความสำเร็จได้ด้วยความเชื่อมั่นในพลังของแบรนด์ที่คนไทยรู้จักและเป็นที่นิยม เช่นเดียวกับ โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ซึ่งเปิดดำเนินการมาตั้งแต่ปี 2542  และมีผู้มาดื่มกว่า 10 ล้านคนตลอด 26 ปี

แต่กระนั้นใช่ว่าเส้นทางนี้จะโรยด้วยกลีบกุหลาบ เพราะการเข้าสู่ธุรกิจเบียร์ค่อนข้างยากลำบากเพราะต้องเผชิญกับการแข่งขันในตลาด รวมทั้งช่องทางการจำหน่ายที่ค่อนข้างจำกัด ทำให้ในช่วง 2 ปีแรก ขาดทุนสะสมกว่า 1,000 ล้านบาท แม้ว่ายอดขายจะดีขึ้นทุกเดือนก็ตาม ซึ่งได้มีการตั้งเป้าที่จะใช้กำลังการผลิตให้ได้ 30% เพื่อให้คุ้มทุน 

กลยุทธ์ฝ่าวิกฤติ ขยายช่องทางจำหน่าย ปิดจุดขาดทุนพันล้าน

จึงทำให้ เสถียร ปรับเกมรุกด้วยการขยายช่องทางจำหน่ายให้ครอบคลุมและเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง โดยอาศัยความได้เปรียบจากเครือข่ายของกลุ่มคาราบาวเอง ไม่ว่าจะเป็นร้านค้าปลีก CJ More ที่มีสาขาเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งร้าน 'ถูกดี มีมาตรฐาน' ที่เป็นเครือข่ายร้านโชห่วยขนาดใหญ่ ซึ่งทั้งหมดนี้ทำให้เบียร์ของคาราบาวมี Market Share สูงถึง 40-50% เลยทีเดียว รวมทั้งได้มีการหันไปเน้นตลาด On Premise เช่น ร้านอาหาร ผับ และบาร์ ที่เติบโตได้ดี

ซึ่งจากกลยุทธ์ดังกล่าวผนวกกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการยอมรับ  เสถียร จึงมั่นใจว่า ธุรกิจเบียร์ของกลุ่มคาราบาวจะสามารถหยุดภาวะขาดทุนได้ ภายในปี 2569 อย่างแน่นอน

“การทำธุรกิจคือการเรียนรู้ และต้องมุ่งเน้นที่การพัฒนาตัวเอง โดยห้ามพูดเรื่องคู่แข่งในบริษัท แต่ให้มุ่งดูว่าบริษัทเติบโตกว่าปีที่ผ่านมาเท่าไหร่จะดีกว่า” เสถียร กล่าว

ทั้งนี้ปัจจุบันเบียร์ของคาราบาวมีกำลังการผลิต 300 ล้านลิตรต่อปี จากเดิมอยู่ที่ 200 ล้านลิตรต่อปี 

ธุรกิจใหม่ ปลดล็อกข้อจำกัด สู่ “เบียร์นอกโรงเบียร์” ทั่วประเทศ

ในขณะที่ความต้องการของลูกค้ามีมาอย่างต่อเนื่อง จากการติดใจในรสชาติเบียร์สดของโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ที่ปัจจุบันมีผู้คนมาดื่มมากกว่า 10 ล้านคน ตลอดระยะเวลากว่า 25 ปีที่ผ่านมา และมักจะถามว่า ทำไมไม่นำออกไปจำหน่ายนอกโรงเบียร์ฯ? 

โอกาสจึงมาถึงเมื่อ คณะรัฐมนตรีได้มีมติอนุมัติในหลักการ ร่างกฎกระทรวงการผลิตสุรา (ฉบับที่ ..) พ.ศ....ที่เสนอโดยกรมสรรพสามิต กระทรวงการคลัง ซึ่งเป็นการลดข้อจำกัดในการเข้าสู่ธุรกิจและการประกอบธุรกิจของผู้ผลิตสุรารายใหม่ โดยเฉพาะผู้ประกอบอุตสาหกรรม “สุราชุมชน” รายย่อย

หนึ่งในหลักการนี้จะเป็นการขยายโอกาสให้โรงเบียร์ Brew Pub เบียร์สดและคราฟต์เบียร์ สามารถบรรจุถัง Keg ออกขายนอกสถานที่ได้ 

ทางโรงเบียร์จึงมีแผนที่เปิดธุรกิจใหม่ ผ่านการขยายกำลังการผลิตเพื่อจำหน่ายไปทั่วประเทศ โดยมี “โจทย์ที่ยากที่สุด” คือการ คงคุณภาพความสดใหม่ ของเบียร์จากโรงงานไปจนถึงมือผู้บริโภค ซึ่งต้องอาศัยความเชี่ยวชาญ รวมถึงเทคโนโลยีใหม่ๆ เป็นจำนวนมาก

จับมือ “ชิงเต่า” บุกตลาดจีน-อาเซียน

ขณะเดียวกันนี่ถือเป็นเกมสำคัญของกลุ่มคาราบาวเลยก็ว่าได้ สำหรับการจับมือเชิงกลยุทธ์กับ "ชิงเต่า" ยักษ์ใหญ่เบียร์อันดับหนึ่งจากจีน โดยคาราบาวจะรับจ้างผลิต (OEM) เบียร์ชิงเต่าในประเทศไทย เพื่อเป็นฐานการผลิตและกระจายสินค้าไปยังภูมิภาคอาเซียน 

โดยคาดว่าเริ่มจัดจำหน่ายในไตรมาส 1 ปี 2569 ซึ่งความร่วมมือนี้ยังเปิดช่องทางให้คาราบาวสามารถนำผลิตภัณฑ์ของตนเองทั้งเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์ และเครื่องดื่มชูกำลังเข้าสู่ตลาดจีนได้อีกด้วย  

“เราจะเริ่มต้นจากการทำตลาดใน 2-3 มณฑลก่อน นั่นคือ มณฑลซานตงและยูนนาน ความร่วมมือนี้จะเป็นการสร้างโอกาสทางธุรกิจครั้งใหญ่” 

สำหรับสถานการณ์การส่งออก เสถียร มองว่า  สงครามและความขัดแย้งทางการเมือง ส่งผลกระทบอย่างรุนแรง ทำให้ยอดขายและส่งออกไปยังกัมพูชา หยุดชะงักและเป็นศูนย์ จากเดิมที่กัมพูชาเป็นตลาดใหญ่ สามารถสร้างยอดขายได้ 4,000-5,000 ล้านบาทต่อปี แต่เชื่อว่าเมื่อสถานการณ์ทางการเมืองคลี่คลายลง ตลาดจะกลับมาได้ เนื่องจากแบรนด์คาราบาวแข็งแกร่งมากในกัมพูชา (เป็นอันดับ 1)

ขณะที่ปัจจุบันยอดขายต่างประเทศลดลงเหลือประมาณ 40% จากเดิมก่อนโควิดที่เคยสูงถึง 60% แต่มีประเทศคู่ค้าเพิ่มขึ้น เช่น อิสราเอล รัสเซีย ออสเตรเลีย ญี่ปุ่น และยุโรป

ส่วนทิศทางการเติบโตในต่างประเทศ ในปี 2569 หมุดหมายสำคัญจะอยู่ที่ จีน (ผ่านความร่วมมือกับชิงเต่า) และยุโรป โดยมองหาโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ที่ไม่ต้องพึ่งพาการบริหารงานจากส่วนกลางทั้งหมด เพื่อให้แบรนด์เป็นที่รู้จักทั่วโลก และเติบโตอย่างต่อเนื่องในระยะยาว

สำหรับผลการดำเนินงานปี 2568 คาดการณ์ว่ากลุ่มคาราบาวจะมียอดขายรวมกว่า 120,000 ล้านบาท 

จึงกล่าวได้ว่าการขยายธุรกิจ “เบียร์สดนอกโรงเบียร์” ถือเป็นยุทธศาสตร์การรุกตลาดที่เฉียบคมของกลุ่มคาราบาว โดยอาศัยมติ ครม. ที่ปลดล็อกข้อจำกัดการบรรจุถัง และใช้ความสำเร็จของแบรนด์ “โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง” เป็นฐานในการขยายการเติบโต การตัดสินใจนี้ไม่เพียงแต่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกว่า 10 ล้านคนที่ติดใจรสชาติ 

แต่ยังเป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์ด้านคุณภาพผลิตภัณฑ์ ก่อนการรุกเข้าสู่ตลาดเบียร์หลัก และเพิ่มโอกาสในการทำกำไรสูงในกลุ่ม On Premise แม้จะต้องเผชิญกับโจทย์ที่ยากที่สุด คือ การแข่งขันกับเจ้าตลาด, การรักษามาตรฐานความสดใหม่และคุณภาพของเบียร์ที่ไม่ผ่านการพาสเจอไรซ์ ตลอดกระบวนการผลิต ขนส่ง และเสิร์ฟก็ตาม จึงปฏิเสธไม่ได้ว่า “เกมบทใหม่” ของชายชื่อ “เสถียร เสถียรธรรมะ” น่าสนใจไม่น้อยเลยทีเดียว