วิเคราะห์กลยุทธ์ OATSIDE ทำไมถึงขาย “นมโอ๊ต” ได้ถูกลง เข้าถึงคนทั่วไปในราคาลิตรละ 56 บาท

กลายเป็นไวรัลบนโซเชียลอีกครั้ง เมื่อ OATSIDE แบรนด์นมโอ๊ตจากสิงคโปร์ ประกาศลดราคา นมโอ๊ตไซด์ขนาด 1 ลิตร จาก 112 บาท เหลือเพียง 59 บาท จุดกระแสให้คอกาแฟและเจ้าของคาเฟ่แห่กันไปซื้อเกลี้ยงห้างในเวลาอันรวดเร็ว เรียกได้ว่า ครองใจผู้บริโภคไทยได้อีกครั้งอย่างสวยงาม

ครั้งนี้ OATSIDE ยืนยันว่าเป็นการ “ลดราคาแบบถาวร 50% ทุกแพลตฟอร์ม” ภายในเดือนสิงหาคม ต่อเนื่องจากเดือนกุมภาพันธ์ที่เคยลดราคานมโอ๊ตขนาดมินิ 200 มล. เหลือ 12 บาท ด้วยเหตุผลเดียวกัน คือ การเพิ่มประสิทธิภาพของห่วงโซ่การผลิตที่ช่วยลดต้นทุนลงได้จริงจนสามารถส่งต่อราคาที่เข้าถึงง่ายให้กับผู้บริโภค

ในยุคที่ตลาดนมพืช (Plant-Based Milk) เติบโตอย่างรวดเร็วและรุกคืบเข้ามาแทนที่นมวัวทั่วโลก OATSIDE คือหนึ่งในแบรนด์ที่มาแรงที่สุด ด้วยจุดเริ่มต้นจากโรงงานเล็กๆ ในสิงคโปร์ สู่การเป็นแบรนด์ขวัญใจคาเฟ่และผู้บริโภคทั่วเอเชีย ด้วยรสชาติที่ถูกปาก ราคาที่เป็นมิตร และภาพลักษณ์ที่สดใหม่กว่าแบรนด์นำเข้าอื่นๆ

Thairath Money คอลัมน์ BrandStory ครั้งนี้พาไปรู้จักกับ โอ๊ตไซด์ “OATSIDE” แบรนด์นมโอ๊ตที่กำลังเขย่าวงการ Plant-Based ด้วยจุดแข็งด้านห่วงโซ่การผลิต กลยุทธ์พรีเมียมบุกตลาดแมส และรสชาติที่เปลี่ยนภาพจำ “นมโอ๊ตไม่อร่อย” จนได้รับความสนใจจากนักลงทุนทั่วโลก ระดมทุนแล้วกว่า 65 ล้านดอลลาร์สหรัฐ สร้างรายได้ทะลุหมื่นล้านภายในเวลาเพียง 3 ปี

หมกมุ่นกับเรื่องรสชาติ เพื่อเปลี่ยนความคิดที่บอกว่า “นมโอ๊ตไม่อร่อย” 

เรื่องราวของ OATSIDE เริ่มต้นขึ้นในปี 2565 โดย เบเนดิกต์ ลิม (Benedict Lim) อดีต CFO (Chief Financial Officer) บริษัทยักษ์ใหญ่ผู้ผลิตอาหาร Kraft Heinz ประจำภูมิภาคอินโดนีเซียที่ผันตัวมาเป็นผู้ผลิต “นม-ทางเลือก” ภายใต้แบรนด์ของตัวเอง 

จากคอกาแฟที่ดื่มเป็นชีวิตจิตใจ วันหนึ่งเขาลองเปลี่ยนมาใช้ “นมโอ๊ต” แทน “นมวัว” และตกหลุมรักในเนื้อสัมผัสนุ่มละมุนของนมโอ๊ตที่เติมลงในกาแฟ ในบรรดานมพืชทั้งหมด เขาชอบนมโอ๊ตมากที่สุด เพราะรสชาติและเนื้อสัมผัสที่คล้ายกับนมวัวแถมยังใช้มีกระบวนการผลิตที่ยั่งยืนกว่า 

อย่างไรก็ตามเขาพบว่า นมโอ๊ต หรือนมพืชที่มีอยู่ในตลาดมักเจอปัญหาเรื่อง รสชาติ เนื้อสัมผัส และกลิ่นหลังจากการดื่ม ไม่ว่าจะเป็นกลิ่นดินหรือกลิ่นถั่วที่ทำให้คนทั่วไปยังไม่เปิดใจมากนัก นอกจากนี้ เขายังพบว่ากว่า 90% ของชาวเอเชียแพ้น้ำตาลแลคโตส (Lactose Intolerant) แต่ “นมจากพืช” กลับมีส่วนแบ่งตลาดในเอเชียเพียง 15% เท่านั้น แต่ที่ผ่านมาคนเอเชียเลือกดื่มนมถั่วเหลือง เพราะความคุ้นเคย  

ดังนั้น การสร้างนมพืชที่รสชาติอร่อยและลงตัวกับรสนิยมคนเอเชีย อาจเป็นคำตอบ จุดนี้ทำให้เขาเห็นช่องว่างในตลาดและลงลึกเพื่อหาสูตรที่ “ใช่” โดยเชื่อว่าตนเองอาจทำให้ “นมโอ๊ต” รสชาติดี อร่อย ทานง่าย เกิดขึ้นได้จริง 

OATSIDE ผ่านการทดลองสูตรกว่า 50 สูตร จนกระทั่งได้นมโอ๊ตสูตรธรรมชาติ 100% ไม่ผ่านการเติมสารและแต่งกลิ่น เนื้อสัมผัสเนียนนุ่ม หอมกลิ่นมอลต์ กลมกล่อม แถมยังครีมมี่ละมุนลิ้นแบบที่คนเอเชียชอบ นำโดย 3 รสชาติหลัก ได้แก่ Barista Blend, Chocolate และ Chocolate Hazelnut ที่เราได้ลิ้มลองในปัจจุบัน 

หลังจากได้รับเสียงตอบรับที่ดีในบ้านเกิด ลิมก็วางแผนขยายแบรนด์ไปยังตลาดอื่นในเอเชีย พร้อมตั้งเป้าชวน “คนรักนมวัว” ที่เคยปฏิเสธนมพืช ให้ลองเปิดใจ เพียงไม่กี่ปีหลังเปิดตัว OATSIDE ระดมทุนได้กว่า 65 ล้านดอลลาร์สหรัฐจากการระดมทุน Series-A  เติบโตระดับภูมิภาค โดยวางจำหน่ายในกว่า 19 ประเทศทั่วเอเชียแปซิฟิก ทั้งสิงคโปร์ อินโดนีเซีย ไทย มาเลเซีย เกาหลีใต้ ฯลฯ  ในส่วนของประเทศไทยหลังเข้ามาดำเนินการระยะเวลา 3 ปี OATSIDE มีจำหน่ายในร้านค้าและคาเฟ่ชั้นนำกว่า 25,000 แห่งทั่วประเทศ

“Full-Stack Oat Milk Brand” รายแรกของเอเชีย

ลิมนำประสบการณ์ในธุรกิจอาหาร ผนวกกับความหลงใหลในผลิตภัณฑ์และผู้บริโภค สร้างแบรนด์ตั้งแต่ศูนย์ ทั้งการพัฒนาสูตร คัดเลือกวัตถุดิบ ไปจนถึงการสร้างโรงงานผลิตอัตโนมัติของตัวเอง ทำให้ OATSIDE กลายเป็น “Full-Stack Oat Milk” แบรนด์แรกในเอเชียที่ควบคุมห่วงโซ่การผลิตเองทุกขั้นตอน ตั้งแต่แหล่งวัตถุดิบ กระบวนการผลิต ไปจนถึงบรรจุภัณฑ์ โดยไม่พึ่งพาโรงงาน OEM

แม้จะลงทุนสูงและมีความเสี่ยงมากกว่า แต่การมีโรงงานของตัวเองทำให้ OATSIDE วางแผนบริหารต้นทุนเพื่อรองรับการขยายสเกลหรือได้ Economy of scale ตั้งแต่ต้น อีกทั้งยังควบคุมคุณภาพได้สม่ำเสมอ เช่น การใช้น้ำถึง 90% จากแหล่งน้ำที่บริษัทจัดหาเอง และการลงทุนระบบอัตโนมัติเพื่อลดต้นทุนแรงงานในระยะยาว

อีกหนึ่งจุดแข็งคือทีม R&D ภายในองค์กร ที่ช่วยให้ OATSIDE ปรับสูตรและพัฒนารสชาติใหม่ ๆ ได้อย่างคล่องตัว ไม่ต้องเสียเวลาหรือค่าใช้จ่ายให้กับบริษัทภายนอก ส่งผลให้แบรนด์สามารถทำกำไรต่อหน่วยได้ดีขึ้นเมื่อขยายยอดขาย และสร้างกำแพงป้องกันคู่แข่งได้อย่างแข็งแรง

เริ่มจากพรีเมียมแล้วขยายสู่แมส 

นอกจากนี้กลยุทธ์ที่ต่อเนื่อง คือ การรุกตลาดแมสในฐานะนมทางเลือกที่ราคาเข้าถึงได้ไม่แพ้นมวัว โดยช่วงเริ่มต้นของ OATSIDE คือ การตั้งราคาสูงกว่านมวัวทั่วไป เพื่อเจาะกลุ่ม Early Adopters ที่พร้อมจ่ายเพื่อสินค้าทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพ มีรสชาติดี และมีความพิเศษเฉพาะตัว ก่อนจะค่อย ๆ ปรับลดราคาลงเมื่อกำลังผลิตเพิ่มขึ้น และต้นทุนต่อหน่วยลดลง ในตลาดใหญ่ที่มีความอ่อนไหวด้านราคาอย่างอินโดนีเซีย มาเลเซีย และไทย การปรับราคานี้ทำให้ OATSIDE เข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้างมากขึ้น

“ตลอดระยะเวลา 3 ปีที่ผ่านมา OATSIDE ได้ทำการขยายธุรกิจไปพร้อม ๆ กับความพยายามอย่างหนักในการเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตผ่านห่วงโซ่อุปทาน ซึ่งทำให้แบรนด์สามารถส่งต่อผลลัพธ์ของการประหยัดต้นทุนนี้ให้กับผู้บริโภค ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในพันธกิจของเราที่ต้องการให้นมโอ๊ตเป็นผลิตภัณฑ์ที่เข้าถึงง่ายในทุกครัวเรือน”  ตามเป้าหมายใหญ่ของแบรนด์ที่ต้องการให้นมโอ๊ต OATSIDE เป็นนมทางเลือกสำหรับ ‘คนที่ไม่เคยสนใจนมทางเลือก’ และเป็นผู้นำการเปลี่ยนผ่านไปสู่ทางเลือกอาหารที่ยั่งยืนในเอเชีย ลิม กล่าว 

โดยล่าสุดเพจ OATSIDE Thailand ได้ออกมาชี้แจงว่า การปรับราคาครั้งนี้เป็นการลดราคาลงแบบถาวร โดยตอนนี้มีการปรับราคาลงแล้วในบางห้างสรรพสินค้า โดยจะมีการกำหนดการปรับราคาที่แตกต่างกันและจะปรับราคาครบทุกห้างภายในวันที่ 10 สิงหาคม 2568 

เมื่อแบรนด์พรีเมียมเริ่ม “แมส”... แล้วคาเฟ่จะลดราคาเครื่องดื่มนมโอ๊ตด้วยหรือไม่?

OATSIDE ไม่ได้แค่ขายนมโอ๊ตที่อร่อย แต่ขายแบรนด์ที่รู้จักตัวเองดี คิดต่างอย่างกล้าหาญ และเข้าใจผู้บริโภคเอเชียอย่างลึกซึ้ง การที่ OATSIDE ซึ่งเคยเป็นแบรนด์นมทางเลือกในภาพจำของคนเมือง กล้าที่จะลดราคาลงมาให้ใกล้เคียงกับนมวัวหรือแบรนด์นมพืชทั่วไปในตลาด ไม่ได้สะท้อนแค่เรื่องของต้นทุนที่ดีขึ้น แต่ยังบอกให้รู้ถึง “กลยุทธ์ในการขยายตลาด” ที่ลึกและชัดมากขึ้น จากการเป็นแบรนด์พรีเมียมสำหรับลูกค้าบางกลุ่มสู่การเป็นแบรนด์แมสที่อยากอยู่ในครัวของทุกบ้าน และทุกแก้วกาแฟ

ในแง่นี้ สิ่งที่น่าจับตาต่อไปคือ “พาร์ตเนอร์สำคัญ” ของ OATSIDE อย่างร้านกาแฟและคาเฟ่ต่างๆ ซึ่งเคยใช้ OATSIDE เป็นวัตถุดิบเพื่อเพิ่มมูลค่าของเมนูได้ (เช่น คิดเพิ่ม 10–20 บาท สำหรับเมนูนมทางเลือก) คำถาม คือ เมื่อราคาขายของ OATSIDE ในตลาดแมสลดลง คาเฟ่จะลดราคาเมนูเครื่องดื่มที่ใช้นมโอ๊ตตามหรือไม่? 

คำตอบไม่ง่ายนัก เพราะในเชิงธุรกิจ คาเฟ่มีต้นทุนแฝงหลายอย่าง และมูลค่าเมนูนมพืชไม่ได้มาจากต้นทุนวัตถุดิบเพียงอย่างเดียว แต่ยังสะท้อนภาพลักษณ์ที่ดูรักสุขภาพและดูพรีเมียมที่ลูกค้าพร้อมจะจ่ายแพงขึ้นเพื่อได้ลองของใหม่หรือรู้สึกดีกับตัวเอง 

สิ่งนี้อาจนำไปสู่การตั้งคำถามกับราคาที่คาเฟ่เก็บเพิ่มจากเมนูนมพืชในอนาคต และในระยะยาวคาเฟ่อาจต้องรีเฟรมคุณค่าของเครื่องดื่มนมโอ๊ตใหม่  ไม่ใช่แค่เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ แต่เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ที่สนุก สดใส และเข้าถึงง่าย ซึ่งก็เป็นบุคลิกแบรนด์ที่ OATSIDE พยายามปั้นมาอย่างต่อเนื่อง 

ดังนั้นอิมแพกของการลดราคา OATSIDE ไม่ได้กระทบแค่การตัดสินใจในซูเปอร์มาร์เก็ตเท่านั้นแต่ยังอาจ “เปลี่ยนวิธีคิด” ของทั้งคาเฟ่และผู้บริโภคที่มีต่อนมพืชทางเลือกหลังจากนี้ 

ตัวอย่าง UNO แบรนด์กาแฟไทยที่ประกาศปรับลดราคาตัวเลือกนมต่อเนื่องจากปรับราคาของนม OATSIDE

อ่านเพิ่มเติม 

• จาก 25 บาท เหลือ 12 บาท ทำไมนมโอ๊ต OATSIDE ถึงขายถูกลงกว่าครึ่งในปีเดียว ?
  

ที่มาข้อมูล Prestige  , Tatler  , YahooFinance , OATSIDE

คลิกอ่านคอลัมน์ "BrandStory" เพิ่มเติม