ตลาดแอลฯ พรีเมียมโตสองหลัก คนไทย "ดื่มหรู" ส่องเทรนด์การดื่มที่เปลี่ยนไปเพราะไลฟ์สไตล์

ภาพรวมตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในประเทศไทยและภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมามีการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ นั่นคือ การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของตลาดเครื่องดื่มลักชัวรีที่มีอัตราการเติบโตในอัตราสองหลัก ซึ่งได้รับแรงหนุนจากเทรนด์ “Premiumization” ที่ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้มองหาแค่เครื่องดื่ม แต่ต้องการประสบการณ์ที่เหนือระดับ ผลิตภัณฑ์คุณภาพสูง และเรื่องราวเบื้องหลังที่น่าสนใจ

ปรากฏการณ์นี้ส่งผลให้ตลาดปรับตัวและแตกเซกเมนต์ย่อยหลากหลายประเภท ตั้งแต่ตลาด วิสกี้ ที่ยังครองส่วนแบ่งทางการตลาดมากกว่า 50% ต่อเนื่องด้วย รัม บรั่นดี และคอนญัก รวมถึง วอดก้าและจิน โดยหนึ่งในตลาดที่ยังมีศักยภาพโดดเด่น คือ "พรีเมียมรัม"

โดยล่าสุด บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด หรือ DMHT ได้จัดงานเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในกลุ่มพรีเมียมรัม (Premium Rum) แบรนด์ "ซาคาป้า" (Zacapa) จากกัวเตมาลาในประเทศไทยอย่างเป็นทางการ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งหมุดหมายสำคัญในการขยายพอร์ตโฟลิโอเพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

ในโอกาสนี้ จรินี วงศ์กำทอง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ได้ให้ข้อมูลเชิงลึกถึงที่มาที่ไปของผลิตภัณฑ์ใหม่ กลยุทธ์ของบริษัท รวมถึงภาพรวมตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในปัจจุบัน  โดยเฉพาะ ‘เทรนด์ดื่มหรู’ ของคนไทยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจบริโภคและผลักดันให้ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์พรีเมียมไทยเติบโตในภาพรวม

คนไทย “ดื่มหรู” เปิดกว้างลองสิ่งใหม่และต้องสะท้อนไลฟ์สไตล์

• Premiumization เทรนด์แรกพบว่าผู้บริโภคหันมาเลือกซื้อสินค้าที่มีคุณภาพสูงขึ้น ยอมจ่ายมากขึ้นเพื่อประสบการณ์ที่ดีกว่าอย่างต่อเนื่อง เทรนด์นี้เกิดขึ้นทั่วโลกรวมถึงในไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง แม้ในภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ดี แต่เซกเมนต์พรีเมียมยังเติบโตในระดับเลขสองหลัก (Double-digit growth)
• Category Exploration ผู้บริโภคเปิดรับเครื่องดื่มประเภทใหม่ๆ มากขึ้น จากเดิมที่ตลาด International Spirit ในไทยจะถูกมองว่าเป็นตลาดวิสกี้เป็นหลัก แต่ตอนนี้ผู้บริโภคหนึ่งคนมีเครื่องดื่มในใจหลากหลายประเภทมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น จิน, เตกีลา หรือรัม พวกเขามองหาความหลากหลายและพร้อมที่จะทดลองสิ่งใหม่ๆ

เมื่อไลฟ์สไตล์กำหนดพฤติกรรมการดื่ม (New Lifestyle-Driven Occasions)

จริณี เล่าเพิ่มเติมถึง กลยุทธ์ Occasion Segmentation ที่ชี้ให้เห็นโอกาสทางการตลาดที่สำคัญที่สุดในปัจจุบัน โดยยกตัวอย่างบริบทการดื่มแบบไทย การสังสรรค์มักจะดื่มเป็นกลุ่มใหญ่และอาหารคือหัวใจสำคัญ พฤติกรรมนี้ส่งผลให้ "Food Pairing" (การดื่มคู่กับอาหาร) ไม่ใช่แค่เทรนด์ แต่เป็นหนึ่งในโอกาส (Occasion) ที่แข็งแกร่งและเติบโตอย่างต่อเนื่องในสังคมไทย

การทำความเข้าใจและเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์และประสบการณ์ที่ผู้บริโภคยุคใหม่กำลังมองหา ซึ่งไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในโอกาสแบบเดิมๆ อีกต่อไป แต่ได้ขยายขอบเขตไปตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่ซับซ้อนและหลากหลายมากขึ้น เช่น

• Celebration & Luxury Moment งานเลี้ยงเฉลิมฉลอง ปาร์ตี้หรูหรา หรืองานเทศกาลที่ต้องการสร้างภาพลักษณ์ระดับพรีเมียม
• Social Connection การรวมตัวกับเพื่อนฝูงที่ร้านอาหาร บาร์ หรือแม้แต่การจัดปาร์ตี้ที่บ้าน
• New Experience Event โอกาสใหม่ๆ ที่การดื่มกลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์โดยตรง เช่น ในงานคอนเสิร์ตและเฟสติวัลต่างๆ ซึ่งปัจจุบันมีความหลากหลายมากขึ้น จากเดิมที่จัดในฮอลล์ (Indoor) ก็ขยายไปสู่พื้นที่กลางแจ้ง (Outdoor) อย่างคอนเสิร์ตริมชายหาด (Beach Bar)
• Niche Lifestyle Moments โอกาสใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นจากไลฟ์สไตล์เฉพาะกลุ่มอย่างชัดเจน เช่น อีเวนท์ Coffee Run ช่วงกลางวัน หลังจากวิ่งจบก็จะมีการปาร์ตี้สังสรรค์ 

หัวใจสำคัญ คือ การแบ่งส่วนตลาดตามโอกาสในการดื่มเพื่อวางกรอบให้แต่ละแบรนด์สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคในสถานการณ์ที่แตกต่างกันได้อย่างแม่นยำ กลยุทธ์นี้มองลึกไปกว่าแค่ "ใคร" เป็นคนดื่ม แต่เน้นไปที่ "เมื่อไหร่" และ "ทำไม" พวกเขาถึงเลือกดื่มเครื่องดื่มนั้นๆ

DMHT และการขยายพอร์ตลักชัวรี

จริณี กล่าวว่า การเปิดตัวแบรนด์ Zacapa ในครั้งนี้มาจากการเห็นเทรนด์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจนในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ซึ่งถือเป็นโอกาสทางการตลาดที่สำคัญ โดยเฉพาะในกลุ่มรัมระดับพรีเมียมที่ยังมีช่องว่างอยู่
โดยซาคาป้าจะเข้ามาเติมเต็มพอร์ตสินค้าลักชัวรีของเราให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้นต่อจาก Johnnie Walker Blue Label, Single Malts และ Don Julio Tequila ทำให้เรามีสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายได้ครบถ้วนจากคาแรกเตอร์และการตอบโจทย์ในโอกาสการดื่ม (Occasion) ที่แตกต่างกัน

Zacapa ตั้งเป้าเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่มีไลฟ์สไตล์แบบ "Luxury Adventure" คนที่มองหาประสบการณ์ใหม่ๆ ที่แตกต่างและมีคุณภาพ ชอบกิจกรรมที่ท้าทาย เช่น การดำน้ำ การปีนผา แต่ก็ยังคงให้ความสำคัญกับความพรีเมียมและความหรูหรา ซึ่งสอดคล้องไปกับเรื่องราวของแบรนด์ โดยการเปิดตัวในครั้งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นแค่ในประเทศไทย แต่เป็นไปพร้อมๆ กับตลาดสำคัญในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เช่น สิงคโปร์ เวียดนาม และฟิลิปปินส์ เพื่อตอกย้ำการเติบโตในระดับภูมิภาค

เมื่อถามมุมมองต่อภาพรวมเศรษฐกิจและการท่องเที่ยว จริณี กล่าวว่า แม้เศรษฐกิจโดยรวมอาจจะไม่ได้เติบโตสูงมาก แต่เรามองว่าการท่องเที่ยวเป็นปัจจัยบวกที่สำคัญมากสำหรับตลาด International Spirit เมื่อมีนักท่องเที่ยวเข้ามามากขึ้นก็จะส่งผลดีต่อธุรกิจ Hospitality รวมถึงการบริโภคโดยรวม เราเชื่อว่าถ้าการท่องเที่ยวดี เศรษฐกิจก็จะดีขึ้น และเราก็จะเติบโตไปพร้อมกัน

ส่วนในประเด็นเรื่องการแก้ไขกฎหมายโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ จริณี เปิดเผยว่า ปัจจุบันรัฐบาลมีความพยายามที่จะปรับกฎหมายและมาตรการที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เพื่อกระตุ้นเศรษฐกิจ ซึ่งยังอยู่ระหว่างการรอความชัดเจน เนื่องจากสามารถตีความได้หลากหลายมุมมอง อย่างไรก็ตามจุดยืนของดิอาจิโอคือพร้อมปฏิบัติตามกฎหมาย 100% โดยเชื่อว่าการสื่อสารที่เน้นการให้ความรู้แก่ผู้บริโภคอย่างถูกต้องจะเป็นประโยชน์ต่อทั้งผู้บริโภคและภาพรวมเศรษฐกิจในระยะยาว

“หากมีการปลดล็อกที่เหมาะสม ข้อดีคือจะทำให้เราสามารถสื่อสารและให้ความรู้ (Educate) กับผู้บริโภคได้โดยตรงและถูกต้องมากขึ้น โดยเฉพาะในเรื่อง การดื่มอย่างรับผิดชอบ (Responsible Drinking) ซึ่งเป็นสิ่งที่ดิอาจิโอเดินหน้าสนับสนุนให้ผู้บริโภคดื่มอย่างรับผิดชอบ อย่างที่เราดำเนินการผ่านโครงการ DRINKiQ มาอย่างต่อเนื่อง”

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้ -   

https://www.facebook.com/ThairathMoney