เลิกกั๊กแล้วรัก (กันก่อนนะ) จากคู่แข่ง สู่คู่ค้า ไวรัล “มาม่า x ไวไว” บทใหม่ของศัตรูในตำนาน

ในยุคที่ GMM Grammy และ RS ยังจับมือกัน หรือการควบรวมกิจการของสองยักษ์ใหญ่โทรคมนาคมอย่าง TRUE และ DTAC ได้สะท้อนให้เห็นว่า “ไม่มีอะไรที่เป็นไปไม่ได้…” ในยุคนี้ 

มาม่า x ไวไว เมื่อคู่แข่งตลอดกาลมาเพื่อครองใจผู้บริโภค

และปรากฏการณ์ล่าสุดที่ตอกย้ำแนวคิดนี้อีกครั้ง คือการเคลื่อนไหวที่สร้างความสั่นสะเทือนในวงการสินค้าอุปโภคบริโภค เมื่อสองแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปคู่แข่งตลอดกาลอย่าง “มาม่า” และ “ไวไว” สร้างเซอร์ไพรส์ครั้งใหญ่บนโลกโซเชียล

จุดเริ่มต้นของกระแสไวรัลนี้เกิดขึ้นเมื่อเพจเฟซบุ๊ก “Mamalover” ของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปยี่ห้อดังอย่าง “มาม่า” ภายใต้การนำทัพของตระกูล “พะเนียงเวทย์” อัปเดตรูปโปรไฟล์ เป็นโลโก้แบรนด์คู่แข่งอย่าง “ไวไว” พร้อมติดแฮชแท็ก #แวะกินยี่ห้ออื่นบ้างนะงับ ทำเอาหลายคนเกิดคำถามว่านี่จะเป็นการ “ควบรวมกิจการ” หรือ “การคอลแลป” ของสองแบรนด์ดังใช่หรือไม่ ? 

เพราะไม่นานนัก ทางด้านเพจ “ไวไว” ก็ตอบรับอย่างอบอุ่นด้วยการโพสต์รูปในทำนองเดียวกันพร้อมแคปชั่น “น้องไวไว ขอบคุณน้องม่ามากนะงับ” เตรียมพบกับความหลากหลายของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ขอขอบคุณ Mamalover

เนื่องจาก ไวไว และมาม่า นับว่าเป็นคู่แข่งทางการตลาดกันมาอย่างยาวนาน เมื่อการที่ยักษ์ใหญ่สองแบรนด์ในอุตสาหกรรมเดียวกันเล่นใหญ่ขนาดนี้ ย่อมสร้างเสียงกระพือและจุดประกายคำถาม ความสงสัยในหมู่ผู้บริโภคบนโลกโซเชียลทันทีว่า นี่คือสัญญาณของการ “ควบรวมกิจการ” หรือจะเป็นการ “คอลแลป” ครั้งประวัติศาสตร์? หรือไม่ บวกกับคอมเมนต์ต่างๆ หลั่งไหลเข้ามาอย่างท่วมท้น เช่น “ถึงกับต้องขยี้ตาดูชื่อเพจให้แน่ใจ” หรือ “อย่าบอกนะว่าควบรวมแล้วจริง ๆ”

ความสำเร็จของแคมเปญนี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่การสร้างบทสนทนาระหว่างสองแบรนด์ แต่ยังกระตุ้นให้เกิด การตลาดแบบมีส่วนร่วม (Engagement Marketing) จากแบรนด์อื่น ๆ ที่เข้ามาเกาะกระแส ไม่ว่าจะเป็น Jones' Salad ที่มาคอมเมนต์ “กินบะหมี่แล้ว อย่าลืมกินผักกันด้วยนะจ๊ะ”, โดมินหมี่ (DominMie) ที่มาฝากร้าน “แวะอุดหนุนแบรนด์ #โดมินหมี่ บ้างนะคะ”, ไปจนถึง Bonchon Chicken Thailand “ถ้าไม่รู้จะเลือกอะไร แวะมานี่ได้นะเตงงงงง” และ Tops Thailand - ท็อปส์ ไทยแลนด์ “ถ้าเลือกไม่ได้ที่ท็อปส์เรามีให้ช็อปทั้ง 2 ยี่ห้อ ทุกรสชาติ เลยน้าา” ล้วนเข้ามาสร้างสีสัน สะท้อนให้เห็นถึงพลังของกลยุทธ์ที่สามารถดึงดูดความสนใจได้อย่างกว้างขวาง

เบื้องหลังความสำเร็จ ไม่ใช่การควบรวม แต่คือกลยุทธ์ "Co-opetition"

ท่ามกลางความสงสัย พันธ์ พะเนียงเวทย์ ผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) หรือ TFMAMA ก็ได้ออกมาไขข้อข้องใจผ่านเฟซบุ๊กส่วนตัวว่า “การแข่งขันที่ดุเดือด ทำให้ทุกคนต้องแข่งกันพัฒนา สุดท้ายประโยชน์สูงสุดก็จะเป็นของผู้บริโภค” #มาม่าสนับสนุนความหลากหลายเพิ่มทางเลือกให้แก่ผู้บริโภค

คำชี้แจงนี้เผยให้เห็นแก่นของกลยุทธ์ที่เรียกว่า Collaboration Marketing หรือหากจะให้เจาะจงยิ่งขึ้นในกรณีนี้คือ “Co-opetition” ซึ่งเป็นการผสมผสานระหว่างคำว่า Competition (การแข่งขัน) และ Cooperation (ความร่วมมือ) หมายถึง การที่คู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกันหันมาร่วมมือกันในบางมิติ เพื่อสร้างประโยชน์ร่วมกัน โดยที่ยังคงแข่งขันกันในตลาดเช่นเดิม

แล้วทำไมกลยุทธ์นี้จึงทรงพลัง?

นั่นก็เพราะการที่มาม่าและไวไว ซึ่งเป็นผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป (โดยมาม่าครองส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 ที่ประมาณ 48-50% เลือกใช้กลยุทธ์นี้ ได้สร้างประโยชน์หลากหลายมิติ ได้แก่ 

1. สร้างกระแสไวรัลและตอกย้ำการรับรู้ ทั้งสองแบรนด์สามารถสร้างบทสนทนาในวงกว้าง (Organic Reach) โดยแทบไม่ต้องใช้งบประมาณยิงโฆษณามหาศาล การกระทำที่คาดไม่ถึงนี้ทรงพลังกว่าแคมเปญการตลาดแบบเดิม ๆ หลายเท่า
   
   
2. สร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่ทันสมัยและเข้าถึงง่าย การตลาดแบบขี้เล่นและเป็นกันเองทำให้แบรนด์ดูมีชีวิตชีวา ลดภาพลักษณ์ความเป็นองค์กรขนาดใหญ่ และสร้างความรู้สึกใกล้ชิดกับผู้บริโภคยุคใหม่ การใช้ความเท่าเทียมทางเพศมาเป็นความเท่าเทียมทางแบรนด์
   
   
3. ตอกย้ำความเป็นผู้นำตลาดคู่กัน การจับมือกันของสองยักษ์ใหญ่เป็นการประกาศศักดาและครองพื้นที่สื่อทั้งหมด 
   
   
4. กระตุ้นตลาดโดยรวม การเคลื่อนไหวนี้กระตุ้นให้ผู้บริโภคนึกถึงและอยากบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมากขึ้น สร้างไวรัลให้กับอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคและบริโภคได้ในทางเดียวกัน

จึงปฏิเสธไม่ได้ว่า ปรากฏการณ์ “มาม่า x ไวไว” ไม่ใช่แค่การตลาดแบบผิวเผิน แต่เป็นกรณีศึกษาที่แสดงให้เห็นถึงความเข้าใจในภูมิทัศน์สื่อยุคใหม่ ที่ความคิดสร้างสรรค์และการกล้าที่จะฉีกกรอบเดิม ๆ สามารถสร้างผลกระทบที่ยิ่งใหญ่กว่าการแข่งขันแบบเอาเป็นเอาตาย และท้ายที่สุดแล้ว ผู้ที่ได้รับประโยชน์สูงสุดก็คือ “ผู้บริโภค” ที่มีทางเลือกและได้รับความสุขจากแบรนด์ที่พวกเขารักนั่นเอง

อ่านข่าวการตลาดและเทรนด์ กับ Thairath Money เพื่อให้คุณ "การเงินดีชีวิตดีได้ที่ https://www.thairath.co.th/money/business_marketing

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้  https://www.facebook.com/ThairathMoney