FILA งัดกลยุทธ์คอลแลบส์ SMILEY เกาะกระแสเทรนด์เกาหลี จับฐาน Gen Z ชิงตลาดสปอร์ตแฟชั่น

FILA x Smiley® เจาะกลุ่ม Gen Z ผ่านหน้ายิ้ม

จิราภา ชนะพันธ์ ผู้จัดการทั่วไป แบรนด์ฟีล่า บริษัท เซ็นทรัล มาร์เก็ตติ้ง กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า ในปี 2566 นี้ FILA ได้สื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายหลักอย่างกลุ่ม Millennials และ Gen Z ที่มีอายุประมาณ 18-35 ปี ไม่ว่าจะเป็นนักเรียน นักศึกษา หรือ First jobber ด้วยการใช้กลยุทธ์คอลแลบส์ร่วมกับแบรนด์ที่มีแนวคิดเดียวกันอย่าง The Smiley® Company ไอคอนที่คุ้นตากันดีจากเอกลักษณ์รูปใบหน้ายิ้มสีเหลืองสดใส ที่ถูกยอมรับในฐานะสัญลักษณ์สร้างพลังบวกคอยสนับสนุนให้ผู้คนให้เวลากับการยิ้ม 

ผ่านการเปิดตัวคอลเลคชัน “FILA x Smiley®” โดยออกแบบให้ความรู้สึกอารมณ์สนุกสนาน และร่าเริง ความสดใส ประกอบด้วยสินค้า Total Looks ที่หลากหลาย อาทิ ทีเชิ้ต เสื้อพูลโอเวอร์ กางเกงขาสั้น กระโปรง สเวตเชิ้ตวินเทจ และกระโปรงพลีต ที่น่ารักโดดเด่นด้วยไอคอน Smiley® ในสไตล์สตรีทลุค ที่ได้มีการแลกเปลี่ยนจุดแข็ง และความสร้างสรรค์ที่แต่ละแบรนด์มีร่วมกัน รวมทั้งการกลับมาของ Original Tennis OG 1985 รองเท้าเทนนิสที่เป็นเอกลักษณ์ในยุคนั้น ที่ได้รับการปรับแต่งใหม่ด้วยงานออกแบบสุดคลาสสิกเฉพาะตัวของ FILA พร้อมไอคอน Smiley® เพื่อให้เข้ากับความชอบของกลุ่มคนรักสนีกเกอร์ในปี 2023

“คอลแลบส์” สร้าง Brand Image เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างขึ้น

“การคอลแลบส์ร่วมกับแบรนด์ที่มีตัวตนชัดเจน นับเป็นกลยุทธ์ที่ FILA ให้ความสำคัญมาโดยตลอด แต่ละครั้งแบรนด์จะโฟกัสการจับเอาเทรนด์แฟชั่นที่นิยมของแต่ละฝั่งมาเป็นหัวใจของการออกแบบสินค้าร่วมกัน เพื่อให้สินค้านั้นสะท้อนเอกลักษณ์ของแบรนด์ออกมา และช่วยให้แบรนด์มีตัวตนอยู่ในสายตาของลูกค้า-อยู่ในกระแสตลอดเวลา” 

ส่วนในอนาคต FILA ยังคงมีความตั้งใจจะคอลแลปส์ร่วมกับแบรนด์อื่นๆ ต่อเนื่องในทุกๆ ปี โดยใน 1 ปีจะมีการคอลแลบส์ 1 คอลเลคชัน ซึ่งจะทำให้แบรนด์มีไดนามิกมากขึ้น สินค้าน่าตื่นเต้น ปัจจุบันสัดส่วนกลุ่มวัยรุ่นที่บริษัทฯ โฟกัสมีประมาณ 60-70% ซึ่ง FILA อยากที่จะขยายฐานมากขึ้น เพื่อให้ทั่วถึง นั่นจึงทำให้ที่ผ่านมาได้ปรากฏคอลเลคชัน FILAxMOOMIN ที่มีเฉพาะในไทย หรือแม้กระทั่ง FILA x BTS, FILA x CARNIVAL ก็เพื่อที่จะขยายฐานลูกค้าให้ได้มากขึ้น ตอกย้ำการเป็น Sports Lifestyle Fashion ของแบรนด์ในชีวิตประจำวัน ส่วนระยะเวลาการวางจำหน่ายคือ 3 เดือน จนกว่าจะหมดสต๊อกซึ่งปกติประมาณ 1 ปี 

Celebrity marketing เทคนิคการตลาดยอดฮิต

ขณะเดียวกันการจับฐานลูกค้าในประเทศไทยโดยเฉพาะ GEN Z และมิลเลนเนียม จะใช้ความเป็นไลฟ์ไสตล์เกาหลี ฉะนั้นสินค้าที่เลือกเข้ามาจะเป็นแนวเกาหลีที่กำลังมาแรงเป็นส่วนใหญ่ เพราะลูกค้า K-POP ยังไปได้ต่อเนื่อง รวมทั้งการที่ FILA ได้ดึง ฮันโซฮี นางเอกเกาหลีที่กำลังโด่งดังในขณะนี้มานั่งแท่น Global Brand Ambassador ของ FILA คู่กับ Hailey Bieber พร้อมร่วมทำกิจกรรมทั้งในเอเชียและทั่วโลก ซึ่ง FILA ในประเทศไทยก็ได้มีการหยิบ Soft power เกาหลีมาทำการตลาด ผ่านการวางแผนที่จะโปรโมต พร้อมกับนำคอลเลคชันฮันโซฮีมาจำหน่ายในปีหน้าเช่นเดียวกัน 

ซึ่งนับเป็นการตลาดแบบอาศัยคนดัง หรือ Celebrity marketing เป็นเทคนิคการตลาดที่นำคนมีชื่อเสียงในสังคมมาส่งเสริมโปรดักต์นั่นเอง โดยที่สิ่งนี้จะช่วยทำให้คนหันมาให้ความสนใจแบรนด์ FILA ในไทยมากขึ้น

รวมทั้งในปี 67 จะพยายามหา Friend of FILA คนใหม่ ที่เป็นตัวแทนของแบรนด์ FILA ในประเทศไทย ซึ่งปัจจุบันคือ อัพ ภูมิพัฒน์ นักแสดงซีรีส์วาย เนื่องจากมองว่ากระแสวายฟีเวอร์เป็นหนึ่งในกระแสที่กำลังได้รับความนิยมจากคนรุ่นใหม่ 

ส่วนทางด้านผลประกอบการที่ผ่านมา จิราภา ชี้ว่า 10 เดือนแรก บริษัทฯ มีการเติบโตขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากหลังโควิด กลุ่มนักท่องเที่ยวเริ่มกลับเข้ามา บวกกับห้างร้านกลับมาเปิดเต็มที่ FILA จึงนำเข้าสินค้าได้ตามปกติ รวมทั้งพฤติกรรมการช็อปปิ้งสินค้าไลฟ์สไตล์อย่างสปอร์ตในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมามาแรงอย่างมาก เพราะคนต้องการความเป็นฟังก์ชันนอลมากขึ้น ที่สามารถทำกิจกรรมได้หลากหลายขึ้น หรือแม้กระทั่งเทรนด์รักสุขภาพของคนที่มีมากขึ้น คนใส่สนีกเกอร์เยอะขึ้น นั่นจึงทำให้ FILA เลือกที่จะนำเอาแฟชั่นลงไปผูกกับเทรนด์เหล่านี้ จึงทำให้ที่ผ่านมาแบรนด์จึงมีภาพรวมเป็นบวก

สปอร์ตแฟชั่นสุดพีก แบรนด์ดังหั่นราคาแข่งดุ-ส่งคอลฯ ใหม่ชิงแชร์เพียบ

อย่างไรก็ตาม จิราภา มองว่า กลุ่มของแบรนด์แฟชั่นไลฟ์สตไล์ และสปอร์ตไลฟ์สไตล์มีการแข่งขันสูง เพราะแต่ละแบรนด์มีการปรับตัว ปรับราคา ลงมาเล่นในราคากลางๆ  หรือแม้กระทั่งพลิกโฉมกลยุทธ์ใหม่ให้ลุคดูวัยรุ่นขึ้น ส่งคอลเลคชันใหม่ชิงแชร์อย่างหนักหน่วง หรือแบรนด์ mass ก็ขยับเป็นพรีเมียมมากขึ้น ดังนั้น FILA จึงต้องยังคง Identity เอาไว้ทั้งราคาที่เข้าถึงได้ และสินค้าที่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่

“ปี 67 มองว่าจะมีการรีโนเวตในร้าน Stand Alone ให้ New Look ตามต่างประเทศ ซึ่งที่เกาหลีมีปรับไปแล้วบางส่วน แต่ไทยจะเริ่มในปีหน้า ซึ่งจะทยอยเป็นเฟสคาดว่าจะใช้เวลา 2-3 ปีจะสามารถปรับโฉมครบทุกสาขา ซึ่งจะให้ความรู้สึก Korea Look ที่เป็นมินิมอลมากขึ้น แต่อย่างไรก็ตามด้านกลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์คือ “วัยรุ่น” ซึ่งถือได้ว่ามีกำลังซื้อไม่ได้เยอะมาก ดังนั้นแบรนด์จึงได้ออกแคมเปญ หรือสินค้าคอลฯ ใหม่ๆ มากระตุ้นกำลังซื้ออยู่เสมอ”

ขณะที่หมวดสินค้ากลุ่มหลักเป็นรองเท้าผ้าใบ รองเท้าลำลอง สนีกเกอร์ โดยสัดส่วนรองเท้าอยู่ที่ประมาณ 40% เสื้อผ้า 20% และอื่นๆ 40% และในปัจจุบัน FILA มี Shop ที่อยู่ในห้างสรรพสินค้าประมาณ 87 สาขา และเป็น Stand Alone ประมาณ 16 สาขา และ Out let 1 สาขา.