ก้าวต่อไปของ TikTok

ตลอดทั้งปี 2563 ที่ผ่านมา TikTok เป็นแอปพลิเคชันที่ได้รับความนิยมสูงสุด มียอดดาวน์โหลดอยู่ในอันดับ 1 ตลอด 12 เดือน ทั้งในระดับโลกและประเทศไทย

ความนิยมใน TikTok ยืนหนึ่งได้จนสิ้นสุดเดือน ม.ค.2564 ก่อนอ่อนกำลังลงเล็กน้อยในเดือน ก.พ. ซึ่งหล่นลงมาอยู่ในอันดับ 2 ทั้งในประเทศไทยและในระดับโลก ในประเทศไทยพ่ายแพ้ให้กับแรงดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน “เป๋าตัง” ของธนาคารกรุงไทย ส่วนในระดับโลก ถูกแอปประชุมออนไลน์ “Zoom” แซงแย่งอันดับ 1 ไปครอง

กระนั้นความแรงของ TikTok ก็ยังเป็นที่ประจักษ์ ด้วยยอดดาวน์โหลดมากกว่า 2,000 ล้านดาวน์โหลดจำนวนผู้ใช้รายเดือนแอ็กทีฟ (ใช้งานประจำ สม่ำเสมอ) อยู่ที่ 689 ล้านคน (ตัวเลขจากเว็บไซต์ Oberlo)

ชื่อ TikTok เป็นแบรนด์ที่ใช้สำหรับบุกตลาดอินเตอร์เนชั่นแนล ของแอปพลิเคชันที่เรียกตัวเองว่าเป็นแพลตฟอร์มสร้างสรรค์วิดีโอสั้น TikTok มี Bytedance จากประเทศจีนเป็นผู้ลงทุนหลัก โดยเวอร์ชันที่ให้บริการอยู่ในจีนใช้ชื่อว่า Douyin (โต่อิน) ขณะที่ TikTok แบรนด์ที่ใช้บุกตลาดอินเตอร์ ให้บริการอยู่ในมากกว่า 150 ประเทศ

กลยุทธ์พรางตัวจากแหล่งกำเนิด เพื่อก้าวสู่ระดับอินเตอร์เนชั่นแนล ทำให้ TikTok ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในสหรัฐอเมริกา ซึ่งถือว่าเป็นตลาดที่ตั้งการ์ดสูงกับแบรนด์จีน คนอเมริกันดาวน์โหลด TikTok มากกว่า 100 ล้านคน วิดีโอของดารา-เซเลบริตี้ฮอลลีวูด ซึ่งชื่นชอบ TikTok มีบทบาทสำคัญยิ่งต่อความนิยมแบบก้าวกระโดด ทำให้ TikTok รั้งตำแหน่งสตาร์ตอัพที่เติบโตเร็วที่สุด สร้างฐานผู้ใช้ได้ว่องไวที่สุด ภายในระยะเวลา 3 ปี ทำยอดดาวน์โหลดได้มากกว่า 1,000 ล้านครั้ง ขณะที่แอปพลิเคชันยอดนิยมอย่างเฟซบุ๊กและอินสตาแกรม ใช้เวลานานกว่านั้น

ในประเทศไทย TikTok ขยับเข้ามาช่วงปี 2561 สุรยศ เอี่ยมละออ Head of Consumer Marketing ของ TikTok ประเทศไทย ซึ่งเป็น 1 ในพนักงานรุ่นบุกเบิก เล่าว่า ภาพจำของ TikTok คือแอปพลิเคชันที่เน้นร้องและเต้น (Lipsync and Dance) เพลงในยุคแรก เป็นเพลงจากต่างประเทศเป็นหลัก เป็นลิขสิทธิ์ที่ส่งทอดมาจากบริษัทแม่ วิดีโอแรกๆที่ได้รับความนิยมได้แก่ Count on me ซึ่งมาพร้อมกับท่าเดินเอาคางมาวางไว้บนมือ

“เรามีเครื่องมือที่ช่วยสร้างวิดีโอขนาดสั้นได้อย่างง่ายดาย มีเพลงที่ถูกต้องตามลิขสิทธิ์ มีฟิลเตอร์ (Filter) ที่แปลกใหม่ ไม่เหมือนใคร เมื่อดาราฮอลลีวูดรู้สึกสนุกและเข้ามาเล่น กลายเป็นพลังที่ทำให้เกิดไวรัล (Viral) หรือการส่งต่อเป็นจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นวิดีโอของวิล สมิธ หรือเจโล ซึ่งเขาเล่นเพราะความชอบส่วนตัว”

สุรยศเล่าว่า ช่วงปี 2562 ยังเป็นปีที่ TikTok ต้องเข้าไปคุยกับค่ายเพลงในประเทศ ขอเอาเพลงมาลงในแพลตฟอร์มเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ชาวไทย “เพลงไทยแรกๆที่ฮิตถล่มทลาย คือ “เจน นุ่น โบว์” โดยผู้ใช้คนหนึ่งนำมาร้อง กลายเป็นไวรัลไปทั่ว และตอนนั้นเรามีฟิลเตอร์ที่สร้างคนร้องได้ 3 คน ยิ่งเข้ากับเพลงและผู้ใช้สนุกกันมาก เราพบว่าธรรมชาติของ TikTok เข้ากับคนไทย คนไทยชอบความบันเทิง ง่ายๆ เป็นธรรมชาติ เราถึงมีแฮชแท็ก #คนไทยเป็นคนตลก ซึ่งเป็นคำที่เกิดจากผู้ใช้งานเอง ดาวติ๊กต่อกไม่จำเป็นต้องหน้าตาดี หรูหรา เป็นคนธรรมดาก็ดังได้ ถ้าทำคอนเทนต์ได้ตรงใจ ง่ายๆ เป็นธรรมชาติ”

จากยุคที่ต้องวิ่งไปหาคนอื่น มาถึงวันนี้ TikTok มีแต่ค่ายเพลงวิ่งเข้าหา กลายเป็นว่า การเป็นพันธมิตรกับ TikTok จะช่วยโปรโมตเพลงได้ ยกตัวอย่างเพลงก้มต่ำของป๊อก Mindset “เพลงดังในช่วงปีที่ผ่านมา นอกจากเจน นุ่น โบว์ แล้ว หนีไม่พ้นเพลง “12” ซึ่งเนื้อเพลงเป็นชื่อเดือนทั้ง 12 เดือนร้องวนไปมา นี่ก็เป็นเพลงที่ผู้ใช้คนหนึ่งเป็นผู้ริเริ่ม ส่วนที่กำลังฮิต คือ “อย่าแซวผมหน้าม้าหนู”

แม้จะสามารถมัดใจคนไทยด้วยความบันเทิงได้สำเร็จ แต่เป้าหมายที่แท้จริงของ TikTok ไม่ใช่สิ่งนั้น เมื่อในช่วงแรกอายุผู้ใช้งานส่วนใหญ่อยู่ที่เพียง 13-18 ปี การขยายฐานอายุผู้ใช้ จึงเป็นสิ่งจำเป็นยิ่ง เพื่อตอบโจทย์การหารายได้ในอนาคต

สุรยศอธิบายว่า นั่นเป็นเหตุให้ฝั่งคอนเทนต์จำเป็นต้องขยับขยายไปสู่ทางเลือกใหม่ๆ มีการเปิดตัว #TikTokUni วิดีโอเพื่อการสอนและอธิบายวิธีการต่างๆ รวมทั้ง TikTokNews ซึ่งช่วยขยายฐานอายุผู้ใช้ ส่วนใหญ่ขยับขึ้นมาเป็น 18-34 ปีในปัจจุบัน

นอกจากนั้น ยังได้ขยายความยาวของวิดีโอจาก 15 วินาที เป็น 30 วินาที 60 วินาที และล่าสุด 3 นาที เพื่อการใช้งานแบบเฉพาะเจาะจง โดย TikTok ได้ลองเปิดตัวหนังสั้นความยาวประมาณ 15 นาที โดยแต่ละคลิป มีความยาว 3 นาที เพื่อทดลองบริการใหม่ๆ

และเมื่อ 6 เดือนที่ผ่านมา TikTok ประเทศไทย ยังเพิ่งนำร่องเปิดตัว TikTok For Business นำเสนอโซลูชันด้านการตลาดดิจิทัล ซึ่งถือเป็นโปรเจกต์คิกออฟสร้างรายได้ หลังสะสมฐานผู้ใช้ในประเทศไทยจนเกือบจะถึงเพดานแล้ว แต่ตัวเลขผู้ใช้เป็นเท่าใดกันแน่นั้น ไม่สามารถเปิดเผยได้.

ศุภิกา ยิ้มละมัย