Goyard แบรนด์ฝรั่งเศสอายุ 230 ปี ต้นตำรับความหรูหรา กับกลยุทธ์สร้างเสน่ห์จากความเงียบ

เรากำลังพูดถึง ‘Goyard’ หรือ โกยาร์ด แบรนด์เครื่องหนังจากปารีสที่มีอายุยาวนานกว่า 230 ปี แต่ยังคงสถานะ ‘ต้นตำรับแบรนด์หรู’ พรีเซนต์ความแรร์ไฮเอนด์ได้จนถึงปัจจุบัน สูสีกับผู้เล่นแบรนด์หรูรายอื่น โดยที่แบรนด์ไม่เคยทำการโฆษณาบนหน้าสื่อ ไม่จัดงานเปิดตัวหรูเริ่ด ไม่จ้างเซเลบแม้แต่คนเดียว และที่สำคัญ คือ หาซื้อสินค้าได้แค่ในช็อปจริงเท่านั้น เพราะแบรนด์ไม่จำหน่ายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ใดๆ ทั้งสิ้น 

คงความเป็นเลิศทั้งคุณภาพและมูลค่าแบรนด์กว่า 2 ศตรวรรษ  

Goyard มีจุดเริ่มจากธุรกิจหีบหนัง (Trunk) ในชื่อ 'House of Martin' เปิดตัวครั้งแรกปี 1792 โดย ปิแอร์ ฟรองซัวร์ มาร์ติน (Pierre-François Martin) เดิมที Goyard ขึ้นชื่อเรื่อง Super Craftsmanship บริการด้านการบรรจุหีบห่อที่เป็นเลิศ รับบรรจุห่อเฟอร์นิเจอร์และของกระจุบกระจิบ อย่างหมวก เสื้อคลุมหรือดอกไม้ ด้วยผ้าใบสีน้ำมัน ตอบโจทย์นักเดินทางชั้นสูงที่สัญจรในยุโรป 

ขณะนั้นธุรกิจหีบหนังเริ่มได้รับความนิยมในหมู่ชนชั้นสูงในฝรั่งเศสอย่างมากในช่วงต้นศตวรรษที่ 19 กิจการเริ่มขยับขยาย มาร์ตินส่งต่อร้านให้กับ หลุยส์ เฮนรี่ โมเรล (Louis-Henri Morel) ลูกเขย จนกระทั่งในปี 1853 ฟรองซัวส์ โกยาร์ด (François Goyard) เด็กชายที่เคยฝึกงานและได้รับการกล่อมเกลาลับฝีมือโดยมาร์ตินและโมเรลเป็นเวลาหลายปี ได้รับช่วงต่อร้านเป็นทายาทรุ่นที่สาม เพราะการเสียชีวิตอย่างกะทันหันของโมเรล 

โกยาร์ เปลี่ยนชื่อร้านเป็น ‘House of Goyard’ และบริหารกิจการอย่างมั่นคงกว่า 30 ปี ก่อนส่งต่อให้ลูกชาย เอ็ดมอนด์ โกยาร์ (Edmond Goyard) เขาผู้นี้ คือ ผู้วางรากฐานความ Luxurious ด้วยการปรับโฉมบูทิคขยายไลน์สินค้าและส่งออกแบรนด์สู่นานาประเทศ เขายังเป็นผู้สร้างแบรนดิ้งสำคัญให้กับ Goyard ด้วยลวดลาย ‘Goyardine’ บนผ้าใบลินินเคลือบผสมผ้าฝ้ายที่ได้กลายเป็นซิกเนเจอร์ของ Goyard ในทุกวันนี้ 

อย่างไรก็ตามช่วงหลังสงครามโลกราวปี 1980 กิจการ Goyard ขาดทุนหนักจนต้องขายต่อให้กับ ฌอง มิเชล ซิกญอล (Jean-Michel Signoles) เจ้าของแบรนด์เสื้อผ้าเด็กในฝรั่งเศสในปี 1998 เขาคือหนึ่งในแฟนคลับตัวยงของ Goyard ที่ได้คืนชีพมรดกระดับตำนานที่กำลังไม่สู้ดีจากทั่วโลกให้กลับมารุ่งโรจน์และปังกว่าเดิมจนถึงปัจจุบัน 

‘Goyardine’ ต้นตำรับความประณีตที่บันดาลใจแบรนด์รุ่นน้อง 

ในอดีต Goyard นับเป็นงาน Marquage หรือ ‘Art of the hand’ ที่ได้เปลี่ยนภาพจำของหีบเก็บของในอดีต ด้วยกลวิธีเฉพาะเพื่อเพิ่มความทนทาน การออกแบบผ้าใบที่ห่อหุ้มหีบและกระเป๋าด้วยผ้าใบลินินและผ้าฝ้ายผสมเคลือบพิเศษ น้ำหนักเบา กันน้ำ สัมผัสประหนึ่งหนังแท้  

เอกลักษณ์ลายบนผืนผ้าใบที่เรียกว่า ‘Goyardine’ ถูกวาดด้วยมือทีละจุด เรียงต่อกันเป็นรูปตัว Y ซึ่งเป็นตัวอักษรตรงกลางของชื่อตระกูล Goyard ที่มีลักษณะคล้ายรูปทรงท่อนซุงเรียงต่อกัน เพื่อระลึกถึงอาชีพเดิมของตระกูลโกยาร์ดที่เคยค้าขายไม้ ซึ่งภายหลังก็ได้เพิ่มลวดลายแบบคัสตอมพิเศษตามสั่งอย่างบรรจงด้วยมือ ที่ได้ยกลายเป็นแนวปฏิบัติของ Goyard ซึ่งได้รับความนิยมอย่างมากในศตวรรษที่ 19 เป็นต้นมา

ทุกวันนี้ลวดลายอันเป็นซิกเนเจอร์ของ Goyard ไม่ใช่การลงสีด้วยมืออีกต่อไป แต่เป็นการสลักและย้อมสีด้วยเทคนิคการพิมพ์แบบพิเศษ แต่ถ้าหากมีออเดอร์พิเศษจากทางแบรนด์ก็ยังสามารถที่จะวาดลายนั้นด้วยมือให้เป็นสินค้าชิ้นพิเศษโดยช่างฝีมือโดยเฉพาะ เพื่อรักษารากฐานที่มุ่งเน้นงานฝีมือแบบดั้งเดิม ปัจจุบัน Goyard จำกัดให้ลูกค้า 1 คน สามารถซื้อสินค้าค้าได้ไม่เกิน 3 ชิ้นต่อปีเท่านั้นอีกด้วย การจำกัดปริมาณสินค้า ยิ่งเพิ่มความแรร์ให้กับ Goyard มากยิ่งขึ้น 

Low-key & Luxurious “ความหรูหราที่แท้จริงจะบ่งบอกตัวตนของมันเอง” 

Goyard เคยถูกเรียกว่า กระเป๋าของขุนนาง และกลายเป็นสัญลักษณ์แสดงถึง ‘สถานะสูงสุด’ ในหมู่เศรษฐีที่ร่ำรวยที่สุดในโลก นอกเหนือจากความเอ็กซ์คลูซีฟของลวดลายที่ไม่ใช่ใครจะสะสมและเป็นเจ้าของได้ อีกสิ่งที่ทำให้ Goyard น่าหลงใหล เกิดจาก กลยุทธ์ ‘Silence Marketing’ ที่ต่างจากแบรนด์เนมเจ้าอื่น สามารถพูดได้ว่า Goyard ยังคงความ Old-Fashioned ในด้านการตลาดและการขาย โดยพวกเขาไม่ขายหรือโปรโมตสินค้าทางออนไลน์เลย ไม่ว่าจ้างสื่อและดาราดัง เพราะเชื่อว่าความหรูหราที่แท้จริงจะบ่งบอกในตัวของมันเอง แน่นอนว่าจะรู้ว่าคอลเลกชันใหม่ออกก็ต่อเมื่อเดินเข้าบูทิคเท่านั้น 

อิทธิพลของ Goyard ในสาธารณะเริ่มมีชื่อเสียงหลังจากกลุ่มลูกค้าที่มีอิทธิพล โดยเฉพาะชนชั้นสูงที่หยิบจับกระเป๋ามาใช้และบอกต่อแบบปากต่อปาก ปัจจุบัน Goyard เป็นที่นิยมในราชวงศ์ ผู้นำประเทศจากทั่วทุกมุมโลกตั้งแต่อดีต อาทิ ราชวงศ์โรมานอฟ ราชวงศ์วินเซอร์ บุคคลสำคัญระดับโลก Sir Arthur Conan Doyle และ Jacques Cartier ที่เดินทางรอบโลกไปพร้อมกับ Trunk หีบที่สามารถเปลี่ยนเป็นโต๊ะหนังสือและพับเก็บได้ของ Goyard ที่สั่งทำขึ้นเอง Goyard ยังได้รับการยอมรับจากเหล่าดีไซน์เนอร์ ทั้ง Coco Chanel และ Karl Lagerfeld รวมถึงบรรดาแร็ปเปอร์ A$AP Rocky, Kanye West, Rihanna และเหล่าดาราเซเลบมากมาย 

ปัจจุบันยักษ์ใหญ่วงการลักชูฝรั่งเศสอย่าง Kering และ LVMH ต่างแสดงความสนใจในกิจการแบรนด์ Goyard ซึ่งหากเทียบแล้วนั้นมีขนาดกิจการที่เล็กกว่าหลายเท่า แต่ว่ากันว่ายังไม่สามารถตกลงดีลได้สำเร็จ

จะเห็นว่า ความสงบเงียบไม่สร้างกระแส กลายเป็นการสร้างกระแสอีกรูปแบบหนึ่ง และเป็นสิ่งที่กระตุ้นให้เกิดความต้องการในสินค้านั้นๆ ของทั้งชายและหญิง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพวกเขามีตัวเลือกมากมายในตลาด แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าที่ Goyard เป็นที่รักไม่เพียงเพราะความลึกลับสง่างามเหนือกาลเวลาเท่านั้น แต่ยังเป็นเพราะความพิเศษเฉพาะตัวของงานฝีมือ การคงมาตรฐานการผลิต และคุณภาพที่ทนทาน ล้วนเป็น แกนสำคัญของการก่อร่างสร้างแบรนด์ Goyard ให้แข็งแกร่งเป็นตำนานกว่า 2 ศตรวรรษ 

เกร็ดเล็กเกร็ดน้อย Goyard และ Louis Vuitton สองแบรนด์หรูระดับโลกประลองฝีมือกันตั้งแต่อดีต Louis Vuitton ก่อตั้งหลังให้หลัง 1 ปี ในปี 1908 เอ็ดมอนด์ โกยาร์ เคยแข่งขันประกวดงานฝีมือแบบตัวต่อตัวกับ หลุยส์ วิตตอง และชนะรางวัลเหรียญทองในงาน Franco -British ณ กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ ชัยชนะของเอ็ดมอนด์ ได้สร้างชื่อเสียงเป็นอย่างมาก ทำให้แบรนด์ Goyard เป็นที่รู้จัก สร้างความนิยมในกลุ่มดารา คนชั้นสูง และรางวงศ์หลังจากนั้น 

ปัจจุบัน Goyard มักจะถูกเทียบกับ Louis Vuitton เพราะ กระเป๋าสองรุ่นฮิตตลอดกาลอย่าง Tote Bag รุ่น Saint Louis ราคาเริ่มต้น 1,600-2400 ดอลลาร์ (55,000-80,000 บาท)  และ Louis Vuitton Neverfull ราคาเริ่มต้น 1,500-2000 ดอลลาร์ (50,000-70,000 บาท) ทั้งสองขึ้นชื่อเรื่องเครื่องหนังและความหรูหรา และมีหน้าตาคล้ายคลึงกันอย่างกับแกะ เพียงแค่แตกต่างกันแต่ลวดลายเอกลักษณ์ของแบรนด์

อ้างอิง Goyard Paris , VOX , Hypebeast , Business Insider , Purseblog