ชีวิตไม่ได้มันทุกเม็ด "กฤษดา รวยเจริญทรัพย์" ทายาท โก๋แก่ ปลดล็อกกับดักความสำเร็จ เรียนรู้คู่แข่ง

“โก๋แก่” แบรนด์ถั่วลิสงกรอบเคลือบกะทิ เปิดตัวครั้งแรกในปี 2519 โดยชูเกียรติ รวยเจริญทรัพย์ ผู้ก่อตั้ง ปัจจุบันดำรงตำแหน่งประธานกรรมการ บริษัท โรงงานแม่รวยจำกัด

ก่อนหน้าโก๋แก่ คุณชูเกียรติและพี่ชายร่วมกันเปิดโรงงานแม่รวยขึ้นตั้งแต่ปี 2507 ผลิตถั่วแผ่นทอดกรอบและข้าวเกรียบกุ้ง จนถึงเวลาต้องแยกย้าย คุณชูเกียรติและภรรยา (จิราภรณ์ รวยเจริญทรัพย์) เดินหน้าสร้างหนทางของตัวเอง คิดค้นสินค้าตัวใหม่ ยังคงใช้ถั่วลิสงตามความถนัดเพราะรู้จักวัตถุดิบดี เห็นเมืองไทยมีมะพร้าว มีกะทิ เอามาเคลือบถั่ว น่าจะอร่อย จนโก๋แก่กลายเป็นของกินเล่นประจำบ้าน รสชาติคุ้นลิ้นคนไทยมานานกว่า 49 ปีแล้ว

ปัจจุบันธุรกิจโรงงานแม่รวยบนถนนพระราม 2 ถูกส่งต่อสู่มือทายาท“กฤษดา รวยเจริญทรัพย์” รองกรรมการผู้จัดการ สายงานขายและการตลาดในประเทศ บริษัท โรงงานแม่รวย จำกัด ปิดยอดขายปี 2567 ได้กว่า 3,000 ล้านบาท

กว่าจะมาถึงวันนี้คุณกฤษดาผ่านมาหลายด่านอรหันต์ ต้องโน้มน้าวใจบิดาให้ยอมปรับเปลี่ยนธุรกิจให้สอดรับโลกใหม่ ตั้งรับคู่แข่งที่ทำได้ดีเหลือเชื่อ และก้าวออกจากกับดักความสำเร็จ ที่ทำให้โก๋แก่เป็นแบรนด์ดังแต่กำไรน้อย ประเภท High Profile Low Profit “ยอดขายของเราอยู่ที่ปีละ 450–500 ล้านบาทมายาวนานมาก ขยับไปไหนไม่ได้ เรามองตัวเองว่าทำได้ดีอยู่แล้ว ไม่ต้องปรับเปลี่ยนอะไร”

ย้อนกลับไปในยุคของคุณชูเกียรติปฏิเสธไม่ได้ว่านอกจากรสชาติความอร่อย ชื่อและโลโก้ของโก๋แก่ยังเตะตาไม่เหมือนใคร คุณกฤษดาเล่าว่า ทุกอย่างเป็นไอเดียของบิดา ซึ่งเป็นคนแหวกแนวคิดไม่เหมือนคนอื่น “สมัยก่อนการตั้งชื่อต้องสอดคล้องกับสินค้า แต่คุณพ่อคิดไปอีกทางตอนนั้นคำว่าโก๋กำลังฮิต เข้าใจว่ามาจาก “โก๋หลังวัง” ส่วนโลโก้เด็กผมตั้งใส่แว่นเป็นภาพจากโปสต์การ์ดญี่ปุ่นที่คุณพ่อเอาไปให้ช่างแถววงเวียน 22 วาดตามแบบและใช้มาจนถึงปัจจุบัน”

ช่วงแรกที่วางจำหน่ายสินค้าถูกตีคืนขายไม่ดีนัก แต่พอลองเปลี่ยนซอง ออกแบบให้เห็นสินค้าคือเม็ดถั่ว เสียงตอบรับกลับมาดี พอสินค้าติดตลาดได้ถึงระดับหนึ่ง คุณชูเกียรติตัดสินใจทำให้ดังขึ้น ด้วยการเปิดตัวโฆษณาครั้งแรกในปี 2524 ด้วยสโลแกนฮิตทั่วบ้านทั่วเมือง “โก๋แก่ มันทุกเม็ด” จากนั้นโก๋แก่ก็ดังเป็นพลุแตก

เอ็นจอยกับความโด่งดังและโปรดักส์ฮีโร่ถั่วเคลือบกะทิยาวไปร่วม 10 ปี โก๋แก่ค่อยๆทยอยเปิดตัวถั่วรสชาติใหม่ เช่น รสกาแฟ ต้มยำ บาร์บีคิว จนเป็นช่วงที่คุณกฤษดาเรียนจบจากคณะวิศวกรรมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้เข้ามาช่วยงานเต็มตัว

“ตอนนั้นเป็นยุคของการทำแบรนดิ้งแบบใหม่ๆ ผมเห็นแบรนด์อย่าง Nike, Body Shop มีการเล่าเรื่องสะท้อนตัวตนของแบรนด์ ผู้บริโภคตอบรับดีมาก จึงอยากเห็นโก๋แก่สื่อสารกับลูกค้าบ้าง แต่คุณพ่อไม่เห็นด้วยนัก ต้องหาวิธีพลิกแพลงทำไปเรื่อย ไปเดินห้างเห็นรถเบนซ์มาตั้งบูธขาย คิดว่าโก๋แก่น่าจะออกมาเจอลูกค้าแบบนี้บ้าง แทนการวางขายในช่องทางโชห่วย ซุปเปอร์มาร์เกตแบบปกติ จึงเริ่มออกบูธตามห้าง งานธงฟ้า อาคารสำนักงาน งานกาชาด ทำให้รู้ว่าลูกค้าบางคนนึกว่าเราเลิกกิจการไปแล้ว การออกบูธยังทำให้เห็นโอกาสในการทำสินค้าพรีเมียมที่มีโลโก้โก๋แก่ ซึ่งปัจจุบันทำรายได้ไม่น้อย”

แม้พยายามปรับ แต่โก๋แก่ยังติดกับดักรายได้คงที่ ไม่เติบโต จนต้องมองหาโอกาสใหม่ๆ คุณกฤษดาเริ่มศึกษางานวิจัยการตลาด รวมทั้งช่องทางขายอย่างร้าน 7-11 ซึ่งในช่วงปี 2553-2554 ยังมีอยู่ที่ประมาณ 3,000 สาขา

“ตอนนั้นเรายังขายผ่านช่องทางจำหน่ายแบบเดิม พอเห็นตัวเลขจากงานวิจัย ผมกระจ่างว่าที่คิดว่าใหญ่แล้ว โก๋แก่ยังใหญ่ได้กว่านี้ เราเห็นแบรนด์น้องใหม่อย่างทอง

การ์เด้น เติบโตดีมากในร้าน 7-11 ซึ่งเราก็มีสินค้าวางขายอยู่ แต่เน้นถั่วเคลือบ สินค้าขายดีในร้าน 7-11 คือถั่วเปลือย เช่น ถั่วลิสง เมล็ดมะม่วงหิมพานต์ อัลมอนด์ของคู่แข่ง”

เจอแบบนี้คุณกฤษดารู้ทันทีว่าอยู่เฉยไม่ได้ ขณะที่ร้าน 7-11ต้องการสินค้าตัวใหม่ที่ไม่ซ้ำเดิม โก๋แก่จึงต้องทยอยออกรสชาติใหม่ขายเฉพาะใน 7-11 ทำแคมเปญกระตุ้นแรงซื้อ จนในที่สุดได้พื้นที่วางขายถั่วลิสงเปลือย ตอนแรกยังขายไม่ดี ปัญหาอยู่ที่แพ็กเกจจิ้ง คนกินถั่วเคลือบจะมองหาโก๋แก่ แต่ถั่วเปลือยไม่ใช่ คนซื้อสนใจสินค้ามากกว่าโลโก้ พอเปลี่ยนแพ็กเกจถั่วเปลือยโชว์รูปถั่วชัดเจน ลดขนาดโลโก้ลง ปรากฏยอดขายพุ่งพรวดเป็นยอดขายใหม่ที่ไม่ได้ไปแย่งตลาดเดิมด้วย

“เหตุการณ์ครั้งนี้ทำให้ผมรู้ว่าเราต้องเรียนรู้จากคู่แข่งต้องขอบคุณเขาที่ทำให้เราแข็งแกร่งขึ้น”

จากความช่างสังเกตสังกา ความพยายามเข้าใจพฤติกรรมลูกค้า และเรียนรู้จากคู่แข่ง ทำให้ปัจจุบันโก๋แก่ครองอันดับ 1 ส่วนแบ่งตลาดถั่วในไทยมูลค่า 6,000 ล้านบาทเกือบทุกประเภท ทั้งถั่วเคลือบ ถั่วเปลือย แม้กระทั่งถั่วอัลมอนด์ ซึ่งเคยเป็นของ Blue Diamond มายาวนาน โก๋แก่ก็ชิงที่ 1 ได้สำเร็จ เว้นแต่ถั่วผสม (ถั่วหลายชนิด) ประเภทเดียวที่ยังเป็นผู้ตาม

ขึ้นบัลลังก์เบอร์ 1 ถั่วไทยและอันดับ 30 ของโลก ก้าวต่อไปของโก๋แก่คือการเป็นแบรนด์ระดับโลก ทำถั่วเคลือบให้เป็นของกินเล่นสากลเหมือนมันฝรั่งแผ่นทอด “โอกาสของเราอยู่ที่ถั่วเคลือบ เพราะถั่วเปลือยเป็นของกินเล่นท้องถิ่น (Local Snack) ทำกินเองได้ที่บ้าน ตลาดส่วนใหญ่อยู่ในมือผู้ประกอบการในประเทศ แม้โก๋แก่วางขายทั่วโลกแล้ว แต่โอกาสโตในต่างประเทศยังมีอีกมาก เบื้องต้นมองตลาดจีนและยุโรปเอาไว้ ที่ฝรั่งเศสเราเป็นของกินเล่นไทยแบรนด์เดียว ที่ได้วางขายใน 3 ห้างดัง ตั้งแต่ Carrefour, Leclerc และ Intermarche”

เขายังมีเป้าหมายอยากทำให้กำไรเติบโตกว่านี้ ขยายสัดส่วนการขายผ่านช่องทางดั้งเดิมอย่างโชห่วย ซึ่งมาร์จิ้นสูงกว่า “ผมคิดว่าโชห่วยจะไม่หายไปมากกว่านี้ ตลาดค้าปลีกหาจุดสมดุลได้แล้ว”

ในวัย 51 ปี คุณกฤษดาตกผลึกจากประสบการณ์ ความช่างสังเกต ทำให้เกิดปัญญา นำพาให้ฟันฝ่าเอาชนะความท้าทายที่วิ่งเข้ามาชนได้ทุกเมื่อ.

เลดี้แจน