ทายาทรุ่นที่ 3 เปลี่ยนโฉม “ศรีจันทร์” จากแป้งม่วงในตำนาน สู่ Soft Power ไทย! โกยยอดขาย 1,600 ล้าน

เรื่องราวของแบรนด์ ศรีจันทร์ เริ่มต้นขึ้นในปี 2491 ภายใต้ชื่อ "ห้างขายยาศรีจันทร์สหโอสถ" โดยดำเนินธุรกิจหลักด้านเวชภัณฑ์ เคมีภัณฑ์ และเครื่องสำอาง ไม่นานนักก็เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในนาม "บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด" ด้วยผลิตภัณฑ์ชูโรงอย่าง "ผงหอมศรีจันทร์" แป้งพอกหน้าคุมมันในตำนาน ซึ่งได้รับความนิยมอย่างล้นหลามในหมู่คนไทยยุคนั้น

เส้นทางจากร้านขายยาขนาดเล็กในอดีตสู่องค์กรระดับประเทศ

ทว่า กาลเวลาและรสนิยมที่เปลี่ยนไป ทำให้ความนิยมของผงหอมศรีจันทร์ในกล่องสีเหลืองฟ้าอันเป็นเอกลักษณ์เริ่มลดน้อยลง กลายเป็นที่จดจำเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภครุ่นเก่า ขณะที่ผลิตภัณฑ์ร่วมสมัยเข้ามาแทนที่

จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญมาถึงในปี 2549 เมื่อ "รวิศ หาญอุตสาหะ" ทายาทรุ่นที่ 3 เข้ามารับช่วงบริหารกิจการในตำแหน่ง “ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด” ด้วยความมุ่งมั่นที่จะฟื้นฟูธุรกิจครอบครัว และผลักดันให้แบรนด์เก่าแก่แห่งนี้เป็นที่รู้จักในระดับสากล สอดรับกับแนวโน้มการเติบโตของอุตสาหกรรมเครื่องสำอางทั่วโลกในขณะนั้น

รุ่นแม่ยังคงพูดถึง รุ่นลูกก็รู้จัก

การปฏิรูปครั้งใหญ่เกิดขึ้นในปี 2557 ผงหอมศรีจันทร์ซึ่งมีประวัติยาวนานกว่า 60 ปี ได้รับการปรับภาพลักษณ์ครั้งใหม่สู่ "แบรนด์ศรีจันทร์" โดยมีการพัฒนาสูตรผลิตภัณฑ์ให้มีคุณภาพทัดเทียมเครื่องสำอางชั้นนำระดับโลก ควบคู่ไปกับการปรับโฉมองค์กร บรรจุภัณฑ์ให้ทันสมัย และขยายช่องทางการตลาดใหม่ๆ เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้น โดยยังคงให้ความสำคัญกับการรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้ด้วย

และด้วยการเปลี่ยนแปลงเชิงรุกเหล่านี้ ส่งผลให้ "ศรีจันทร์" กลับมาผงาดและเป็นที่รู้จักในตลาดเครื่องสำอางอย่างกว้างขวางอีกครั้ง จนทำให้แป้งราคาหลักสิบกลายเป็นราคาหลักร้อยและสร้างผลประกอบการได้เป็นกอบเป็นกำ จนปัจจุบัน “ศรีจันทร์” อยู่คู่คนไทยมาอย่างยาวนานกว่า 76 ปี สามารถการสร้างยอดขายทะลุ 1,600 ล้านบาทได้ในปี 2567 ที่ผ่านมา

รวิศ หาญอุตสาหะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จํากัด กล่าวว่า ในช่วงปี 2564-2567 แม้จะเผชิญความท้าทายทางเศรษฐกิจที่ต่อเนื่องจากโควิด-19 แต่บริษัทสามารถปรับตัวรับความท้าทายและพลิกเป็นโอกาสในการสร้างการเติบโต จนได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคทำให้บริษัทสามารถมียอดขายรวมกว่า 1,000 ล้านบาท ตั้งแต่ปี 2566 และเติบโตต่อเนื่องแบบ Double Digit ตั้งแต่ปี 2564-2567 โดยเฉพาะเมื่อดูจากอัตราการเติบโตเฉลี่ยสะสม (CAGR) ของทั้งสองแบรนด์หลักอย่างศรีจันทร์ และ ศศิ ซึ่งอยู่ที่ระดับสูงถึง 51% และ 53% ต่อปีตามลำดับ ตั้งแต่ปี 2564-2567 สะท้อนการเติบโตของบริษัทที่มาจากความเชื่อมั่นของผู้บริโภค

ความแข็งแกร่งของศรีจันทร์ที่ไม่ได้มีดีแค่ “แป้ง” 

ต้องยอมรับว่าศรีจันทร์ไม่ได้มีแค่ “แป้งม่วง” ในตำนาน เพราะจากประโยคนี้สะท้อนความสำเร็จในการขยายพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน แม้จะยังคงเป็นอันดับ 1 ในตลาดแป้งฝุ่น แต่ศรีจันทร์ก็ได้สร้างปรากฏการณ์ใหม่ด้วย “ครีมซอง” ซึ่งขึ้นแท่นยอดขายอันดับ 1 ในกลุ่มสกินแคร์ในประเทศไทย ด้วยราคาที่เข้าถึงง่ายเพียง 39 บาท ตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างลงตัว

ทำให้การเติบโตรายประเภทผลิตภัณฑ์ มาจาก เมคอัพ 11% สกินแคร์ 148% ครีมกันแดด 73% ซึ่งหมวดเมคอัพ สินค้าที่ขายดีที่สุดคือ แป้งฝุ่นโปร่งแสง Bare to Perfect Translucent Powder เป็นผลิตภัณฑ์ที่มียอดขายเป็นอันดับ 1 ในกลุ่มแป้งฝุ่น ในประเทศไทย ตั้งแต่เดือนมกราคม 2566 ถึงเมษายน 2568 (อ้างอิงจากข้อมูล NielsenIQ ประเทศไทย)

และเมื่อถามถึงการเข้าสู่ตลาดสกินแคร์ของศรีจันทร์ รวิศ ฉายภาพว่า เริ่มมาตั้งแต่ปี 2564 และในปี 2567 บริษัทสามารถมีการเติบโตถึง 117% ในหมวดสกินแคร์เมื่อเทียบกับปี 2567 และตั้งเป้าที่จะเพิ่มยอดขาย 45% ในปี 2568 สำหรับสินค้าที่ขายดีที่สุดคือ SRICHAND Skin Moisture Burst Gel Cream Sachet (10 ml) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มียอดขายเป็นอันดับ 1 ในกลุ่มมอยส์เจอไรเซอร์สำหรับผิวหน้า โดยระหว่างเดือนมกราคม 2567 ถึงเมษายน 2568 มีอัตราการเติบโตเฉลี่ย 79% สูงกว่าค่าเฉลี่ยของตลาดที่เติบโตเพียง 3.44% 

การออกแบรนด์ “ศศิ” ที่จับกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่

ส่วนแบรนด์ “ศศิ” ที่มีความหมายว่าพระจันทร์เช่นเดียวกัน เพื่อสอดคล้องกับแบรนด์รุ่นพี่อย่างศรีจันทร์ ก่อตั้งในปี 2560 เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าและแฟชั่น และ เป็นตัวแทนความฝันและความหวังของคนรุ่นใหม่ นับเป็นการบาลานซ์ระหว่าง ความทันสมัย กับ ความคลาสสิก ที่ยังคงสามารถรักษาสมดุลระหว่าง "มรดก" ของแบรนด์ กับการปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยและตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบันได้อย่างลงตัว 

สอดคล้องกับ Positioning ของแบรนด์ ศศิ คือ “The most value for money yet trendy beauty & lifestyle brand” แบรนด์ความงามและไลฟ์สไตล์ที่คุ้มค่าและทันสมัย โดยที่หัวใจสำคัญของ ศศิ คือการออกแบบสินค้าโดยเข้าใจความต้องการของวัยรุ่นเช่น Kiss & Blush Multifunction Cosmetics ตอบโจทย์ความสะดวกสบาย ชิ้นเดียวใช้ได้ทั้งตา แก้ม ปาก และ Acne Sol Collection ตอบโจทย์กลุ่มวัยรุ่นในการแก้ไขปัญหาเรื่องสิว รวมไปถึงการใช้สีที่โดดเด่นในกลุ่มเมคอัพ ทำให้ ศศิ มีการเติบโต CAGR มากกว่า 50% ต่อปี ตั้งแต่ปี 2564-2567

ยอดขายรวมของบริษัท ศรีจันทร์ สหโอสถ จำกัด มีการเติบโตระดับ Double Digit ทุกปี 

• ปี 2564 มียอดขาย 520 ล้านบาท
• ปี 2565 มียอดขายอยู่ที่ 717 ล้านบาท (เพิ่มขึ้น 42.02%)
• ปี 2566 มียอดขายอยู่ที่ 1,019 ล้านบาท (เพิ่มขึ้น 41.92%)
• ปี 2567 มียอดขายอยู่ที่ 1,600 ล้านบาท (เพิ่มขึ้น 58.98%)
• ตั้งเป้ายอดขายปี 2568 เติบโตมากกว่า 30% - 40%
• สำหรับรายได้รวมมาจากช่องทางการจำหน่ายแบบออฟไลน์ 90% และออนไลน์ 10%

การขยายตลาดสู่ระดับนานาชาติ สัญญาณที่ดีจากตลาดลาวและญี่ปุ่น

นอกจากความสำเร็จในประเทศ ศรีจันทร์ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องในต่างประเทศ โดยเฉพาะในประเทศลาว ที่มีการเติบโตเฉลี่ยต่อปี ตั้งแต่ 2021-2024 อยู่ที่ 112.5% สินค้าที่ได้รับความนิยมอยู่ในหมวดสกินแคร์ เช่น Moisture Burst Series, Sunscreen แป้งฝุ่นและรองพื้น 

ซึ่งเป็นผลมาจากการที่คนลาวรับสื่อจากประเทศไทยจำนวนมาก และกระแสของคนรุ่นใหม่ในลาวที่มี Vibe ที่น่าสนใจ ทำให้แบรนด์สร้างการรับรู้แบรนด์ผ่านการสนับสนุนกิจกรรมระดับประเทศ เช่น สนับสนุนการประกวด Miss Universe Laos ในปี 2565-2567 การจัดงานและสนับสนุน Laos Fashion Week 2024 ฯลฯ และมีการใช้ Local Brand Presenter คือ “Nethdao” อินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังของลาว

นอกจากนั้น ยังมีสัญญาณตลาดที่ดีในตลาดญี่ปุ่นอีกด้วย ปัจจุบัน ศรีจันทร์มีการวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์กลุ่มแป้งในตลาดญี่ปุ่นผ่านช่องทางออฟไลน์มากกว่า 2,000 ร้านค้าทั่วประเทศ นอกจากนั้น ด้วยดีไซน์ที่เป็นเอกลักษณ์ของศรีจันทร์ ทำให้ BANDAI บริษัทผลิตของเล่นจากประเทศญี่ปุ่นขอซื้อลิขสิทธิ์ของตัวแป้ง เพื่อนำไปทำเป็นกาชาปอง โดยเลือกจากแป้งที่จำหน่ายในประเทศญี่ปุ่นทั้ง 6 แบบ สร่างการรับรู้ในวงกว้างได้เป็นอย่างดี

โดยที่ความสำเร็จนี้ขับเคลื่อนด้วย 4 กลยุทธ์หลัก ไม่ว่าจะเป็น 

1.รักษาเอกลักษณ์ของแบรนด์ไว้ด้วยความภูมิใจ 

ที่ศรีจันทร์รักษาเอกลักษณ์ความเป็นไทยไว้ในแบรนด์มาตลอดตั้งแต่ชื่อแบรนด์ที่ไม่เคยเปลี่ยนนับจากยุครีแบรนดิ้งที่นำเสนอความเป็นไทยที่ทันสมัยกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญและแนวทางที่ศรีจันทร์รักษาเอกลักษณ์มาตลอด แม้กระทั่งการใส่คำว่า “SRICHAND BANGKOK 1948” ระบุเมืองและปีต้นกำเนิดลงในผลิตภัณฑ์เพื่อเน้นความสำคัญของรากฐานความเป็นไทยที่เป็นความภูมิใจของแบรนด์มาตลอด นับเป็นรหัสลับแห่งความคลาสสิก และยังสืบทอดไปถึงแบรนด์ sasi เช่นกัน

2.การคัดเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่เป็นตัวแทนความเป็นไทยร่วมสมัย ทั้งใบเฟิร์น พิมพ์ชนก โบว์ เมลดา สุศรี แบมแบม กันต์พิมุกต์ เก้า-สุภัสสรา 

3.พัฒนาคุณภาพสินค้าให้มีมาตรฐานเทียบเคียงระดับสากล ศรีจันทร์ลงทุนด้านคุณภาพและ R&D อย่างต่อเนื่อง  

4.สร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ดึงดูดคนที่เชื่อแบบเดียวกันได้

รวิศ กล่าวเสริมว่า ปัจจุบันกระแส T-Beauty หรือ Thai Beauty ได้รับความนิยมมากขึ้นทั้งในประเทศและต่างประเทศซึ่งส่งผ่านไปทางละคร ซีรีส์ เพลง ฯลฯ ทำให้ผลิตภัณฑ์ ความงามของไทยได้รับความนิยมไปด้วย ทั้งการบริโภคในประเทศเอง หรือชาวต่างชาติที่เดินทางมาท่องเที่ยวในประเทศไทย ก็มาซื้อผลิตภัณฑ์ความงามของไทยกลับไปด้วย ไปจนถึงความนิยมต่อแบรนด์ไทยในต่างประเทศ ทำให้ความเชื่อมั่นว่า T-beauty มีศักยภาพมากพอที่จะเป็น Soft power ที่แข็งแรงของประเทศไทยได้  

“เราเน้นในการหาคู่ค้าทางธุรกิจเพื่อเป็น Distributor ในแต่ละตลาด โดยจะมุ่งเน้นไปยัง บริษัทท้องถิ่นที่มีศักยภาพในการขายและทำการตลาดทั้ง Offline และ  Online นอกเหนือจากการสร้างยอดขายและการขยาย distribution แล้ว เราให้ความสำคัญในการสร้างแบรนด์และการรับรู้ เพื่อให้เป็นที่ยอมรับ และนิยมในภูมิภาคเอเชีย โดยตั้งเป้าหมายอัตราการเติบโตในตลาดต่างประเทศเพิ่มขึ้นจนมีสัดส่วนเป็น 10-15% ภายในเวลา 3 ปี”

เตรียมพร้อมเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ 

นี่จึงเป็นรุ่งอรุณแห่งการเปลี่ยนแปลงของ T-Beauty ศรีจันทร์จึงใช้โอกาสนี้ในการต่อยอดธุรกิจในตลาดต่างประเทศให้มากขึ้น เพื่อนำความเป็นไทยแบบ Modern Classic Thainess ไปสู่ต่างประเทศผ่านผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพของศรีจันทร์ ซึ่งสุดท้ายจะกลับมาตอบเป้าหมายการเป็น Purposeful brand ที่อยากจะเป็นแบรนด์ไทยระดับสากลที่เป็นความภูมิใจของคนไทย

พร้อมกับเตรียมพร้อมสำหรับการเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ โดยจะพิจารณาสภาพตลาดที่เหมาะสม แต่ในระหว่างนี้ รวิศ มองว่า จะยังคงให้ความสำคัญกับการทำแบรนด์ที่มีอยู่ให้เต็มศักยภาพก่อน เพื่อให้ศรีจันทร์ก้าวสู่การเป็นผู้นำและเป็นส่วนหนึ่งของ Soft Power ไทยที่โลดแล่นในมหาสมุทรแห่งความงามระดับโลกได้อย่างภาคภูมิ

อ้างอิง  srichand