ขายความลับนางฟ้าแบบ "Victoria’s Secret" บราลูกไม้ในตำนาน เปลี่ยนแฟชั่นโชว์เป็นเครื่องจักรทำเงิน

อะไรคือความลับของ Victoria? แล้วตกลงใครคือ Victoria กันแน่? เชื่อมั้ยว่า คำถามอมตะเหล่านี้ แม้แต่นางแบบระดับโลกที่เคยเดินบนรันเวย์ในตำนานของ “Victoria’s Secret” (วิกตอเรีย ซีเคร็ท) แบรนด์ที่กลายเป็นสัญลักษณ์ความเซ็กซี่ระดับโลกก็ยังให้คำตอบต่างกันไปถึงที่มาของชื่อแบรนด์นี้

ถึงอย่างนั้นแม้คำตอบส่วนใหญ่จะกลับกลายเป็นมุกตลก แต่ก็ทำให้เห็นว่า ชื่อนี้มีเสน่ห์และความลึกลับในตัวเอง และบางทีนั่นอาจเป็น “กลยุทธ์” ของแบรนด์ที่อยากขายความวับๆ แวมๆ กระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นตั้งแต่แรก

เรื่องราวของ Victoria’s Secret  ในฐานะผู้นำตลาดมายาวนานกว่าสี่ทศวรรษ แต่หลังจากความสำเร็จอันยิ่งใหญ่ แบรนด์กลับต้องเผชิญกับยอดขายที่ชะลอตัว เสียงวิจารณ์เรื่องความหลากหลายของนางแบบ ภาพลักษณ์ที่ไม่ทันยุค และเรื่องอื้อฉาวที่กระทบความน่าเชื่อถือของผู้บริหารระดับสูง

วันนี้ Victoria's Secret Fashion Show รันเวย์ของเหล่านางฟ้าที่สาวๆ ทั่วโลกรอคอยกลับมาอีกครั้ง คอลัมน์ BrandStory ครั้งนี้เลยอยากชวนทุกคนไปรู้จักกับเรื่องราวต้นกำเนิดแบรนด์สุดเซ็กซี่แบรนด์นี้ที่เต็มไปด้วยอุปสรรคทางธุรกิจ เบื้องหลังกลยุทธ์การสร้างและขาย “ความลับนางฟ้า” ของ Victoria’s Secret จาก ‘ชุดชั้นในลูกไม้’ ที่มีพ่อบ้านเป็นกลุ่มเป้าหมาย สู่ ‘อาณาจักรรีเทลแฟชั่นระดับโลก’ ที่เปลี่ยนเวทีเดินแบบให้กลายเป็นเครื่องจักรทำเงิน ดันยอดขายบรา-ชุดนอน-น้ำหอม รวมแล้วปีละเป็นพันล้านดอลลาร์สหรัฐ

นี่เหรอความลับของวิกตอเรีย!!

Victoria’s Secret ก่อตั้งขึ้นในปี 1977 โดยนักธุรกิจชาวอเมริกันชื่อ Roy Raymond และจุดเริ่มต้นเกิดจากประสบการณ์ส่วนตัว เมื่อเขาต้องการซื้อชุดชั้นในให้ภรรยา แต่ไม่สามารถหาของที่ดูดีหรือมีรสนิยมแบบที่เขาชอบได้ มากไปกว่านั้นยังรู้สึกอึดอัดเวลาที่ต้องเข้าไปเลือกซื้อในร้านทั่วไปและพบกับสายตาที่พนักงานมองผู้ชายในร้านชุดชั้นในเสมือนเป็นผู้บุกรุก ทำให้ Raymond พร้อมด้วยการสนับสนุนจากภรรยา Gaye Raymond จับมือกันสร้างร้านชุดชั้นในที่ไม่ว่าใครก็อยากเข้า

ชื่อ “Victoria’s Secret” ไม่ได้ถูกตั้งขึ้นโดยบังเอิญ แต่สะท้อนถึงแนวคิดของ Roy Raymond อย่างลึกซึ้ง ความละเมียดละไมของเขานับเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ไม่ว่าใครก็หลงใหล

“Victoria” ชื่อนี้ได้แรงบันดาลใจจากความสง่างามในยุควิกตอเรีย ยุคที่ความงามของหญิงสาวชนชั้นสูง สูงส่งเกินกว่าเรื่องที่พูดได้เป็นการทั่วไป ภาพลักษณ์ของหญิงสาวยังผูกโยงแน่นกับศีลธรรมและการถือตัวอย่างเคร่งครัด แม้บ้านเมืองในขณะนั้นกำลังก้าวสู่ยุคเปลี่ยนผ่านจากการขยายตัวของอุตสาหกรรม

และแน่นอนว่า คงไม่มีใครที่สื่อถึงความสง่างามและความลึกลับแบบหญิงสาวยุควิกตอเรียนได้ดีเท่า “Queen Victoria” สมเด็จพระราชินีวิกตอเรียแห่งสหราชอาณาจักร ในฐานะบุคคลสำคัญ ตัวแทนความย้อนแย้งของกรอบค่านิยมใหม่และเก่าที่ได้กลายเป็นแรงบันดาลใจแห่งยุคสมัย รวมถึงแรงบันดาลใจให้ Raymond

เขาหยิบคำว่า “Secret” มาเชื่อมโยงได้อย่างกล้าหาญเพื่อสื่อถึง “ชุดชั้นใน” ความลับส่วนตัวของผู้หญิง สิ่งที่ซ่อนอยู่ใต้เสื้อผ้าแต่ทำให้ผู้สวมใส่รู้สึกมั่นใจและทรงพลัง เรื่องต้องห้ามในยุคนั้นที่ยังคงส่งต่อมาถึงปัจจุบันที่ค่านิยมเรื่องการแต่งกายและการปกปิดชุดชั้นในให้มิดชิดยังเป็นเรื่องที่บางสังคมยึดถือ แน่ล่ะจะมีอะไรกระตุ้นความอยากรู้ได้ดีเท่าเรื่องนี้ … ชื่อนี้จึงเป็นการผสมผสานระหว่างความหรูหรา ความลึกลับ ความมั่นใจ ได้อย่างชาญฉลาด

ความน่าสนใจ คือ การเลือกชื่อแบรนด์ของ Roy Raymond ก็ทำให้เกิดจุดร่วมระหว่าง Victoria’s Secret และสมเด็จพระราชินีวิกตอเรียขึ้นอย่างน่าสนใจ ยุคนั้นชุดชั้นในถือเป็นองค์ประกอบสำคัญของแฟชั่นในศตวรรษที่ 19 แม้จะไม่ค่อยพูดถึงกัน แต่ชุดชั้นในคือสิ่งที่สร้าง “โครงสร้าง” ให้กับแฟชั่นของผู้หญิงในยุควิกตอเรีย ตามข้อมูลจากพิพิธภัณฑ์ Victoria and Albert นั้น ผู้หญิงยุคนั้นสวมใส่ Petticoat, Drawers, Corset และ stays ซึ่ง Victoria’s Secret ก็ยังนำดีไซน์เหล่านี้มาปรับให้ร่วมสมัยในหลายคอลเลกชันปัจจุบัน

นอกจากนี้ยังมีเรื่องเล่าที่เล่าต่อกันว่าสมเด็จพระราชินีวิกตอเรียทรงให้ความสำคัญกับชุดชั้นใน เครื่องแต่งกายทุกชิ้นของพระองค์ล้วนตัดเย็บอย่างพิถีพิถันและทำขึ้นเฉพาะตัว โดยเว็บไซต์ Historic Royal Palaces ได้ออกมาเปิดเผยด้วยว่าครั้งหนึ่งได้มีการนำชุดชั้นในของสมเด็จพระราชินีวิกตอเรียออกมาประมูล ซึ่งประมูลได้ในราคา 16,570 ปอนด์ ในปี 2020 หรือราว 30,000 ดอลลาร์ออสเตรเลียเลยทีเดียว ซึ่งนั่นสะท้อนว่าเสน่ห์ความลึกลับของความสวยงามยังเป็นสิ่งดึงดูดใจไม่ว่ายุคไหน

ช่วงแรก Raymond ออกแบบร้านให้ดูเหมือนห้องนอนสตรีชั้นสูงในยุควิกตอเรีย (Victorian-era boudoir) ที่หรูหรา อบอุ่น และสง่างามแบบคลาสสิก ล้อมรอบแสงไฟอุ่น ๆ ไม้สีเข้มและผ้าม่านไหมสีเข้มก่ำที่ภายนอกสงบงาม แต่ซ่อนความเย้ายวนไว้ข้างใน ร้านนี้ได้กลายเป็นต้นแบบของร้านชุดชั้นในยุคใหม่

นอกจากนี้ Gaye ยังเข้ามาช่วยเสริมแนวคิดและบรรยากาศของร้านให้ตอบโจทย์ทั้งผู้ชายที่ซื้อให้คนรัก และผู้หญิงที่เลือกใส่เอง โดยเฉพาะการใส่มุมมองของผู้หญิงที่เน้นทั้ง คุณภาพ ความสวยงาม และความมั่นใจในการสวมใส่ ซึ่งกลายเป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์ Victoria’s Secret ในเวลาต่อมา และมากไปกว่านั้นทั้งสองได้สร้างมาตรฐานใหม่ให้กับอุตสาหกรรมและเปลี่ยนมุมมองของผู้บริโภคต่อ “ชุดชั้นใน” ไปตลอดกาล

โดยหลังจากเปิดร้านแรกที่เมือง Palo Alto แคลิฟอร์เนีย Raymond ขยายสาขาเพิ่มอีก 5 แห่ง พร้อมเปิดบริการสั่งซื้อทางแคตตาล็อกที่อัดแน่นด้วยภาพชุดชั้นในสวยหรูความยาว 42 หน้าขายทางไปรษณีย์ จนกระทั่งปี 1982 Raymond ตัดสินใจขายกิจการที่ทำยอดขายปีละ 6 ล้านดอลลาร์สหรัฐในขณะนั้น ให้กับ Leslie Wexner เจ้าของ The Limited (หรือที่เคยรู้จักกันในชื่อ L Brands) หนึ่งในกลุ่มธุรกิจค้าปลีกแฟชั่นรายใหญ่ของสหรัฐฯ ที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อวงการแฟชั่นในยุคหนึ่ง ในราคาเพียง 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

จากชุดชั้นในสู่ “อาณาจักรแฟชั่น” ยุครุ่งเรือง Victoria’s Secret

ภายใต้การบริหารของ Leslie Wexner ซีอีโอของ Bath & Body Works, Inc. การเข้าซื้อกิจการ Victoria’s Secret ไม่ได้เป็นเพียงการลงทุนทางธุรกิจ แต่เป็นจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ที่พลิกแบรนด์ให้กลายเป็นผู้นำตลาดชุดชั้นในระดับโลกและทำให้มูลค่าบริษัทก็พุ่งขึ้นเกือบ 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในเวลาต่อมา

Wexner มองเห็นศักยภาพในแบรนด์ของ Raymond และตั้งเป้าที่จะเปลี่ยน Victoria’s Secret จากร้านบูติกเล็กๆ ให้กลายเป็นแบรนด์หลักในห้างทั่วอเมริกา และไม่นานก็กลายเป็น “อาณาจักรแฟชั่น” ที่เข้าถึงผู้หญิงทั่วโลก ทำให้ชุดชั้นในกลายเป็นสินค้าแฟชั่นประจำวันของผู้หญิงทุกคนผ่านการขยายสาขาเชิงรุก การสร้างแบรนด์อย่างมีชั้นเชิงและการตลาดที่ล้ำสมัยในยุคนั้น

Wexner ปรับกลยุทธ์ใหม่ให้เน้นกลุ่มลูกค้าผู้หญิงโดยตรง เพิ่มไลน์สินค้าให้หลากหลายและทันสมัย แต่ยังคงความหรูหรา เพียง 4 ปีต่อมา Victoria’s Secret เติบโตถึง 100 สาขาทั่วสหรัฐฯ และกลายเป็นแบรนด์ชุดชั้นในระดับชาติรายเดียวในตลาด โดยที่ยังรักษาแคตตาล็อกอาวุธดั้งเดิมไว้ โดยการส่งภาพถ่ายโฆษณาตรงถึงบ้านผู้หญิงทั่วประเทศ สร้างฐานข้อมูลลูกค้าและความรับรู้ในแบรนด์อย่างกว้างขวาง ก่อนยุคอินเทอร์เน็ตจะมาถึง

ช่วงต้น 1990 เป็นต้นมา แบรนด์เริ่มขยายเข้าสู่ธุรกิจน้ำหอมและเครื่องสำอาง ปี 1993 เปิดตัว Miracle Bra ที่ขายได้กว่า 2 ล้านตัวภายในปีเดียว ภายใต้การบริหารของ Wexner แบรนด์ได้เติบโตอย่างก้าวกระโดด ทั้งในด้านยอดขายและภาพลักษณ์ 

โดยเฉพาะการเปิดตัว “Victoria’s Secret Fashion Show” ครั้งแรกในปี 1995 ผ่านการถ่ายทอดสดทางโทรทัศน์ สร้างวัฒนธรรมป๊อปแห่งยุคที่ผสมผสานระหว่างแฟชั่น ความบันเทิง และ ดนตรี นำเสนอความอลังการของเหล่า “นางฟ้าวิกตอเรีย” หรือ “Victoria’s Secret Angels” ซูเปอร์โมเดลที่สวมใส่เสื้อผ้าและชุดชั้นใน พร้อมกับ “ปีกนางฟ้า” โชว์รอยยิ้ม ขาเพรียวสวยและผมยาวสะพรั่งสะบัดไปพร้อมกับเพลง

ภายในปี 1998 Victoria’s Secret ครองส่วนแบ่งตลาดชุดชั้นในกว่า 14% และในปี 2006 Victoria’s Secret ก็มีร้านกว่า 1,000 แห่งทั่วสหรัฐฯ และครองหนึ่งในสามของตลาดชุดชั้นในทั้งหมด ยุคนี้ Wexner พลิกความลับของ Victoria’s Secret ให้กลายเป็น “ความฝันของผู้หญิง” และ “จินตนาการของผู้ชาย” ด้วยการสร้างภาพลักษณ์ของความสวยงามอันน่าปรารถนาของหญิงสาว ทั้งเซ็กซี่และเหนือจริงผ่านแฟชั่นโชว์ที่ได้กลายเป็นอีเวนต์ที่สาวๆ ทั้งโลกต้องจับตา

“ความลับนางฟ้า” บนเวทีแฟชั่นโชว์

เมื่อ Victoria’s Secret Fashion Show เปิดตัวครั้งแรกในปี 1995 เปลี่ยน “ชุดชั้นใน” ให้กลายเป็น “พลังแห่งความมั่นใจ” และสัญลักษณ์ของความสวยที่กล้าสนุก ตลอดระยะเวลากว่า 20 ปี ตั้งแต่ปี 2001–2018 รายการโชว์สุดอลังการนี้กลายเป็นหนึ่งในคอนเทนต์โทรทัศน์ที่มีผู้ชมมากที่สุดแห่งปี สร้างสะพานเชื่อมระหว่างโลกแฟชั่นชั้นสูงกับผู้ชมทั่วไปทั่วโลก

ทุกปีรันเวย์นี้จะกลายเป็นโรงงานผลิตซูเปอร์โมเดลที่ทำให้เหล่านางฟ้ากลายเป็นชื่อที่ทุกคนรู้จัก และยังเป็น “เครื่องจักรทำเงิน” ที่ผลักดันยอดขาย ชุดชั้นใน น้ำหอม และสินค้ากว่าพันล้านดอลลาร์สหรัฐ จากการออกอากาศในกว่า 180 ประเทศทั่วโลก

โดยมีรายงานว่ารายได้บางส่วนมาจากการขายลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดให้ CBS มูลค่าสูงถึง 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยปีหนึ่งมีผู้ชมทางทีวี กว่า 9.1 ล้านคน และค่าโฆษณาช่วง 30 วินาทีอาจสูงถึง 200,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อช่องเวลาเดียว นอกจากนี้ยังมีรายได้จากสปอนเซอร์แบรนด์ดังเพื่อให้สินค้าของตนปรากฏอยู่เบื้องหลังรันเวย์ในห้องแต่งตัวของเหล่านางฟ้า

ในยุคดิจิทัลมูลค่าทางการตลาดของโชว์นี้ไม่ได้วัดแค่จากเรตติ้ง แต่ยังวัดได้ผ่าน “Media Impact Value (MIV)” ค่าประเมินมูลค่าทางสื่อรวมจากโซเชียลมีเดีย เว็บไซต์ และสิ่งพิมพ์ทั้งหมด โดยมีการวัด MIV รวมของโชว์ปี 2024 อยู่ที่ 304.8 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

อย่างไรก็ตาม “ความลับ” ของเหล่านางฟ้าก็ค่อยๆเสื่อมมนต์ขลัง เมื่อสังคมเริ่มตั้งคำถามกับความสวยงามในอุดมคติที่แบรนด์ยึดถือและเมื่อเทรนด์แฟชั่นใหม่ๆ เริ่มเฉลิมฉลองให้กับความหลากหลายและความเป็นจริงมากกว่าอุดมคติของ "นางฟ้า"  

Victoria’s Secret เข้าสู่ยุคตกต่ำในช่วงปี 2010 เป็นต้นมา แบรนด์เผชิญกับเสียงวิจารณ์เรื่องความไม่เท่าเทียม การขาดความหลากหลาย โดยเฉพาะประเด็นภาพลักษณ์ที่เน้นความเซ็กซี่สุดโต่งและขนาดสินค้าที่จำกัด ขณะที่สังคมเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับค่านิยามเรื่องรูปร่างที่หลากหลายมากขึ้น

ในปี 2015 ยอดขายและความนิยม Victoria’s Secret ลดลงอย่างต่อเนื่องกระทั่งในปี 2019 แบรนด์ต้องปิดร้านในสหรัฐฯ 53 แห่งและยุติการจัดแฟชั่นโชว์ประจำปีที่เคยเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์มานานกว่า 20 ปีเนื่องจากเรตติ้งลดลงและต้นทุนสูงกลายเป็นจุดสิ้นสุดของยุคนางฟ้า นอกจากนี้ยังมีรายงานการล่วงละเมิดและวัฒนธรรมองค์กรที่กดขี่ผู้หญิงจนเกิดคดีความกับผู้บริหารระดับสูง รวมถึงการโยงความสัมพันธ์ของ Les Wexner กับคดี Jeffrey Epstein ซึ่งยิ่งกระทบภาพลักษณ์อย่างหนัก

ปี 2021 ถือเป็นการรีเซ็ตครั้งใหญ่ หลังการลาออกของผู้บริหารชายชุดเก่า Victoria’s Secret กลับมาพร้อมทีมบริหารหญิงรุ่นใหม่และกลยุทธ์ “Empowerment Marketing” พร้อมกับแยกตัวจากบริษัทแม่ L Brands และเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก (NYSE: VSCO) เมื่อวันที่ 3 สิงหาคม 2021 ภายใต้ชื่อใหม่ Victoria’s Secret & Co.

ยุคนี้แบรนด์พยายามฟื้นคืนภาพลักษณ์ โดยการสร้างสมดุลระหว่างความหรูหราในอดีตกับค่านิยมของยุคใหม่ ยุติบทบาท “Angels” และเปิดตัว “VS Collective” รวมผู้หญิงหลากหลายอาชีพ ตั้งแต่ นักกีฬา นักกิจกรรม นักธุรกิจ ไปจนถึงศิลปิน มาร่วมเป็นกระบอกเสียงแทนรวมถึงนำแฟชั่นโชว์กลับมาอีกครั้งในรูปแบบใหม่ที่พยายามเน้นความหลากหลายทางเชื้อชาติและอัตลักษณ์ทางเพศของนางแบบและศิลปินที่มาร่วมงาน พร้อมทั้งหันมาเน้นความยั่งยืนในกระบวนการผลิตและการสื่อสารทางการตลาดเพื่อให้สอดคล้องกับคุณค่าของผู้บริโภครุ่นใหม่ โดยเฉพาะข้อวิจารณ์เรื่องการกำหนดมาตรฐานความงาม

แม้นักวิเคราะห์บางรายชื่นชมความพยายามและยอดขายที่เริ่มฟื้นตัว แต่การเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ยังไม่ประสบความสำเร็จเต็มที่ ตลอดหลายปีที่ผ่านมา “บัลลังก์ชุดชั้นใน” ของ Victoria’s Secret ถูกท้าทายจากคลื่นลูกใหม่ที่นำเสนอเรื่อง Body positivity อย่าง Savage x Fenty, Aeries , Skims หรือในตลาดลักชัวรีอย่าง La Perla และ Agent Provocateur รวมถึง Calvin Klein ที่เป็นคู่แข่งสำคัญในตลาดชุดชั้นในระดับโลก

ล่าสุดในปี 2024 แบรนด์จึงพยายามกลับมาทวงบัลลังก์ ด้วยการดึง Hillary Super อดีตผู้บริหารจาก Savage X Fenty เข้ามาเป็น CEO พร้อมตั้ง Joseph Altuzarra เป็น “Atelier Designer in Residence” คนแรกของบริษัท

จากแนวคิดเล็กๆ ของครอบครัว Raymond ได้เปลี่ยนมุมมองของคนทั่วโลกต่อ “ชุดชั้นใน” หนึ่งในสัญลักษณ์ของความสวยงามและความมั่นใจ ปัจจุบัน Victoria’s Secret เป็นหนึ่งในแบรนด์ชุดชั้นในที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลกและยังคงเป็น ยังครองสถานะ “ผู้เล่นรายใหญ่” ด้วยยอดขายระดับพันล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่ไม่ได้เป็น เบอร์หนึ่งที่ไร้คู่แข่งอีกต่อไป

กรณีของ Victoria’s Secret แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่า แม้แบรนด์จะเคยเป็นไอคอนิกของวงการ แต่โลกธุรกิจไม่เคยหยุดนิ่ง การครองตลาดด้วยภาพลักษณ์แบบเดิมอาจใช้ได้แค่ช่วงหนึ่ง แต่เมื่อความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนไป แบรนด์ที่ไม่ปรับตัวก็เสี่ยงถูกทิ้งไว้เบื้องหลัง

บทเรียนสำคัญคือ ความเข้าใจผู้บริโภคคือหัวใจของความสำเร็จ  การยอมรับความหลากหลายของร่างกาย การออกแบบที่ใส่ใจความสบาย และการสร้างภาพลักษณ์ที่ทันสมัยและตอบโจทย์คนยุคใหม่ สามารถพลิกฟื้นความนิยมของแบรนด์ได้ Victoria’s Secret กำลังเรียนรู้ว่าการกลับมาของตำนาน “ความลับนางฟ้า” ไม่ใช่แค่เรื่องแฟชั่นและโชว์แสงสี แต่คือ การสร้างแบรนด์ที่ผู้บริโภคทุกคนรู้สึกเชื่อมโยง เพราะตอนนี้ความงามไม่ได้จำกัดอยู่แค่ผู้หญิงอีกต่อไป 

ที่มา Forbes , Bloomberg , Fashionilliteracy , ELLE , Yahoo Finance , WSJ

คลิกอ่านคอลัมน์ "BrandStory" เพิ่มเติม