Starbucks ผ่าตัดใหญ่รอบสอง ปิด 500 สาขา เลิกจ้าง 900 คน หลังยอดขายซบหนัก 6 ไตรมาสติด

สตาร์บัคส์ ประกาศแผนปรับโครงสร้างธุรกิจมูลค่า 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐหรือราว 3.2 หมื่นล้านบาท ปิดร้านกาแฟทั่วอเมริกาเหนือรวมแล้วราว 1% หรือประมาณ 500 สาขา พร้อมทั้งปลดพนักงานอีกกว่า 900 คน นับเป็นการปรับลดครั้งใหญ่เพื่อลดต้นทุนรอบที่สองภายใต้การนำของ ไบรอัน นิคโคล (Brian Niccol) ซีอีโอคนใหม่ หลังจากก่อนหน้านี้ได้ปลดพนักงานองค์กรไปแล้วกว่า 1,100 คน

อ่านเพิ่มเติม

• “Back to Starbucks” เจาะแผนคืนชีพร้านกาแฟระดับโลก จะกลับมายืนหนึ่งอีกครั้งได้หรือไม่?

เอกสารที่ยื่นต่อคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์สหรัฐ (SEC) ระบุว่า 90% ของค่าใช้จ่ายปรับโครงสร้างมูลค่า 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ครั้งนี้จะมาจากธุรกิจในอเมริกาเหนือ โดยแบ่งเป็นค่าใช้จ่ายชดเชยพนักงานราว 150 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และค่าใช้จ่ายจากการปิดสาขาอีก 850 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งส่วนใหญ่จะเกิดขึ้นในปีงบประมาณ 2025 โดยมีการคาดการณ์ว่าจะยังมีร้านในอเมริกาเหนือราว 18,300 แห่ง (รวมทั้งที่บริษัทบริหารเองและแฟรนไชส์) ก่อนที่จะกลับมาเดินหน้าขยายสาขาใหม่ในปีงบประมาณ 2026

มาตรการดังกล่าวสะท้อนถึงความพยายามครั้งใหญ่ในการพลิกฟื้นยอดขาย หลังสตาร์บัคส์เผชิญภาวะยอดขายสาขาเดิมลดลงต่อเนื่อง 6 ไตรมาสติดตั้งแต่ ปี 2024 ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงและพฤติกรรมผู้บริโภคที่ระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น

โดยนิคโคลเน้นย้ำว่าเป้าหมาย คือ การลงทุนเพื่อสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้าและร้านกาแฟให้มากขึ้น รวมถึงการรีโนเวทสาขาเพื่อให้กลับมาเป็น “The Third Place” สำหรับผู้บริโภคนอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน อย่างไรก็ตาม ปฏิกิริยาของนักลงทุนไม่ได้เห็นด้วยต่อแผนนี้มากนัก 

แม้หุ้นสตาร์บัคส์จะร่วงลงเล็กน้อยไม่ถึง 1% หลังประกาศข่าว แต่โดยรวมราคาหุ้นได้ร่วงไปแล้วกว่า 8% นับตั้งแต่ต้นปี ขณะที่ดัชนี S&P 500 กลับบวกกว่า 13% ในช่วงเดียวกัน นักวิเคราะห์บางรายจาก Melius Research มองว่า การปรับโครงสร้างครั้งนี้ยังไม่เพียงพอและไม่ได้แก้โจทย์สำคัญเรื่องราคาสินค้าที่สูงเกินไปเมื่อเทียบกับตลาด

นอกจากนี้ สตาร์บัคส์ยังยืนยันว่าจะรีโนเวทร้านอีกกว่า 1,000 สาขา และทยอยปรับปิดร้านแบบ “Pickup-only” ที่รับเฉพาะออเดอร์ผ่านมือถือซึ่งเป็นกลยุทธ์เดิมของผู้บริหารชุดก่อน โดยบางสาขาจะถูกเปลี่ยนเป็นร้านกาแฟเต็มรูปแบบแทน ซึ่งสอดคล้องกับวิสัยทัศน์ของนิคโคลที่ต้องการสร้างบรรยากาศร้านให้น่านั่งมากขึ้น พร้อมทั้งปรับเมนูให้กระชับ ลดความซับซ้อนของการสั่งเครื่องดื่ม และเพิ่มเมนูเพื่อสุขภาพ เช่น สูตรน้ำตาลน้อยและเครื่องดื่มโปรตีนสูง

ถึงแม้หลายฝ่ายเห็นด้วยกับทิศทางใหม่ แต่ก็ยังมีความกังวลเรื่อง “ต้นทุน” และ “ระยะเวลา” ที่ต้องใช้ในการพลิกฟื้นธุรกิจ เนื่องจากผลกำไรของบริษัทกลับลดลงในไตรมาสล่าสุดจากการลงทุนรีแบรนด์ครั้งใหญ่ ซึ่งทำให้ภารกิจของนิคโคลในการพาสตาร์บัคส์กลับมาแข็งแกร่งยังคงเป็นโจทย์ท้าทายต่อไป

Starbucks จะกลับมายืนหนึ่งได้อีกครั้งหรือไม่? หรือสุดท้ายจะกลายเป็นเพียงแบรนด์ที่ "อยู่รอด" แต่ "ไม่ถูกเลือก

ที่มาข้อมูล CNBC ,  Bloomberg 

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ -   

https://www.facebook.com/ThairathMoney