แจ็กผู้ฆ่ายักษ์วงการค้าปลีกความงาม ใช้วิชาโชห่วย ชิงความเป็นหนึ่งในใจคนรุ่นใหม่

สร้างตำนานลือลั่นเมื่อ 15 ปีก่อน ด้วยการปลุกปั้นร้านโชห่วยภูธรจนผงาดขึ้นเป็นบิวตี้สโตร์ยักษ์ใหญ่สัญชาติไทย “อีฟแอนด์บอย” ที่ปัจจุบันมีสาขาอยู่ทั่วประเทศ 13 สาขา แต่ “บอย-หิรัญ ตันมิตร” ก็ยังไม่หยุดสยายปีกไปข้างหน้า ใช้วิชาโชห่วยช่วงชิงความเป็นหนึ่งในฐานะ “บิวตี้เดสติเนชัน” ที่ตอบโจทย์ทุกความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ เรียกว่าเข้ามาช็อปที่เดียวได้ครบทุกอย่าง ตั้งแต่เครื่องสำอาง, ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว, ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม, น้ำหอม, อาหารเสริม ไปจนถึงผ้าอนามัย ที่สำคัญการันตีราคาถูกกว่าใคร

“สมัยก่อนถ้าอยากซื้อเครื่องสำอางแบรนด์อินเตอร์ เช่น คลีนิกข์, เอสเต้ ลอเดอร์ หรือแมค ต้องเข้าห้างสรรพสินค้าเท่านั้น หรือถ้าอยากซื้อแชมพูโปรเฟสชันนอลยี่ห้อ KERASTASE ก็ต้องไปตามซาลอน หรือหากจะซื้อผ้าอนามัยต้องไปซุปเปอร์มาร์เกต คือต้องเสียเวลาไปช็อปปิ้งถึง 3 ที่ และจ่ายเงิน 3 รอบ เพื่อให้ได้ของครบ แต่ถ้าคุณเข้ามาในร้านอีฟแอนด์บอยจะได้ทุกอย่างตั้งแต่หัวจดเท้า โดยจ่ายเงินรวมกันแค่ครั้งเดียว นี่คือเสน่ห์ความเป็นโชห่วย ที่เรานำมาใช้กับธุรกิจไลฟ์สไตล์บิวตี้สโตร์ เพื่อให้อีฟแอนด์บอยเป็นจุดหมายปลายทางด้านความงามและสุขภาพ ที่ตอบโจทย์ทุกความต้องการของลูกค้ามากที่สุด”...คุณบอยบอกเล่าถึงกลยุทธ์การสร้างธุรกิจให้โดนใจ

สงครามราคายังคุกรุ่นไหม กลยุทธ์ลดแลกแจกแถมยังเอาชนะคู่แข่งได้ไหม

ยอมรับว่าอีฟแอนด์บอยเกิดและโตมาได้ด้วยการลดราคา แต่กลยุทธ์ราคาอาจไม่ใช่คำตอบเสมอไปสำหรับยุคนี้ เพราะลูกค้าสมัยนี้ไม่ได้มองหาของราคาถูก แต่ต้องการของดีที่สุดและอินเทรนด์ ถ้าถูกใจซะอย่างต่อให้แพงแค่ไหนก็ยอมจ่าย แต่ถ้าเป็นของที่ไม่อยากได้ ต่อให้ขายถูกยังไงก็ไม่ซื้อ

สิ่งที่บอยย้ำกับทีมงานเสมอคือ เราจะทำแบบเดิมๆที่เคยประสบความสำเร็จไม่ได้ เพราะพฤติกรรม

ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็วมาก ต้องฟังลูกค้าให้มาก ต้องจับให้เร็ว และเปลี่ยนให้ทัน ทุกวันนี้มีข้อมูลเต็มไปหมดที่ช่วยให้เข้าถึงความต้องการจริงๆของลูกค้า นอกจากนี้ ต้องอาศัยการคุยกับลูกค้าด้วย บอยจะอยู่หน้าร้านทุกวันคอยคุยกับลูกค้า และทุกวันก่อนปิดร้านจะมีการจัดอันดับสินค้าที่ลูกค้าถามหามากที่สุด เพื่อพยายามติดต่อมาวางขายในร้าน ขณะเดียวกัน ก็จะเช็กรายการสินค้าทุกสาขาว่าตัวไหนขายดีขายไม่ดีเพื่อปรับสต๊อก

หลายธุรกิจเจอพิษโควิด-19 แทบล้มทั้งยืน “อีฟแอนด์บอย” ฝ่าวิกฤติมาได้อย่างไร

วิกฤติโควิด-19 ทำให้รู้ว่าโลกนี้ไม่มีอะไรแน่นอน อีฟแอนด์บอยต้องปิดร้านทุกสาขา ถ้าไม่ได้ยอดขายจากออนไลน์มาช่วยชดเชยรายได้ ป่านนี้ธุรกิจคงไม่รอด เรามีพนักงานอยู่ 500 คน บอยบอกทุกคนว่าจะไม่ลดเงินเดือนใครเลย และจะไม่เอาพนักงานออก แต่ทุกคนต้องช่วยกันทำงานอย่างหนักเพื่อฝ่าวิกฤตินี้ไปด้วยกัน บอยเชื่อว่าในทุกวิกฤติย่อมมีโอกาสเสมอ วิกฤติที่ผ่านมาเป็นโอกาสให้อีฟแอนด์บอยได้บุกตลาดอีคอมเมิร์ซจริงจัง ที่ผ่านมาเราทำการตลาดผ่านโซเชียลอยู่แล้ว แต่ไม่ค่อยแอ็กทีฟ เมื่อเกิดวิกฤติจึงเร่งรุกตลาดอีคอมเมิร์ซ โดยเป็นครั้งแรกที่เข้าไปเปิดร้านออนไลน์ในลาซาด้า ปรากฏว่าแค่ 4-5 เดือน มียอดคนกดติดตามร้านเป็นแสนแล้ว ยอดขายก็ดีมากๆ ทำให้รู้ว่าต่อจากนี้จะต้องโฟกัสที่ออนไลน์มากขึ้น

ตอนล็อกดาวน์พนักงานทุกคนต้องมาช่วยกันตอบแชตขายของทางออนไลน์ และช่วยกันแพ็กของส่งของให้ลูกค้า นั่งตอบไลน์ลูกค้าทั้งวันทั้งคืน บอยบอกทุกคนว่าทำยังไงก็ได้ให้เรามียอดขาย วิกฤตินี้ถือว่าสาหัสที่สุดแล้ว ยอดขายหายไป 100% แต่เราฟื้นตัวกลับมาได้เร็วมาก เพราะหลังเปิดล็อกดาวน์ลูกค้ากลับมาช็อปทันที ทำให้รายได้กลับคืนมาอย่างรวดเร็ว เราต้องแบกสต๊อกเป็นพันล้าน แต่ขายไม่ได้เลย อันนี้คือหนักมาก วันๆคุยกับซัพพลายเออร์อย่างเดียว อย่าเพิ่งเก็บสตางค์นะ เพราะยังเปิดร้านไม่ได้ โชคดีที่ทุกคนเข้าใจ บอยเครียดจนไม่เครียดแล้ว เพิ่งลงทุนทำออฟฟิศใหม่ไปร้อยล้านก็มาเกิดโควิด ไม่มีอะไรสาหัสเท่านี้อีกแล้วในชีวิต ที่ผ่านมาบอยมองโลกในแง่ดีอย่างเดียว ต่อจากนี้ทำอะไรต้องคิดให้รอบด้านขึ้น

จากเด็กภูธร เรามาไกลเกินฝันขนาดนี้ได้ยังไง

บอยเกิดมาก็เห็นพ่อยกกระสอบน้ำตาล แบกลังซีอิ๊วน้ำปลา, ขายผ้าอ้อม, นมผง และเหล้าเบียร์ แต่พ่อแม่ไม่เคยบ่นว่าลำบาก ทั้งๆที่ทำงานหนักมากต้องตื่นเช้ามืดมาเปิดร้านปิดร้านทุกวัน พอบอยโตขึ้นเข้ามาเรียนคณะบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เริ่มคิดว่าขายของโชห่วยกำไรน้อยมาก ได้ 2-3% ในขณะที่เราขายแป้งชีเน่, พอนด์ส และโอเลย์ ชิ้นเล็กๆ ได้ตั้ง 300-400 บาท แถมกำไร 5-10% เลยคุยกับพี่สาว (อีฟ) ว่าถ้าเราเรียนจบมาขายเครื่องสำอางดีกว่า ซัพพลายเออร์ก็รู้จักอยู่แล้ว พอดีพ่อแม่มีตึกแถวอยู่ใกล้ๆจึงยกให้ลูกๆ เริ่มจากการขายกันเองกับพี่สาว ตั้งชื่อว่า “อีฟแอนด์บอย” วันแรกมีรถแห่แจกใบปลิวขายดีมากได้เป็นแสน พอวันต่อๆมาเหลือ 3,000 บาท (หัวเราะ)

เมื่อ 15 ปีที่แล้ว ไม่มีใครทำร้านเครื่องสำอางแบบนี้ เราเป็นเจ้าเดียวที่มีเครื่องสำอางเกือบทุกยี่ห้อ หรูสุดในยุคนั้นคือ “อีทูดี้” ขายได้ 2-3 ปีก็คุ้มทุนแล้ว มีกำไรไม่ต้องกวนพ่อแม่ ตอนหลังมีลูกจ้างเป็น 10 คน พอธุรกิจไปได้สวย เลยตัดสินใจขยายสาขามาเปิดที่ขอนแก่น บอยติดต่อ “ลัคซ์เอเซีย” เอาพวกน้ำหอมแบรนด์อินเตอร์มาวางขายเป็นเจ้าแรกๆในขอนแก่น มีหมดทั้ง CK, Versace, Burberry, Davidoff, Bvlgari และ Hugo Boss นอกจากเครื่องสำอางทั่วไป เรายังมีแบรนด์อินเตอร์, อาหารเสริม, แชมพูแพงๆ และเคาน์เตอร์ยา ขนาดขอนแก่นมีห้างฯท้องถิ่น แต่เรายังสู้ได้สบายๆ เพราะชูกลยุทธ์ขายถูกทุกวัน ยอมเอากำไรน้อย แต่เน้นวาไรตี้ของสินค้าให้ครบครันที่สุดในสไตล์โชห่วยแบบที่เติบโตมา

เมื่อร้านภูธรอย่าง “อีฟแอนด์บอย” ตัดสินใจเข้ากรุง ต้องพลิกกลยุทธ์เยอะไหม

บอยตั้งเป้าว่าต้องมาที่สยามเท่านั้น เพราะเป็นจุดเริ่มต้นของเทรนด์ทุกอย่าง ลูกค้าของเรามีแต่เด็กวัยรุ่นและมหาวิทยาลัย เข้ากรุงคราวนี้ต้องหาแบรนด์ใหม่ๆแปลกๆมาเสริมเป็นเท่าตัว จากหลายร้อยแบรนด์ในตอนแรก ตอนนี้เรามีเป็นพันแบรนด์แล้ว และจากสินค้าหมื่นกว่าเอสเคยู ก็เพิ่มวาไรตี้เป็นหลายหมื่นเอสเคยู จนปัจจุบันมีเป็นแสนเอสเคยู ตอนเข้ากรุงเทพฯ เมื่อ 7 ปีก่อน เริ่มมีเฟซบุ๊กแล้ว เราเป็นเจ้าแรกๆที่ใช้สื่อโซเชียลโฆษณา จนปัจจุบันกลายเป็นแบรนด์บิวตี้สโตร์ที่มียอดฟอลอินสตาแกรมมากที่สุดถึง 1.2 ล้านบัญชี ตอนเรามาเปิดที่สยามสแควร์วัน ก็เรียกเสียงฮือฮามาก เพราะเป็นที่แรกในโลกที่มีเคาน์เตอร์เครื่องสำอางแมคอยู่นอกห้างสรรพสินค้า ต้องขอบคุณ “พี่อี่-อัมพรพิมพ์ วัชราภัย” และเอลก้า ประเทศไทย ที่ช่วยทุกอย่าง

อะไรเป็นจุดขายของ “อีฟแอนด์บอย” ที่เฉือนเอาชนะคู่แข่ง

นอกจากความวาไรตี้แล้ว ยังเป็นเพราะบรรยากาศคึกคักสนุกสนาน และประสบการณ์ที่เรามอบให้ลูกค้า ทั้งรูปรสกลิ่นเสียงสัมผัส ซึ่งเป็นไวบ์ที่หาไม่ได้ในห้างฯ ทุกคนสามารถหยิบจับสินค้าและทดลองได้หมดจะกี่ยี่ห้อก็ได้ เด็กไม่มีวอลลุ่มการซื้อเยอะหรอก แต่เข้าร้านเราบ่อยมาก อีฟแอนด์บอยมีเมมเบอร์ล้านสอง ลูกค้ากลับมาช็อปซ้ำเฉลี่ย 6 ครั้งต่อปี บอยรู้เลยว่าตัดสินใจถูกมากที่เข้ากรุงเทพฯ เพราะโกรทเพิ่มขึ้น 200% ยุคแรกๆขายสนุกมากอะไรก็ขายดีหมด ทุกวันนี้ยังคงคอนเซปต์เราเป็นดีลที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้า

ทำยังไงให้ “อีฟแอนด์บอย” ไม่แก่ และยังครองใจวัยรุ่น

ตรงนี้สำคัญมาก เพราะกลุ่มลูกค้าหลักคือวัยรุ่น ทีมมาร์เกตติ้งของบอยเป็นเด็กจบใหม่ล้วนๆ เด็กพวกนี้จะมีเอเนอร์จี้และเข้าใจเทรนด์ของพวกวัยรุ่นด้วยกัน หลายๆเทรนด์มาจากทวิตเตอร์ไม่ใช่ดารา,บิวตี้ บล็อกเกอร์ หรืออินฟลูเอนเซอร์ ก็ต้องตามเด็กรุ่นใหม่ให้ทัน ลูกค้าเรา 80% อายุ 18-33 ปี ถ้าถามว่าเราอยากได้กลุ่มเด็กกว่านั้นอีกไหมก็อยากได้ ยุคนี้ทุกอย่างเปลี่ยนไปเร็วมาก สมัยก่อนไฮไลต์คือแป้งตลับและน้ำหอม แต่ยุคนี้อุปกรณ์แต่งคิ้วขายดีมาก ปีที่แล้วขายไปหลายแสนแท่ง วอลลุ่มรองจากลิปสติก ที่ขายปีละล้านแท่ง สมัยก่อนนิวโปรดักส์อยู่ได้ 6 เดือน แต่ทุกวันนี้อยู่เดือนหนึ่งก็หรูแล้ว เราต้องคิดเร็วทำเร็วขายเร็ว ทีมซัพพลายเชนและทีมฟอร์แคสต์ต้องแม่น ต้องมอนิเตอร์ทุกวันให้รู้ว่าแต่ละสาขาอะไรขายดีที่สุด สต๊อกสินค้ามีเท่าไหร่ ทีมจะรู้ว่าควรสั่งสินค้ามาเติม หรือลดจำนวนสินค้า ครีมบางตัวติดเทรนด์ทวิตเตอร์ เชื่อไหมขายได้วันเดียว 3 หมื่นหลอด

ในยุคที่ใครๆเปิดบิวตี้สโตร์แข่งกับ “อีฟแอนด์บอย” ต้องพยายามขนาดไหนถึงจะรักษาความเป็นหนึ่งไว้ได้

บอยเชื่อว่ามันอยู่ที่มายด์เซต บอยจะบอกทีมงานเสมอว่า เราต้องเป็นท็อปออฟมายด์ให้ได้ คือเป็นที่หนึ่งในใจลูกค้า ไม่ว่าลูกค้าอยากได้อะไรต้องนึกถึงอีฟแอนด์บอยเป็นที่แรก และไม่ว่าใครจะผลิตอะไรออกมาวางขายก็ต้องนึกถึงอีฟแอนด์บอยเป็นเจ้าแรก ซึ่งเราต้องทำงานหนักมาก บอยเป็นคนทำอะไรต้องตั้งใจและทำจริง จะบอกทีมงานตลอดว่า เราต้องพัฒนาตัวเองไม่หยุดยั้ง ต้องพยายามหาแบรนด์ใหม่ๆเข้ามาเสริมเรื่อยๆ และรักษาคอนเซปต์ความเป็นโชห่วยไว้ ตอนนี้มีแบรนด์ในร้านอีฟแอนด์บอยมากกว่า 1,000 แบรนด์ รวมสินค้ากว่า 100,000 เอสเคยู ซึ่งถือว่าเป็นร้านที่มีแบรนด์และสินค้าวางขายมากที่สุดในภูมิภาค วาไรตี้ของสินค้ามีตั้งแต่สินค้าแมสไปจนถึงแบรนด์อินเตอร์ระดับโลก และยังมีพวกเอกซ์คลูซีฟแบรนด์ที่ไม่เคยวางขายที่อื่นนอกศูนย์การค้า แต่ก็มาวางขายเฉพาะที่อีฟแอนด์บอย

อนาคตอีก 5 ปีข้างหน้า จะเติบโตไปทิศทางไหน

อยากปั้นอีฟแอนด์บอยให้เป็นแบรนด์ระดับภูมิภาค และขยายสาขาเพิ่มในเมืองไทย ทุกวันนี้เรามีแค่ 13 สาขา แต่ขายได้ปีละ 4,600 ล้านบาท แสดงว่ายังมีช่องว่างอีกเยอะในการขยายธุรกิจ แต่ต้องขยายอย่างแข็งแรง อีกเป้าหมายคือบุกตลาดออนไลน์ให้แข็งแกร่งขึ้น ถามว่ามาไกลจากวันแรกไหม ก็มาได้ไกลกว่าที่คิดมาก แต่วันนี้บอยคิดว่าตัวเองยังไม่ประสบความสำเร็จถึงเป้าหมาย ยังอยากเติบโตขึ้นไปอีก ถ้าเป็นไปได้บอยขอโตแบบช้าๆแต่มั่นคง.

ทีมข่าวหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ