Journal ผู้สร้างปรากฏการณ์ Body Oil ฟีเวอร์ วางแผนเข้าตลาดหุ้น ดันน้ำหอมไทยสู่เมืองใหญ่ทั่วโลก

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา หากพูดถึงแบรนด์เครื่องหอมไทยที่ถูกกล่าวถึงบ่อยที่สุดชื่อหนึ่ง “เจอร์เนิล” หรือ Journal คือ หนึ่งในแบรนด์ยอดนิยมที่ไม่ใช่แค่ในฐานะแบรนด์น้ำหอม แต่ในฐานะ ผู้สร้างปรากฏการณ์ “Body Oil” ที่สร้าง Category ใหม่ในใจผู้บริโภคชาวไทย ทำให้การทาน้ำมันบำรุงผิวกลายเป็นเรื่องเซ็กซี่ มีรสนิยม และมีตัวตน ขึ้นแท่นฮีโร่โปรดักต์ที่ทำให้แบรนด์เติบโตทั้งในแง่ของตัวเลขรายได้และความนิยมอย่างก้าวกระโดด

คอลัมน์ BrandStory ครั้งนี้หยิบยกความสำเร็จของ Journal จากแบรนด์น้ำหอมท้องถิ่นสู่ผู้สร้างปรากฏการณ์ที่ทำให้การทาน้ำมันบำรุงผิวกลายเป็นในชีวีตประจำวันของคนไทย ในวันที่ตลาดความงามเต็มไปด้วยแบรนด์ต่างประเทศและการแข่งขันด้านราคาที่ดุเดือด แต่แบรนด์ยังตั้งความฝันใหญ่ไประดับโลก เตรียมตัวเข้าตลาดหุ้นภายใน 3-5 ปีหลังจากนี้ 

บันทึกความทรงจำผ่านน้ำหอม “กลิ่นไทย”

Journal เกิดขึ้นจากความตั้งใจที่จะตีความเครื่องหอมไทยใหม่ทั้งหมด เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าท้องถิ่นและยกระดับน้ำหอมไทยให้มีความสากลและร่วมสมัยมากขึ้น โดยแบรนด์เลือกหยิบแก่นของวัฒนธรรมไทย กลิ่นอายธรรมชาติของเมืองไทย ตั้งแต่น้ำอบ น้ำปรุง สมุนไพร ไม้หอม ดอกไม้ ผลไม้ มาพัฒนาใหม่ โดยใช้วิธีการเล่าเรื่อง (Storytelling) ที่ทันสมัยแทนที่จะเล่าเรื่องความเป็นไทยแบบตรงตัว ทำให้ Journal แตกต่างจากน้ำหอมเคาน์เตอร์แบรนด์ทั่วไป

แบรนด์สร้างเรื่องเล่าของอารมณ์ ความทรงจำ ความรู้สึก ผ่านกลิ่นของน้ำหอมแต่ละกลิ่น ทำให้กลิ่นไม่ได้ทำหน้าที่แค่หอม แต่ทำหน้าที่เหมือน “บันทึก” ที่สามารถบันทึกช่วงเวลา บันทึกความรู้สึก บันทึกเรื่องราว หรือคาแรกเตอร์ของผู้ใช้ในแต่ละวัน ซึ่งได้กลายมาเป็นแรงบันดาลใจให้กับชื่อแบรนด์ Journal

ยกตัวอย่างกลิ่นยอดนิยมที่ทำให้แบรนด์กลายเป็นที่จดจำอย่าง The Legacy กลิ่นหอมนุ่มลึกจากไม้กฤษณา ราชาเครื่องหอมไทยผสมผสานกับกลิ่นของดอกไม้สีขาวที่ให้ความรู้สึกหรูหรา สุขุม แต่มีเสน่ห์น่าดึงดูด และ First Love กลิ่นหอมสดชื่นจากพลับพลึงและลูกแพร์ที่ชวนให้คิดถึงรักแรก อีกหนึ่งกลิ่นหอมที่คนรักเครื่องหอมไทยไม่มีใครไม่รู้จัก

นอกจากนี้ความพิถีพิถันของแบรนด์ในการสร้างสรรค์สูตรของตัวเองได้กลายเป็นมาตรฐานที่สะท้อนถึงคุณภาพ ซึ่งเป็นจุดแข็งสำคัญที่พิสูจน์ให้เห็นถึงการยอมรับของผู้ใช้ แบรนด์เลือกใช้ “น้ำมันมะพร้าว” เป็นเบสหลักแทนแอลกอฮอล์ในสัดส่วนที่สูง ซึ่งข้อดีของ Oil-Based Perfumery คือ ช่วยลดการระคายเคือง และทำให้กลิ่นติดทนยาวนานข้ามวัน ซึ่งเป็นจุดแข็งที่ทำให้เกิดการซื้อซ้ำสูงมาก

กระทั่งจุดเปลี่ยนสำคัญของ Journal คือ การเปิดตัว บอดี้ออยล์ (Body Oil) โปรดักต์ที่ไม่ได้อยู่ในกระแสหลักของตลาดไทยมาก่อน แต่กลับกลายเป็นสินค้าที่ทำให้แบรนด์เติบโตก้าวกระโดดไปพร้อมกับการเป็นที่รู้จักในวงกว้าง

ทำลายกำแพง Body Oil จนชนะใจคนไทย

สิ่งที่น่าสนใจ คือ บอดี้ออยล์ของ Journal ทำให้ผู้ใช้อินกับแบรนด์ในระดับลึก ไม่ใช่แค่เรื่องการเพิ่มกลิ่นหอมก่อนออกจากบ้าน ผู้บริโภคเริ่มมองกลิ่นเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน เป็นสิ่งที่อยู่กับเขาได้ทั้งวัน และต้องมีความหมายทางอารมณ์มากกว่าความหอมเพียงอย่างเดียว

Body Oil จึงถูกวางตำแหน่งใหม่ ไม่ใช่แค่ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว แต่เป็น Daily Ritual หรือช่วงเวลาสั้น ๆ ของการดูแลตัวเอง การสัมผัสร่างกาย และการเชื่อมต่อกับความรู้สึกภายใน ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ผู้บริโภคยุคใหม่ให้คุณค่าอย่างมาก

อินไซต์นี้เองกลายเป็นจุดตั้งต้นของ A Love Journey Collection คอลเล็กชันล่าสุดของ Journal ที่ไม่ได้ถูกออกแบบจากกระแสน้ำหอมหรือโน้ตกลิ่นที่กำลังมาแรง แต่เกิดจากการย้อนกลับไปสำรวจประสบการณ์ร่วมของมนุษย์ โดยเฉพาะช่วงเวลาของความรักที่ทุกคนเคยพบเจอในชีวิต ประกอบด้วย 3 กลิ่นหลัก เริ่มต้นด้วย First Love กลิ่นซิกเนเจอร์ที่ถ่ายทอดช่วงเวลาของหัวใจที่เพิ่งรู้จักคำว่ารัก ถัดมาคือ Forever Love กลิ่นที่เล่าเรื่องความรักที่มั่นคงและยืนยาว และกลิ่นสุดท้าย Forbidden Love ถ่ายทอดอีกด้านหนึ่งของความรัก ความสัมพันธ์ที่งดงามแต่ไม่อาจครอบครองได้

ฟ้า-ธนัญญา สุธีรชัย Managing Director และ ป๊อด-จักรชลัช เกษจำรัส หนึ่งในผู้ก่อตั้งแบรนด์ Journal เปิดเผยว่า Journal สามารถทำลายความเชื่อเดิมของบอดี้ออยล์ที่ในอดีตคนไทยมีกำแพงกับคำว่าออยล์ เพราะกลัวความเหนอะหนะ แต่ Journal ได้พัฒนาสูตรที่ซึมไวและใช้สารสกัดจากธรรมชาติจริง ทำให้ผิวดูโกลว์สวยแต่เบาสบาย ใช้ได้จริงในชีวิตประจำวัน เหมาะกับเมืองร้อน

นอกจากนี้ยังมีฟังก์ชันที่เหนือกว่าโลชั่นทั่วไป คือ การบำรุงลึกพร้อมกลิ่นที่ติดทนข้ามวัน จนเกิดกระแส “ตัวหอมจนแฟนทัก” ในโซเชียลมีเดีย ปัจจุบันบอดี้ออยล์กลายเป็นพอร์ตรายได้หลักถึง 65% ของแบรนด์ ทำให้ Journal ตีตลาดผลิตภัณฑ์บอดี้แคร์ในวงกว้าง มากไปกว่านั้น คือ ถูกพูดถึงในฐานะแบรนด์ที่เข้าใจร่างกายและอารมณ์ของคนยุคใหม่ที่เปิดใจให้กับแบรนด์ทางเลือกใหม่ๆ ที่สะท้อนตัวตน แต่ต้องมีคุณภาพและตอบโจทย์ชีวิตประจำวัน โดยเฉพาะแบรนด์ท้องถิ่น

รายได้พุ่งจาก 300 ล้าน สู่ 575 ล้านบาทใน 1 ปี

หากย้อนกลับไปดูเส้นทางการเติบโตของ Journal จะพบว่าแบรนด์มีการเติบโตของธุรกิจที่น่าสนใจ ในปี 2023 รายได้รวมปิดปีที่ 180 ล้านบาท ปี 2024 รายได้รวมปิดปีที่ 323 ล้านบาท ขณะที่ ปิดรายได้ปี 2025 (ประมาณการ) อยู่ที่ 573 ล้านบาท ซึ่งเติบโตเกินกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ 500 ล้านบาท และเพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า 77%

ปัจจัยหลักที่ทำให้ยอดขายเติบโตเกินเป้า คือ บอดี้ออยล์ที่เติบโตขึ้นมาอย่างชัดเจน โดยปีที่ผ่านมา โตมากกว่า 112% (YoY) ในเชิงมูลค่า และถ้าดูเฉพาะช่องทางออนไลน์การเติบโตสูงถึง 136% มี Category “Journal Body Oil” เป็นของตัวเองบนแพลตฟอร์ม TikTok และ Shopee อีกทั้งยังเติบโตกลายเป็นแบรนด์อันดับ 1 ในหมวดบอดี้ออยล์ที่มียอดขายเติบโตสวนกระแสเศรษฐกิจ เรียกได้ว่า วันนี้ บอดี้ออยล์ของ Journal กลายเป็น Hero Product ของแบรนด์อย่างเต็มตัว

เดิมที Journal เริ่มต้นจากการเป็นแบรนด์น้ำหอม แต่ปัจจุบันสัดส่วนรายได้เปลี่ยนไปอย่างชัดเจน ประกอบด้วยกลุ่มแรก คือ Body Oil ที่ครองสัดส่วน 65% ของยอดขายรวม กลุ่มที่สอง คือ Perfume (น้ำหอม) อยู่ที่ประมาณ 20% แม้จะโตช้าลง แต่ยังสำคัญเชิงแบรนด์ และ กลุ่มที่สาม คือ Home Fragrance และสินค้าอื่นๆ อยู่ที่ประมาณ 15%

“ความสำเร็จทั้งหมดเกิดขึ้นจากการรักษาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ สินค้าต้องขายตัวเองให้ได้ แม้จะมีคู่แข่งรายใหม่กระโดดเข้ามาเล่นในตลาดบอดี้ออยล์และใช้กลยุทธ์ราคาที่ถูกกว่า แต่ Journal ยังคงรักษามาตรฐานการใช้วัตถุดิบธรรมชาติเกรดพรีเมียม เพื่อรักษาฐานลูกค้าที่หลงรักในคุณภาพที่แตกต่าง เราจัดเต็มเรื่องส่วนผสมจน Margin เราบางมาก ถ้าคู่แข่งจะขายถูกกว่าเรา เขาไม่มีทางให้คุณภาพเท่าเราได้ สุดท้ายลูกค้าที่ลองของถูกก็จะกลับมาหาเราเพราะฟังก์ชันการใช้งานที่ต่างกันจริงๆ”

ป๊อด-จักรชลัช เปิดเผยว่า ปีที่แล้วเราตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ประมาณ 500 ล้านบาท แต่สุดท้ายปิดปีได้ราว 573 ล้านบาท ถือว่าเกินเป้าและเป็นการเติบโตที่ค่อนข้างยากสำหรับธุรกิจประเภทนี้ เพราะเราไม่ใช่สินค้าที่จะเร่งผลิตหรือขยายสเกลได้ทันที ทุกอย่างต้องอาศัยวัตถุดิบ การสกัด และการวางแผนล่วงหน้า การขยับจาก 500 ไปถึง 573 ล้านบาทจึงไม่ใช่เรื่องง่าย แต่สะท้อนว่าดีมานด์แข็งแรงกว่าที่คาดไว้

นอกจากนี้ปีที่ผ่านมายังเป็นปีแรกที่ Journal ลงทุนการตลาดอย่างจริงจัง โดยมีการตั้งงบไว้ประมาณ 50-60 ล้านบาท ซึ่งรวมแล้วใช้จริงสูงกว่านั้น ทั้งสื่อออฟไลน์ หนังโฆษณา กิจกรรม การสปอนเซอร์คอนเสิร์ต รวมถึงการมีพรีเซ็นเตอร์ อย่างไรก็ตามการมีพรีเซ็นเตอร์ได้เข้ามาช่วยทำให้ลูกค้ากล้าลองมากขึ้น โดยเฉพาะลูกค้าต่างชาติ เปิดโอกาสใหม่ๆ ทั้งในแง่พาร์ตเนอร์และช่องทางจำหน่าย

ฟ้า-ธนัญญา กล่าวเสริมว่า การตัดสินใจใช้ “พีพี-กฤษฏ์ อำนวยเดชกร” เป็นพรีเซนเตอร์ตั้งแต่เดือนมิถุนายน 2025 ที่ผ่านมาถือเป็นจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้ไม่ใช่แค่ยอดขายที่เพิ่มขึ้น แต่เป็นการซื้อความเชื่อมั่นทำให้ภาพลักษณ์จาก Local Brand กลายเป็นแบรนด์ระดับสากลทันที ส่งผลให้การเจรจากับห้างสรรพสินค้าและคู่ค้าต่างชาติทำได้ง่ายขึ้นมาก

“ในมิติของฐานลูกค้าแบรนด์เห็นการขยายตัวอย่างชัดเจนในกลุ่มผู้บริโภค Gen Z และ Young Millennials รวมถึง กลุ่มลูกค้าต่างชาติ โดยเฉพาะตลาดจีน ควบคู่ไปกับการเข้าถึงผู้บริโภคที่มองหาแบรนด์ที่ไม่จำกัดเพศและเปิดกว้างต่อความหลากหลาย ขณะเดียวกันการรับรู้และการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดียก็เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ส่งผลให้เกิดทั้งกระแสการพูดถึงในวงกว้าง สื่อที่เกิดขึ้นจากการบอกต่อ และคอนเทนต์จากแฟนๆ จำนวนมาก”

ความฝันระดับโลก และการเตรียมตัวเข้าตลาดหุ้น

ทั้งสองกล่าวถึงเป้าหมายใหญ่หลังจากนี้ว่า Journal ยังอยู่ในช่วงแต่งตัวเพื่อเตรียมเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ไทยภายใน 3-4 ปีข้างหน้า เพื่อใช้เป็นเงินทุนในการบุกตลาดโลกด้วยตัวเอง (Own Store) โดยกลยุทธ์ของแบรนด์เลือกที่จะไม่ขยายสาขาในต่างประเทศแบบเล็กๆ ผ่านพาร์ตเนอร์ เพราะต้องการสะสมกำลังจนกว่าจะพร้อมในระดับโครงสร้างบริษัทเพื่อไปเปิดสโตร์ของตัวเองในสเกลที่ใหญ่และน่าเชื่อถือ เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์แบรนด์เครื่องหอมไทยที่หรูหราและมั่นคง

 แม้ Journal จะยังมีฐานหลักอยู่ในประเทศไทย แต่สัญญาณจากตลาดต่างประเทศเริ่มชัดเจน ทั้งนักท่องเที่ยว ลูกค้าต่างชาติ และการพูดถึงในแพลตฟอร์มออนไลน์ ปัจจุบันลูกค้าต่างชาติของเราส่วนใหญ่เป็นคนจีน ทั้งจีนแผ่นดินใหญ่ ฮ่องกง ไต้หวัน และสิงคโปร์ โดยปีนี้เล็งเป้าไปที่ สิงคโปร์ และ มาเลเซีย เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงและมีความนิยมในสินค้ากลุ่ม Beauty & Wellness เป็นทุนเดิม ขณะที่เป้าหมายของปี 2026 แบรนด์ตั้งเป้าหมายรายได้ปิดปีไว้ที่ 875 - 900 ล้านบาท และวางเป้าหมายการเติบโตในช่วง 1-3 ปีนี้ ซึ่งเฉลี่ยไว้ที่ 40-50% ต่อปี ด้วยกระแส T-Beauty ที่กำลังมาแรง 

คลิกอ่านคอลัมน์ "BrandStory" เพิ่มเติม