Heinz ตำนานซอสมะเขือเทศ แบรนด์ที่ทำให้โลกรู้จักการจิ้ม(ซอส) 150 ปียังครองตลาดอันดับหนึ่งทั่วโลก

วัฒนธรรมน้ำจิ้มสุดหลากหลาย ความคุ้นชินในรสอาหารจัดจ้าน เค็ม เปรี้ยว มัน หวาน ติดปากคนไทย ทำให้ความนิยม “ซอสมะเขือเทศ” ในหมู่คนไทยไม่ใช่เรื่องบังเอิญ ว่ากันว่ายังทำให้แบรนด์ฝรั่งอายุ 150 ปีแบรนด์นี้กลายเป็น “ซอสฝรั่ง” ที่คนไทยหลงรักและไว้ใจหยิบมากินคู่กับอาหารแทบทุกมื้อ

Thairath Money คอลัมน์ BrandStory ครั้งนี้ขอหยิบเรื่องราว ไฮนซ์ “Heinz” ซอสมะเขือเทศแบรนด์แรกของโลกที่ยังครองตลาดอันดับหนึ่งจนถึงปัจจุบัน หลังเป็นไวรัลในไทยอีกครั้งกับแคมเปญ ‘Say Heinz Thailand’ ที่ชวนคนไทยอ่านชื่อแบรนด์ พร้อมปรับโฉมโลโก้ใหม่ที่หยิบเอาคำเรียกชื่อแบรนด์หลากหลายแบบตามเข้าใจของคนไทยอย่าง “ไห” “ฮาย” “ไฮ้” “เห้นส์” หรือแม้แต่ “ฮีอิน” มาใช้แทนชื่อจริง

เรียกได้ว่าไม่ว่าชาวเน็ตจะเรียกว่าอะไร แต่แคมเปญนี้ทำให้ Heinz กลายเป็นที่พูดถึงอย่างสนุกสนาน แถมยังเชื่อมโยงกลับมาสู่แบรนด์ได้อย่างคมกริบ เพราะไม่ว่าจะเรียกว่าอะไรก็อร่อยเหมือนกัน จะเรียก Heinz ว่าอะไร ก็ It has to be Heinz !

แบรนด์ที่ทำให้โลกรู้จักการจิ้ม (ซอส) มะเขือเทศ

เรื่องราว ซอสมะเขือเทศ Heinz คือ ประวัติศาสตร์และวิวัฒนาการแห่งคุณภาพ นวัตกรรม และการตลาดอันชาญฉลาดที่พลิกโฉมเครื่องปรุงธรรมดาสู่การเป็นยักษ์ใหญ่ธุรกิจอาหารที่ทำรายได้กว่าสองหมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี เบื้องหลังความสำเร็จนี้มาจากวิสัยทัศน์ขอ เฮนรี จอห์น ไฮนซ์ (Henry J. Heinz) ผู้ก่อตั้งที่เชื่อมั่นว่าผลิตภัณฑ์ต้อง “บริสุทธิ์และเหนือกว่า” ท่ามกลางยุคที่ตลาดเต็มไปด้วยสินค้าที่ปนเปื้อนและไม่สะอาด

เฮนรี ไฮนซ์ เกิดที่เมืองพิตต์สเบิร์ก รัฐเพนซิลเวเนีย สหรัฐอเมริกา ในครอบครัวอพยพชาวเยอรมัน ซึ่งภายหลัง Heinz ได้กลายเป็นสัญลักษณ์ประจำเมืองไปโดยปริยาย เขาเริ่มต้นสายเลือดพ่อค้าตั้งแต่อายุเพียง 8 ขวบ โดยการขายผักสวนครัวจากสวนของแม่ และเมื่ออายุ 12 ปี ก็กลายเป็นซัพพลายเออร์ประจำให้ร้านค้าในท้องถิ่น

ปี 1869 ไฮนซ์ในวัย 25 ปีก็ได้ก่อตั้งบริษัทแรกขึ้นในชื่อ "Heinz & Noble" เพื่อทำธุรกิจผลิตและขายเครื่องปรุง ดองผัก มัสตาร์ด ผลไม้แปรรูป โดยมีผลิตภัณฑ์แรกที่เป็นที่รู้จัก คือ “รากฮอร์สแรดิชขูด” จากสูตรของแม่ที่มีจุดขายอยู่ที่การใช้ขวดแก้วใสในการบรรจุในยุคที่คู่แข่งใช้ขวดทึบเพื่อปิดบังคุณภาพ แต่ไฮนซ์เลือกโชว์ “ความบริสุทธิ์” ของผลิตภัณฑ์ให้เห็นเต็มตา โดยหลักการนี้ได้กลายเป็นจุดเริ่มต้นของ DNA แบรนด์ Heinz จนถึงปัจจุบัน

แม้วิกฤตเศรษฐกิจในปี 1873 ทำให้หลายกิจการเจ๊ง รวมถึงบริษัทของไฮนซ์ที่ต้องล้มละลาย สินทรัพย์ทั้งหมดถูกขายทอดตลาด แต่ด้วยแรงสนับสนุนจากครอบครัว ไฮนซ์ก่อตั้งบริษัทใหม่ขึ้น “F & J Heinz” ในปี 1876 ร่วมกับน้องชายและลูกพี่ลูกน้อง พร้อมกับเปิดตัว “Tomato Catsup” หรือ “Heinz Ketchup” ต้นฉบับซอสมะเขือเทศที่กลายเป็นสินค้าซิกเนเจอร์และชื่อเสียงของแบรนด์มาจนถึงปัจจุบัน โดยในปี 1888 เขาซื้อหุ้นคืนจากหุ้นส่วนและเปลี่ยนชื่อเป็น “H. J. Heinz Company” ที่หลายคนคุ้นเคย

ย้อนกลับไปในยุคนั้นเครื่องปรุงรสรวมถึงซอสที่ขายทั่วไปมักใช้สารกันบูดและใช้วัตถุดิบคุณภาพต่ำ แต่ไฮนซ์ ยึดมั่นในเรื่องความสะอาดที่เหนือกว่า ตั้งแต่การพัฒนาสูตรซอสคุณภาพสูงของตนเอง โดยมีวัตถุดิบหลักประกอบด้วยมะเขือเทศสุก น้ำส้มสายชู น้ำตาล เกลือ และเครื่องเทศ ได้ออกมาเป็นสูตรที่เข้มข้น หอมหวานอมเปรี้ยวและไม่พึ่งสารเคมี เขาเลือกบรรจุซอสมะเขือเทศในขวดแก้วใสเพื่อให้ผู้บริโภคเห็นคุณภาพที่ชัดเจน รวมถึงเรื่องโรงงานที่เขามุ่งเน้นในการทำให้โรงงานสะอาด ขณะที่โรงงานส่วนใหญ่ในยุคนั้นไม่ได้ให้ความสำคัญกับสุขภาวะมากนัก

ไฮนซ์จัดชุดยูนิฟอร์มใหม่ให้พนักงาน ตลอดจนการยกระดับเรื่องข้อบังคับต่างๆ โดยเขาเป็นหนึ่งในผู้ริเริ่มมาตรฐานสุขอนามัยในการแปรรูปอาหารและยังสนับสนุนการออกกฎหมาย Pure Food and Drug Act ปี 1906 ซึ่งเป็นก้าวสำคัญของอุตสาหกรรมอาหารในสหรัฐอเมริกา

นอกจากเป็นนักนวัตกรรมอาหารแล้ว ไฮนซ์ยังขึ้นชื่อว่าเป็นมนุษย์การตลาดที่เก่งสร้างเอกลักษณ์แบรนด์ให้คนจดจำได้ทั้งในสหรัฐฯ และต่างประเทศ ในช่วงแรกเขาทำทุกอย่างด้วยตัวเอง ตั้งแต่ขึ้นรถไฟเดินทางไปทั่วประเทศเพื่อโปรโมตสินค้าด้วยการแจกตัวอย่างซอสฟรีให้กับผู้คนเพื่อทดลอง เพราะเชื่อว่าถ้าคนได้ลิ้มรสเองจะติดใจ

• รู้หรือไม่ ? สโลแกน “57 Varieties” ที่ปรากฏในทุกขวดซอส Heinz เกิดขึ้นตั้งแต่ปี 1896 จากแรงบันดาลใจที่ไฮนซ์ได้ไปเห็นโฆษณารองเท้ายี่ห้อหนึ่งใช้ “เลข 21” เพื่อสื่อถึงจำนวนและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ เพราะมีสินค้าทั้งหมด 21 เขาเชื่อว่าตัวเลขสามารถสร้างอิทธิพลทางจิตวิทยาได้ โดยในขณะนั้นแม้ Heinz มีสินค้าประมาณ 60 รายการ แต่เขาเลือกใช้เลข 5 กับ 7 เพราะ 5 เป็นเลขนำโชคของเขา ส่วนเลข 7 เป็นเลขนำโชคของภรรยา รวมเป็น 57 ซึ่งได้กลายเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์

ภายในปีแรกเขาเริ่มตีตลาดต่างประเทศด้วยการส่งออกซอสล็อตแรกไปยัง Fortnum & Mason ร้านหรูในกรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ ซึ่งถือเป็นก้าวแรกสู่การเป็นที่รู้จักในระดับสากล จากนั้นในปี 1908 ก็ได้สร้างโรงงานแปรรูปในเมือง Leamington ประเทศแคนาดาเพื่อตอบสนองความต้องการวัตถุดิบที่เพิ่มขึ้น โรงงานนี้ภายหลังกลายเป็นหนึ่งในฐานการผลิตที่สำคัญที่สุดของ Heinz และยังคงขยายโรงงานทั้งในสหรัฐฯ และต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง

ด้วยรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์และบรรจุภัณฑ์อันโดดเด่น Heinz Ketchup ครองใจผู้บริโภคชาวอเมริกันได้อย่างรวดเร็วและกลายเป็นของจำเป็นติดโต๊ะอาหารของทุกบ้านตั้งแต่ต้นศตวรรษที่ 20 และกลายเป็นผู้ผลิตผลิตภัณฑ์มะเขือเทศรายใหญ่ที่สุดของโลก โดยหลังจากที่ ไฮนซ์ ถึงแก่อสัญกรรมในปี 1919 ฮาเวิร์ด ไฮนซ์ (Howard Heinz) ลูกชายของเขาก็เข้ามารับช่วงต่อและขยายการเติบโตอย่างต่อเนื่องจนบริษัทกลายเป็นผู้นำในตลาดอาหารพร้อมทานและอาหารทารก

ขณะเดียวกันยังคงสานต่อคุณภาพและนวัตกรรมของ Heinz ทั้งเรื่องบรรจุภัณฑ์ เช่น ซอสมะเขือเทศแบบซองพกพา ในปี 1967 หรือจะเป็นการทำขวดซอสแบบบีบหัวกลับที่ได้กลายเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ รวมถึงการพัฒนาซอสสูตรใหม่ๆ ที่หลากหลาย เช่น Heinz Cream of Tomato Soup, Heinz Baked Beans และ Heinz Salad Cream ทำให้ Heinz ครองตำแหน่งผู้นำตลาดเครื่องปรุงอาหารมายาวนานจนได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคทั่วโลก

ควบรวมกับ “Kraft” ธุรกิจชีสพลิกโลก

ปี 2013 Heinz ถูกเข้าซื้อโดย Berkshire Hathaway ของปู่ วอร์เรน บัฟเฟต์ และ 3G Capital และในปี 2015 ถูกควบรวมเข้ากับ “Kraft Foods” บริษัทผู้ผลิตชีสจากชิคาโกที่ขยับขยายสู่อาณาจักรอาหารยักษ์ใหญ่ของสหรัฐฯ จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของ “Kraft Heinz Company” (KHC) ซึ่งปัจจุบันถือเป็นหนึ่งในบริษัทอาหารและเครื่องดื่มที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยมีแบรนด์ดังในมือกว่า 200 แบรนด์ เช่น Kraft Macaroni & Cheese, Heinz Tomato Ketchup, Philadelphia Cream Cheese, Oscar Mayer, Planters, Jell-O และ Velveeta เป็นต้น

ปัจจุบัน Berkshire Hathaway ถือหุ้นใหญ่สุดใน Kraft Heinz คิดเป็น 26.93% หรือกว่า 325 ล้านหุ้น (ข้อมูลสิงหาคม 2024 รองลงมาคือ BlackRock 7.64%, Vanguard Group 5.89% และ State Street Corporation 3.15% โดยปี 2023 Kraft Heinz ทำรายได้สุทธิราว 27,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ จากพอร์ตแบรนด์กว่า 200 แบรนด์ อย่างไรก็ตาม แม้โครงสร้างการบริหารจะเปลี่ยนไป แต่ Heinz ยังคงเป็นแบรนด์ที่ผู้คนรักและผูกพัน และได้รับการยอมรับในฐานะบริษัทอาหารระดับโลกที่ไม่หยุดพัฒนา

Heinz เหนือกาลเวลา

ทุกวันนี้ว่ากันว่าถ้าคิดเป็นตัวเลขกลมๆ Heinz ขายได้กว่า 650 ล้านขวดต่อปีและเป็นแบรนด์ซอสมะเขือเทศที่ครองอันดับหนึ่งในตลาด Ketchup ของสหรัฐฯ โดยมีส่วนแบ่งตลาดเกินกว่า 50%  รวมถึงอีกในหลายๆ หลายประเทศ รวมถึงไทยที่ชื่นชอบการทานซอสมะเขือเทศตั้งแต่เด็กจนถึงผู้ใหญ่

ความสำเร็จของ Heinz ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะโชคช่วย แต่เพราะการสร้างความเชื่อมั่นจากคุณภาพรสชาติคงที่ไม่เปลี่ยนแปลงและการสื่อสารแบรนด์ที่ฝังลึกในความรู้สึกของผู้บริโภคที่ผสมผสาน “ความดั้งเดิม” เข้ากับ “การตลาดสมัยใหม่” ได้อย่างแยบยลในหลากหลายแคมเปญ 

Heinz ไม่ได้เพียงแค่ขายซอสมะเขือเทศ แต่สร้างแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ชัดเจน พร้อมเล่าเรื่องราวที่ผูกพันกับชีวิตประจำวันของผู้คน

สร้างองค์ประกอบที่จำได้ทันที โลโก้ลายเส้นรูปหินคีสโตน ขวดแก้วทรงเอกลักษณ์ และสโลแกน “57 Varieties” ที่แม้ไม่เคยหมายถึงจำนวนสินค้าที่แท้จริง แต่กลับกลายเป็นสัญลักษณ์ที่ผู้บริโภคจดจำ

สร้างการตลาดที่เล่าเรื่องและความรู้สึก แคมเปญยุคแรก Heinz เน้นโชว์ความสะอาดที่เหนือกว่าและ “การไหลอย่างช้า ๆ” ของซอสเพื่อสื่อถึงความข้นคุณภาพสูง ต่อมา Heinz สื่อสารเรื่องครอบครัว ความทรงจำ และความสบายใจ ทำให้ซอสขวดนี้กลายเป็นสัญลักษณ์ของความผูกพัน

การตลาดยุคใหม่ๆ ของ Heinz หยิบเอาเรื่องจริงจากแฟนพันธุ์แท้มาสร้างแคมเปญ เช่น คนสักลายโลโก้ Heinz พกซอสติดตัวหรือแคมเปญ “Ketchup Fraud” ที่สะท้อนความรักสุดโต่งของผู้บริโภค กลยุทธ์นี้ทำให้ผู้บริโภคกลายเป็น Brand Advocates และทำให้ Heinz เป็นวัฒนธรรมร่วมมากกว่าซอสทั่วไป นอกจากนี้ Heinz ยังใช้โซเชียลมีเดียเป็นพื้นที่สร้างแคมเปญไวรัลอย่างสม่ำเสมอ เช่น “Draw Ketchup” ที่พิสูจน์ว่าคนทั่วโลกนึกถึงขวด Heinz ทันทีที่คิดถึงซอสมะเขือเทศ

ในปี 2021 Heinz ได้ทำการทดลองโดยไม่เปิดเผยชื่อให้ผู้คนจากทั่วโลกาดภาพซอสมะเขือเทศ โดยผลลัพธ์ออกมาเกือบเป็นเอกฉันท์ถึง 97% ของผู้เข้าร่วมวาดขวดซอสที่มีโลโก้รูปหินคีสโตน พร้อมทั้งใส่ชื่อ Heinz ลงไปด้วย

ทำไมถึงได้ผลแคมเปญนี้พิสูจน์สถานะความเป็นไอคอนของ Heinz และแสดงให้เห็นว่าสำหรับผู้บริโภคส่วนใหญ่ คำว่า “Ketchup” เท่ากับ “Heinz” โดยที่แบรนด์ไม่จำเป็นต้องโฆษณาเอง แต่ผู้คนทำแทนให้

และที่สำคัญยังเรียบง่ายและน่าจดจำ การใช้วิธีการที่สร้างสรรค์และมีส่วนร่วม เปลี่ยนข้อความการตลาดให้กลายเป็นการทดลองสนุกๆ ที่ทุกคนอยากเข้าร่วม และตอกย้ำความครอบคลุมและอิทธิพลระดับสากล 

หลังจากแคมเปญนี้ Heinz ยังเปิดเว็บไซต์แบบไม่ติดแบรนด์ให้คนทั่วไปส่งภาพวาดซอสมะเขือเทศของตัวเองเข้ามา โดยภาพวาดที่โดดเด่นจะถูกนำไปทำเป็นฉลากจริงสำหรับขวดซอสลิมิเต็ดอิดิชัน ความสำเร็จครั้งนี้ช่วยตอกย้ำพลังของแบรนด์และกลายเป็นพื้นฐานของแพลตฟอร์มระดับโลก “It Has to Be Heinz” ที่เฉลิมฉลองความรักแบบไร้เหตุผลของแฟนๆ ที่มีต่อแบรนด์จนถึงปัจจุบัน

อ้างอิงข้อมูล Kraft Heinz Company , Heinz , Marketingdive , Business Insider , CNN 

คลิกอ่านคอลัมน์ "BrandStory" เพิ่มเติม  

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ -   

https://www.facebook.com/ThairathMoney